淡季促销 A品牌方便米粉淡季县乡市场促销纪实



系列专题:淡季营销

一、背景

  2002年,我所在的A公司派我去负责云南市场,但是由于经销商库存太多,售点太少,推广不利等等所有市场能遇见的不利因素我都遇到了,公司短视较为严重,没有什么支持,所以当时接管了前任经理的活计之后,我打算结清所有的帐退出市场,当时公司没有什么明确的态度,我也就这样做了,6月的大热天,自己掏腰包垫车费回到A公司。

  回到公司以后,还有几个很难的市场等着我呢。老总找我谈话,说很看中我的能力和我的努力精神,欲再委以重任,有几个市场供我选择,都是原来的市场人员把货一甩,什么都不管,造成很多的库存,市场等等问题

  我还是只选择了一个县级市场来做,选择这个市场觉得离公司比较近,可以随时沟通,二来想跳槽也相对方便,再说县级城市相对容易操作。

  说好了,收拾东西就到了市场第一线。情况还没有我想象的乐观。一到经销商哪儿,第一句话就是是不是来退货的,我不敢说话,因为我什么都不了解,和经销商说了一下午,基本情况大致已经了解清楚,公司把货发去以后,组织人员铺市的时间一共只有两天左右,没有做促销,渠道上走不动,面临退货,从而打击了经销商的信心。下面稍微有点走势的超市需要搞促销等,需要我的地方太多了。但是我还是一步一步的走,先还是经过我的努力说服,讲清楚公司政策、支持,以及我原来的市场运做经验,经销商终于打算配合我了,第一步成功了,但是经销商还有那么多的库存,怎么办?两个办法,一是把产品铺市到售点,二是促销,三是分销

  二、运做钱的SWOT分析

  我们公司的A品牌方便米粉其实和粉丝是一大类产品,工艺,调味都差不多,但是是大米制成的,所以食后不上火,不烧心,而且比粉丝口感更细腻。这点优势在热天体现得比较明显,所以当时宣传也就按照这个定位和卖点来进行,本公司及本产品的缺点:本行业的厂家不多,此类产品还没有形成气候,需要培养市场,而且价格和知名厂家的差不多,30元/20袋,零售价格在1.70---1.80元/袋,价格上没有优势。但是因为厂家不多,竞争也就不激烈,只要运做得当,先入为主,就有机会成为本行业的先行者,为后来者树立较高的门槛。

  就我选择县级市场做这点来说,因为众观现在的方便食品,在城市市场的竞争已经到了白热化,而在农村市场(县极其以下市场)竞争相对较小,农村是“肉”城市是“骨头”,但是除了娃哈哈,康师傅,宝洁是典范外(康师傅在城市的销量有时还不及统一,但是每年销售量比统一多几十个亿。很大的量是农村创造的,华龙的成功也是利用农村这个市场),除这些外其他品牌在这个市场的重视程度有限,包括四川的两大粉丝B、C品牌,由于管理,网络成本等原因,或者不做,或者后来退出此市场,华龙的光华粉丝现在正在利用原来的分销渠道占领这个市场,但是这个市场的潜力不容低估。毕竟人口众多,而且所花的媒体费用等较小,主要依靠口碑传播,培育费用相对较小,品牌忠诚相对较高。公司老总对我充分放权,目的就是要有一个样板市场的出现。所以我主张的是:结合公司目前的情况,以“农村包围城市”以“点--线--面”作为一步一步开拓市场的战略思路来运做,得到了公司的肯定。农村市场的缺点就是过于分散,总经销是无力分销的,所以需要的分销商,陪送商比较多,每个网络成员都需要合理的利润分配,网络成本偏高,不利于管理。四川的B、C品牌放弃了这个市场也是基于这样的原因。

  三、开始运做

  了解完市场情况,把这些分析给经销商听了,给公司申请了第一步产品铺市的政策:10送一。第二天早早的起来,冒着烈日,蹬着三轮就出去铺市,同时为了造势,全城贴满我们的宣传画、招贴,以及最大化的做了产品陈列,有了很强的视觉冲击。两天时间把全城跑完,加上原来的铺市率,产品上市率达到了60%以上,所有的超市全部现款到货。县城内的网络基本健全,但是一个县城零售点本来不多,吞吐量也不会很大,所以还得想办法消化库存。

  四、促销

  为了出货以及满足超市的要求,必须这样做了,但是大热天是淡季,吃方便面的人本来就很少,何况一个不知名的方便米粉品牌呢,但是这次促销是让网络内成员坚信我们产品有市场的重要一步,必须成功,不能失败,很多双眼睛都在看着我。说真的,压力相当大的,所以当时拟订了以下几个思路:

  1、县城不是很大,超市的顾客也是最多的,在县城内的辐射范围最广,要想取得促销的成功,第一步就必须造势,所以应该有较大的投入,而不是一般的小促销,决定选择三个有影响力的超市同时进行,让消费者到哪儿都看见我们在促销,而且以这次促销为条件,尽量的加大了我们的产品陈列和现场的POP,气氛相当的好。

