金剑雕翎 “金剑”生锈



快速营销的年代,加速了品牌更替的步伐。酒界的“昙花现象”已是屡见不鲜。但所谓的“成王败寇”在这里已显得并不重要,“成者”固然可贺,但“败者”留给我们的思考更是一笔无形的资产。十年河东,十年河西,乃自然规律也。世上没有一成不变的主宰,酒界谁能永远称王?!

  记得2002年末的几个月里,金剑南酒凭着出色的销售业绩在国内白酒界掀起了一阵狂飙,业内媒体也跟着“兴奋”不已而大势渲染,总以为沉闷的白酒界从此不再沉寂。事实上是否如此呢?一年多时间过去了,当我们再回首侧身抽剑,发现“金剑”的光芒锐减,并开始“锈斑”点点了……

  金剑南的成功之道

  2002年,“金剑南”酒在长沙秋季糖酒会上一炮打响,旋即在短短的几个月内以不可思议的销售业绩,创造了当年酒市低迷下的一个奇迹,令当家之一的四川阿尔泰营销公司出尽风头。

  其实,“金剑南”早在2000年石家庄糖酒会上就开始“抛头露脸”了,只是当初的它还未“发育成熟”。后来经阿尔泰公司与香港建莱集团和广东鸿森集团三大东家“认养”并重新包装后才粉墨登场上市亮相。

  “金剑南”当初的成功可归纳以下几大因素:

  电视广告的魅力,湖南、山东、云南、浙江卫视台的强势宣传使国人知道了“金剑南”这个品牌;

  三大东家雄厚的资金实力支撑着广告的轮番“轰炸”;

   系出名门而又“金”字当头使消费者以为该品牌是超出剑南春的一款“极品剑南春”问世;

  “只打雷不下雨”的招术吊足了经销商和消费者的胃口(注:当金剑南广告漫天飞的时候,产品却迟迟不见投放市场);

  款式新颖的包装吸引了众人的眼球并提起了经销商和消费者兴趣;

  先找市场,后找经销商,再定产品的做法一反白酒新品牌推广的传统套路,另类超前。

  再加上阿尔泰公司成熟老练的营销之道,一炮打响走红市场也就不足为奇了!

  金剑南的困惑所在

  金剑南选择湖南“试剑”,就是试图从毛主席的家乡开始刺穿市场的壁垒,从而“一举解放全中国”。一年多过去了,人们蓦然回首,发现“解放区”没有几个,全国依然白色一片。

  金剑南一度引项高歌,祭出“金”字招牌,左突右杀。不亦乐乎。时至今日再看,金剑南仍然被“三座大山”压着。这“三座大山”就是茅台、五粮液和剑南春。

  今天,我们还没有充分的理由说“金剑南”大势已去,但它存在的问题、剑身开始“生锈”是肯定的。我们从市场竞争与品牌运营的角度分析,让大家看一看“金剑为什么会生锈?”

  选择竞争对手失误

  金剑南在市场上喊出口号要和“水井坊”、“国窖1573”竞争,因此终端零售价定在了300元左右一瓶。人们很快发现,“水井坊”和“国窖1573”的品牌价值均高于价格300元这个档次。“金剑南”的这个价格根本不是竞品同一战线上的对手。根据中国十大策划人杨清山先生《市场侵略论》一书中阐述的“三近四同”竞争原理,只有那些“生产规模接近、产品形式接近、价格接近”加“市场通路相同、定位档次相同、目标顾客相同、拓市努力程度相同”的产品才能发生真正意义上的竞争。“二锅头”怎么也不能去和“五粮液”竞争吧!所以,金剑南所谓的与“水井坊”、“国窖1573”宣战,要么是虚张声势,要么是竞争失误。但从客观上讲,一定是竞争失误。因为它毕竟制定了一个300元的价格。那么,这个价格是冲着谁呢?你顿然大悟,那是“茅台”和“五粮液”。瞧,金剑南以弱攻强,妙算不胜,市场焉能取胜?

品牌定位埋下隐患

  以小糊涂仙、金六福、浏阳河等为代表的新生代白酒品牌在市场上火暴了3、4年之后,步入了品牌老化状态。从目前在广东市场的表现看,成名一年多的金剑南同样面临着品牌之争的信誉危机。

  在最近几年,白酒企业为了升级换代纷纷推出了“金”、“银”品牌。这个策略值得肯定。但就“金剑南”来看,这不是一个最佳方案。“水井坊”、“国窖1573”和“酒鬼”的成功,其共性是另立品牌,没有嫁接于作为基础的强势母品牌之上。“金剑南”不然,它是嫁接于强势品牌之上还要凌驾于强势母品牌,如此,“剑南春”受得了吗?“剑南春”的品牌忠诚者会接受它吗?这样你就发现,“金剑南”和“剑南春”的这出双簧演砸了。这哪里是要和“水井坊”之流竞争呀,这是“以己之矛攻己之盾”。或者说,是“鱼和熊掌不能兼得”。 “金剑南”最大的绊脚石不是别人,恰恰是“剑南春”这个母品牌。

  试想一下,假如“茅台”和“五粮液”也搞一个品牌升级,就叫“金茅台”、“金五粮液”,行吗?!

