绿茶瓜子有毒 成都绿茶瓜子上市方案



一、市场分析:

  1、宏观分析:

  (1)人口状况:成都市现有人口1019.9万。男性人口577.44万,占总人口51.35%,女性人口545.99万,占总人口48.65%。

  (2)经济状况:2002年,全市全年国内生产总值为1663.2亿,全市全年社会品零售总额709.5亿。居民年均收入13768元,农民纯收入3377元。城镇居民可支配收入为8972元。

  (3)行政区划:现成都共辖9区4市6县。9区为:金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦门区、温江区、新都区、青白江区、龙泉驿区,其中金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦江区5区为主城区。4市为:都江堰市、彭州市、崇州市、邛崃市。6县为:大邑县、新津区、蒲江县、金堂县、双流县、郫县。

  2、微观分析:

  (1)竞品状况:成都市茶瓜子现仅有小刘和果王两个品牌,且市场基础及表现均较差。具体状况如下:

  小刘:铺市率低,主城区仅武侯区铺货率为4.76%,其余4个主城区均为零。BC类连锁进店率也较低,仅为35.71%(此进店率以调研红旗和互惠所占比例算出,B类连锁仅红旗进入,互惠未进店),KA大卖场的进店率为19.04%。价格分别为:28g/1.00元,70g/2.8元,145g/4.2元,265g/8.4元。没有进行任何促销支持,终端陈列较差,市场上均反映卖不掉,基本上处在滞销状态。

  果王:铺货率门点及BC类店均为零,KA店进店率为7.7%。市场现行价为145g/3.9元。没有任何促销活动,终端陈列差,基本上处在自然销售状态,没有销量。

  (2)竞争分析:纵观成都茶瓜子市场,较之香瓜子市场表现一般,对手的不良市场表现,表面上对我们而言是机会,实质上对我们却是挑战。通过对成都市消费者的实地调研得知,很多人不知道或不了解这个瓜子家族的新成员,同时小刘未完成在新市场消费者的首次购买,许多消费者至今未购买过茶瓜子。其次,成都尽管市场容量巨大,主要因为人口众多,个人消费水平不高,价格相当敏感(泛指大众群体),同时,成都市民瓜子的消费倾向于香瓜子和生瓜子。成都当地品牌较多,竞争激烈,价格的大调,更加大了这样一种倾向。

  (3)本品SWOT分析:

  优势:价格相对小刘要低,包装设计差异化明显,能在同类产品中脱颖而出。产品品质口感好,同时公司重视度高,投入力度大,具有比较系统的上市推广方案。

  劣势:成都为真心空白市场,真心品牌知名度接近为零,消费者对茶瓜子的消费欲望和热情不高,流通领域仍受到遗留问题影响,工作不易有效开展。销售、宣传、生产衔接较松,可能错过绝好的市场机会。

  威胁:一旦上市宣传推广成功,小刘势必加大投入力量,卷土重来,加剧竞争。洽洽也在积极研发,一旦在我们上市之前介入,会给上市造成极大阻力,由于价格及消费特征,前期目标消费群规模可能较小。

  机会:茶瓜子市场品牌较少,竞争不激烈,无领导品牌。小刘、果王市场表现极差,不会给我们上市带来阻力。系统的上市推广可能会引爆市场带来新的市场生机。

二、目标消费群:

  成都市茶瓜子的目标消费群主要为18-35岁的年轻时尚女性,未婚或结婚无孩阶段,收入在1000元以上,没有经济负担。对新事物接受能较强,敢于尝试。消费特征为,喜欢在大卖场购物,喜欢逛街,且大多在周末形成购物高峰。价格敏感度不高,重在享受、休闲,一次购物金额均在百元以上。购物的影响因素为品牌,易受宣传和媒介的影响。购买瓜子主要用于个人休闲消费。

三、上市时间:

  上市时间为:2003年8月18日。

四、上市地点:

  上市地点定为成都市五个主城区。

五、上市策略:

  1、产品策略:

  前期上市推广50g杯装茶瓜子,上市后依据市场状况及时设计其它产品规格,以扩大消费者的选择空间,满足不同消费者的购买需求。同时,必须保证产品口感品质的稳定性。

  2、价格策略:

  茶瓜子卖场零售价定为1.6元-1.7元,门点零售价为50g/1.5元,三批定价为1.2元-1.3元。

  3、渠道策略:

  根据消费者购买地点选择特征,将大卖场定为销售主渠道。D类门点为次渠道。同时大批发市场为纽带,带动瓜子向远城区及县城流通。并且依据成都市茶楼较多,设定茶楼为销售的辅助渠道。

  4、促销策略:

  (1)大卖场:由于成都大卖场占据瓜子销售额近75%份额,因此确定在大卖场对消费者进行促销活动,做为产品促销活动的重中之重。主要的促销活动定为买赠和免费品尝。同时,大型宣传推广活动与之相配合,达到最佳的促销效果,同时做好卖场的生动化陈列。