  2、必须让超市内的人员帮助介绍产品,给消费者感觉就是这个产品有那么多的人都在推荐,应该不会错的错觉。

  3、由于这个时期仍然是启动期,许多消费者对产品不是很了解,需要品尝来直观感觉。但是热天吃这个的不很多,所以当时为了节约成本,在厂里拿了一些调味料来煮,让大家闻香味,要品尝的再动用促销品,实际上这个想法是正确的。

  4、在促销的形式上,选择的是一般的买赠促销,因为这种方式易于管理,但是在选择什么赠品上,也动了点脑筋:

  a、赠品和本产品应该有关联

  b、赠品应该是大品牌的畅销产品,这样的吸引力会更大,带动更多的消费者

  c、赠品的附加值应该不低

  d、由于是在县城,赠品应该考虑实用的因素,因为经济水平还不是很高。

  e、此次促销应该有后续效果,而不是促销的时候有销量,以后没有销量。

  根据以上的思路决定了赠品的选择:一般人吃方便面加泡菜和火腿肠,热天畅销的是水,饮料,农村比较实惠的是日用产品,所以赠送方式为:买一袋赠送30g的双汇火腿肠一支,买三袋赠送乐百氏纯净水一瓶,买5袋赠送600ml的百事可乐一瓶或者600g雕牌洗衣粉一袋。

  5、促销时间为星期五,六,星期天三天。

  6、这次活动和超市分开结算,免得到时候超市的生意好,收款不及时等影响我们的销售。每个超市配备2名促销人员,互相配合,专门配备一人负责几个地方的送货协调等等。因为要处理库存,而且以后好继续开发其他的市场,所以力度是有点大。

  第一天下来,情况很好,平均每个超市卖出10件货左右,比当时统一巧面馆的销售额多得多,经销商也很高兴,专门配了一辆车为我们送货,超市免费为我们冰冻水和饮料支持。三天下来,经销商的库存已经不多了,还有几个单品已经断货,我们都坚定了信心,为了促销有后续效果,最后再出了一个促销政策,一个月之内凭5个本产品的口袋在县内各零售点免费换本产品一袋(零售点拿到我们这儿4个换一个),继续给零售点利润,让其继续开口推荐我们的产品。根据后来的检查,效果是很不错的,连康师傅,统一的业务人员也说我们做得很好了。那时侯我的压力才慢慢的减了下来。

  五、网络建设

  促销完成而且成功之后,我带着下一步计划找到经销商,就是健全他的所有分销网络,目的只有一个,要他进货,经销商二话没说,我自己给他填了一张要货计划签字就ok了。

  从公司回到市场,拿了几份分销商的合同,我要把分销商全部控制在自己的网络管理之内,以合同的形式让他们也参与进来,同时执行政策的时候也彻底。

  还是按照”点--线--面“的思路,我沿着公路找了辐射范围广的三个乡镇,互成犄角的形式,把经销商包围在中间,由于在县城做的不错,网络很快成型,签合同,发货。然后我也是每个地方都去铺几天货,健全他们的网络。分销渠道基本建成,给与乡镇经销商2%的返利,给批发商20搭一的政策,检查市场的时候,这些分销商已经把我们的产品分销到农村的路边小店,很不错了。

  六、总结

  在市场上,每天跑终端,跑乡镇谈合同,签合同,发货,收款,很累,但是总算把市场规范了,体系也已健全,经销商出货稳定,坚定了信心,市场反应很好,售点基本上都在推荐,产品铺市基本没有什么困难,这时我也是脱手的时候了。全部时间只用了一个半月,经销商一共进了三次货。网络也已健全,渠道,终端全部被激活。

  网络健全,每个乡镇都有辐射到,渠道已经走向了良性循环,一些竞争品牌的经销商也都在开始做我们产品的批发商,这时候我也该脱手了。后来不管其他市场怎么样,这个样板市场仍然保持稳定,没有出现什么变动,因为根扎的很深很深。

  但是在此次运做中,还存在着一些问题:前期的投入还是占到了总体费用的30%左右,费用有点偏高。对于方便食品厂家来讲,还有就是网络成员很多,分去了一部分的利润,第二就是这个促销在热天,虽然我们在这时占了其他品牌一个空挡,但是如果在冬天做效果会更好,第三就是促销人员是厂里面过来的,经验不是很丰富,销售情况也受了点影响。

  但是此次运做也证明:不是说淡季不能做市场,关键是找到切入点,具体问题具体分析,解决淡季一般是健全网络,旺季来了大活动,炒做,上量。一般的品牌运做淡季,促销的目的是让消费者不忘记本品牌就是了,但是由于我选择的淡季做市场,处理库存,所以方法就和一般的不一样。

  

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