  剑南春不除,金剑南的日子将危在旦夕了。但问题是乔老爷子会干这种舍本逐末的蠢事吗?剑南春啊,金剑南恐怕要兵败君之手了! 

  “金字”品牌犯下低级错误

  有位业内专家深有感慨的对记者谈到,象金剑南这样的品牌竟然也会犯如此低级的错误:大量投放的广告费用以酒抵充。不知道是超出了当初广告投入费用的预算还是另有其“谋”?难道“金剑营销”这样专业的营销公司不知道因此会产生窜货并导致扰乱市场的恶果?

  更有一位著名品牌策划专家对金剑南的广告定位产生了疑惑:“岁月流金,爱我所爱——金剑南”。字面上看没什么漏洞,随着时间的推移,每个人都会选择不同时期自己的最爱,广告直奔主题——最爱的酒就是金剑南。但你凭什么迫使消费者就只爱你的金剑南呢?相反,这是在提醒消费者时时应该慎重选择品牌,该喝五粮液还是买五粮液,喜欢茅台酒的还是要选择茅台。金剑南毕竟只是一个新兴品牌,还未经受市场的长久考验。如果在白酒三强前冠以“岁月流金,爱我所爱”这个广告词,倒是挺合适的!

  挥剑广东的三大失策

  广东市场是中国酒类消费市场的重点区域,这一点业界是公认的。作为金剑南的高层领导当然也意识到,要想取得市场的全面开花,广东市场必须拿下。但问题就在进入广东市场的时间把握上出现了失误。

  时机把握不当。当金剑南在邻近省份湖南销得热火朝天,当金剑南的电视广告一次次进入广东经销商和消费者的视野,当酒楼、商超不断的寻找何处有金剑南销售的时候,金剑南象一位腼腆的少女,迟迟不现身出门接客。试想,当市场呼唤一个品牌而不见其踪影的话,算不算是这个品牌运作的一大败笔?不管金剑南的销售策略如何的科学,错过了入市的黄金时机就绝对是一种失策。哪怕“金剑营销”专业创造的是“未来”。

  有消息透露,金剑南进入深圳市场的时候,曾一度遭到当地媒体的联合“封杀”,其内情就不得而知了。

  市场操作过于“专业”。金剑南姗姗进入广东市场正是“金剑营销”的“专业”所致,其先占领外围再主攻广东市场的策略并不成功,虽然动机是美好的。同样,过于的专业表现在选择经销商的问题上也是漏洞百出,过“细”过“精”的选择不同通路的经销商犯下了“聪明反被聪明误”的过错,忽视了广东地区经销商所共有的一种“特殊性”。再加上过于“专业”的“帮助”经销商搞市场维护和管理,导致了适得其反的结果。

  传统经验失灵。媒体采访“剑手”之一的李志辉先生时,他认为“以周边拉动中心”是“做一个全国性品牌成功的基本奥秘”(注:周边指广东的邻近省份)。诚然,这种惯性的思维并没有错误,但他忽略了广东市场的特殊性,即在做广东市场时取得的成功经验到其他地区也可获得普遍推广。反之,在其他地方获得的经验不一定适用于广东市场。

  结束语

  金剑南品牌的象征意义大于其品牌的实际价值。强大的终端推广和广告造势,短期内创造了市场知名度的急速攀升和繁荣,“集中资源,重点突破”的战略带有强烈的投机性和冒险色彩。早在金剑南刚刚在湖南上市三个月的时候,酒界品牌营销专家何足奇先生就对该品牌做过点评:“金剑南的品牌价值十分苍白,品牌定位比较模糊,仅仅依靠广告和终端在市场上拼斗,对于后续的发展并不是个良策。金剑南、银剑南如果不能解决品牌的价值、诉求、定位问题,仅仅依靠‘牛刀杀鸡’式的策略攻城掠地,市场的前景将是十分的暗淡——至少说,金剑南想成为全国性的高档白酒品牌的路子还十分遥远。”

 “金剑”生锈
  

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