  (2)BC连锁:由于成都市场真心知名度几乎为零,为让消费者认识真心品牌,决定在BC连锁实行联合促销,以迅速提升真心知名度。

  (3)门点:为了激发消费者的消费热情,决定在门点实施集卡兑换的促销活动。

  针对批发商、零售商(除大卖场、B类连锁)主要做好陈列有奖及买赠活动。

六、上市推广:

  1、上市前期阶段:确定突破口,建立据点。

  ①首批进店选择市中心,影响面较大的王府井,伊腾洋华堂,大众超市,百盛超市以及生产较好的好又多量贩,人人乐连锁,合计13个店,进店时间为8月18日—9月3日。同时,产品人人进店之日起,即在超市做堆头或端头,并上导购(设固定导购和流动导购),进行产品的免费品尝活动。导购安排7人。

  ②进店的下一阶段为家乐福,以及北京华联、普马、诺玛特、人民商场3个店,共计8个店,时间为9月3日—9月18日。

  ③铺市工作与KA大卖场进店同时进行,时间为(8月18日—9月18日),铺市选择区域为三个经济状况稍强的三个主城区,即锦江区、武侯区和青羊区。在铺市过程中,采取10赠1的促销活动,同时设定送挂条1个,用于产品展示,具体铺市人员安排为:锦江区2人,武侯区和青羊区各3人,共计6人。

  ④在好又多连锁进店后,在好又多的DM快讯上投放封面广告。因为好又多目前有7个店,网点履盖面广,采用会复制。客源稳定,价格又相对较低,在零售市场占有相当高的销售份额。同时,好又多DM的印制发放稳定,消费者关注度较高,保留时间较长,对绿茶瓜子在上市前期的传播将起到很好的宣传效果。

  2、上市中期:宣传跟随进,引爆市场。

  第一轮进店及活动的开展过程中,为了能有效提升真心品牌知名度,引导消费,拉动销售,以此引爆市场,决定在9月7日,在成都最繁华的春照路步行街举办一次路演活动,以此将真心绿茶瓜子的上市宣传推广推向高潮。具体方案如下:

  (1)活动名称:成都市首届“真心绿茶杯”Kiss大赛。

  (2)背景分析:成都消费者对路演的观注度较高,仅次于影视活动广告。因此众商家,厂家推出的路演活动层出不穷。但多为文艺演出,演出后的后期宣传效果不到位。没能给消费者留下深刻印象。同时,活动不具有新奇性,不具有新闻报道的价值。因此,媒体也不会去报道,但在成都媒体对消费者的影响是很大的。基于以上原因,必须改变路演的内容和形式,给媒体提供新闻热点,以达到在没有新闻的情况下制造新闻,发挥宣传推广的最大效果。根据真心绿茶瓜子“有型对我味”的广告语,挖掘广告语的潜在含义,与中国传统文化伦理打擦边球,所以,决定在繁华街头举办此次路演活动。

  (3)活动主题:吻,爱的见证。

  (4)活动目的:通过活动开展激活市场,提升真心绿茶瓜子的知名度,短时间内引爆市场,引导消费者购买。

  (5)活动时间:2003年9月7日(周日)。

  (6)活动地点:成都市春熙路中山广场。

  (7)物资准备:

  A:搭建主席台一座,面积60m2,台高1m。

  B:活动主题展示板一块,3×10m2。

  C:主席台周围用围幔进行装饰。

  D:展板附近是悬挂条幅若干条。

 成都绿茶瓜子上市方案
  E:制做“心”型号码牌50个。

  F:绿茶瓜子25件,矿泉水15件。

  G:真心雨伞13把。

  H:真心绿茶文化衫100件。

  I:宣传页1000份,POP100张。

  J:5000元名牌电脑一台,1500元挂式名牌空调一台,21英寸品牌彩电2台,价值2000元。

  (8)人员准备:

  A:活动总指挥:王少忠。

  B:负责人:常人广,李童,杨阳。

  C:评委:王少忠、常人广、经销商,成都市场主任、群众评委3人,共计7人。

  D:计时员:市场部业务员1人。

  E:主持人:广告公司提供1人。

  F:音响师:广告公司提供1人。

  G:后勤工作人员:广告公司提供1人。

  H:礼仪小姐:广告公司提供2人。

  I:成都市公证处公证员:广告公司协调安排2人。

  (9)奖项设置:

  一等奖一名,电脑一台。

  二等奖一名,空调一台。

  三等奖两台,彩电一台。

  鼓励奖10名:绿茶瓜子一箱,雨伞1把。

  参予奖:每对奖真心绿茶瓜子9杯。

  (10)活动宣传:

  A:分别在9月3日和9月5日在《成都商报》投放活动广告,内容为报名地点即所设奖项及比赛规则。

  B:在9月3日投放广告之日起,即在伊腾洋华堂正门设报名点。报名点的搭建报名表格设计,受理由李童、杨阳负责。报名时间为9月3日早9时—9月6日晚9时,共计3天。

  C:如若9月3日—9月6日报名人数较少,即临时安排在9月7日正式比赛区前主持人宣读比赛规则,以及真心公司负责人讲话,安排1个小时辰在现场临时报名。

  D:凡成都市长住居民,年满18周岁(1985年9月1日之前出生)有意者可持本人有效身份证件至指定报名点报名。

  E:比赛规则:当主持人宣布比赛开始,各选手即上台开始比赛,同时计时开始,在宣布比赛之前,选一对参赛选手进行激情示范,各对选手必须符合示范标准,否则淘汰出局,名次以比赛过程中时间长短定胜负。

  (11)活动流程安排:

  A:2003年9月7日上午10:00开始,中午12:00—14:00休息,下午14:00—17:00。

  B:主持人宣布开幕。

  C:本次活动总指挥王少忠先生发言。

  D:主持人宣布此次大赛正式开始。

  E:计时员计时,评委就坐进行监控。

  F:颁奖:一等奖由王少忠先生颁发,二等奖由总代理明侯商贸公司总经理颁发,三等奖由四川销售经理常人广颁发。鼓励奖由成都市场主任颁发。参予奖由李童,杨阳颁发。

  G:活动总指挥王少忠先生总结发言。

  H:主持人宣布大赛圆满结束。

  I:安排给观众评委发雨伞1把,茶瓜子1箱。

  3、上市后期:积极跟进,延长宣传影响周期。

  (1)投放软文活动:

  在“成都市首届真心绿茶标Kiss大赛”结束后,即在9月8日和9月9日在《成都商报》投放软文2篇(若媒体主动报道,则取消软文投放)主题为《成都街头惊见Kiss大赛》。

  (2)真心送真情活动:

  通过前两次活动的宣传推广,真心绿茶瓜子知名度大幅度提高,为了更好延续前期宣传推广效果,将宣传力化为销售力,决定在9月9日,中秋来临之前,推出“真心送真情”活动。

  ①活动宣传:选择市中心,覆盖面广的王府井百货、大众超市、百盛超市、伊腾洋华堂的4个大卖场,在超市收银处,真心堆头或端头处张贴活动内容海报。

  ②活动内容:在本超市购物后,合计金额在88元以上,且总金额中有数字“8”的,即可前往超市总服务台领取真心绿茶瓜子1杯。

  ③礼品发放每店安排一名市场部人员,同时做好发放记录。活动共进行3天,即9月9日—9月11日。

  ④9月10日教师节当天,教师可凭有效证件前往4个卖场的任一卖场领取真心绿茶瓜子2杯,每人限领一次。

七、费用预算:

  1、市场操作费用:

  好又多连锁:进店条码费:1000×7=7000元

  端头费:1000×7=7000元/月

  家乐福:进店条码费:1500×2=3000元

    堆头费:4000×2=8000元/月(1.5m×1.5m)

  伊腾洋华堂:条码费:1000×1=1000元

  端头费:1000×1=1000元/月

  王府井超市:条码费:1000×1=1000元

  端头费:1000×1=1000元/月

  人人乐:条码费:1000×1=1000元

    堆头费:3000×2=6000元/月

  导购员费用:6000×7=4200元/月

  铺市买赠:0.9×2000=1800元

  合计:43800元

  说明:进店费用香瓜子进入时已收入,绿茶瓜子进店不再收取。端头费用是我们提供展示架为计。

  2、宣传推广费用:(kiss大赛)

  广告公司费用:场地费:22000元

  主持人礼仪小姐:2000元

  电费:1000元(春熙街办定额收取,1天1000元)。

  搭建主席台,展板,条幅:6000元

  公证员费用:3000元

  其它:3000元

  报纸广告:《成都商报》B版,规格17.5×12m2,发布费19200元。

  奖品费用:电脑:5000元

     空调:1500元

     彩电:1000×2=2000元

     绿茶瓜子:50×10+8.1×16=634.6元

     其它(文化衫,雨伞,号码牌,矿泉水):2000元

  总计:68040元

  3、软文投放费用:5×400×2=4000元(可取消不定费用)

  4、真心送真情费用:300×4×3天×0.9元=3240元

          200×0.9元×2=360元

  5、其它费用:4000元

  合计:7600元

  前期上市宣传推广费用合计:79640元(柒万玖仟陆佰四拾元整)

八、绩效评估:

  1、通过前期一系列的营销宣传推广活动,真心绿茶进店率70%以上,铺货率达到50%以上。

  2、上市期间的销售额约达到82500元(8月18日—9月18日)

  3、通过此次上市推广活动开展,媒体广告投放,影响人数约在200万人。

  4、品牌知名度将从零拉升到25%。  

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