营销原则 市场营销进攻战原则



市场营销进攻战原则

事实上,在进攻战略与防御战略之间,除了是截然相反的两极外,二者完全是相同的。它们紧密相连,不可分割。市场营销战没有什么抽象意义上的好坏之分,好的战略也可能是糟糕的,而坏的战略也可能是好的,这完全要取决于由谁来运用它。如对一个领导企业来说,某一战略可能是好的战略,但它们对一个落伍企业,则可能完全相反,是一个极坏的战略,因此,在具体运用某一原则之前,仔细地考虑一下自己在市场上所占据的位置,是十分重要的。

领导企业应该打防御战,而不是进攻战,进攻战是为一个行业中的第二号或第三号的企业所准备的。这意味着一个企业足够强大,以致可以向领导企业发起一场持久的进攻战,当然,没有人能够确切地告诉你“足够强大”到底是多大。像军事战争一样,市场营销战也是一门艺术,而不是一门科学,你必须做出自己的判断!

在有些行业中,也许有几个公司强大到足以向领导企业发起进攻战。但在另一些行为中,可能一个都没有。对BUNCH(指Burroughs巴勒斯)、Univac(尤尼维卡)、NCR(国民出纳机公司)、Conrtol Data(数据控制公司)和Honeywell(哈尼韦尔公司)之中的任何一个公司来说,如果在计算机主机方面对国际商用机器公司发起一场进攻战,那将是天大的蠢事!

1.进攻战原则

如果你的公司是足够强大,那么你应该发动一场进攻战。这与防御战的第一条原则是极其相似的。但是,对领导者来说把注意力集中在自己身上,要比第二号、第三号企业把注意力集中在领导者身上容易得多。大多数公司都像小孩子一样任性,它们总想干它们自己的事。它们对所出现的市场营销问题的迅即反应,一般都是研究它们自己的状况,考虑自己的强处和弱点,检查它们自己的产品质量、它们的销售力量、它们的价格,以及它们的分销渠道等。它们常常会像领导者那样,旁若无人地高谈阔论和采取行动。其实,一个第二号、第三号的公司真正应该做的,是把其注意力集中在领导者身上,它们应注意的,是领导者的产品、领导者的销售量、领导者的价格,以及领导者的分销渠道等。

不管一个第二号企业在某一种确定的种类或属性方面是多么强大,但如果那也是领导者的强盛之处,那它将永远也赢不了。领导者所拥有的,是其在消费者心目中的地位。为了不从中驱逐出去。对你来说,光你自己成功还不够,你还必须要使其他人都失败,特别是领导企业,更须打败!几年前,舒莱产业公司(Schenley Industries)以市场最高价推出了一种12年的苏格兰威士忌——勒·帕拉斯·阿特拉(Le Plus Ultra),舒莱产业公司在它身上寄以厚望,这从它的名字中也可窥见一斑:这个名字在拉丁语中是“没有更好的东西了”的意思。

公司的销售部经理说,“如果人们尝尝它,我们就不会存在什么问题了,它是如此地醇美”。但是,“尝尝”并非是它的问题,切瓦斯·雷格(Chivas Regal)才是其真正问题所在!勒·帕拉斯在酒店里销量很低,而在餐馆或酒吧中,销量则几乎为零。

把注意力集中在敌人身上,而不是你自己身上,这一原理曾被第二次世界大战中一个广为散发的广告标语所引用。当时,保护食物是美国政府的一个头等大事,因此他们印刷了一种爱国的广告标语,上面写道:粮食将赢得这场战争。

“我知道粮食可以赢得这场战争”,一个盯着他那份丝毫不能引起食欲的应急口粮的美国士兵说道,“但我们怎样去抓住敌人并吃掉他们呢?”

 市场营销进攻战原则
抓住敌人并吃掉它,这是进攻战的主要目标!士气可能是你赢得胜利的关键因素,但重点是要瓦解敌人的士气!但是,对一个第二号的公司来说,保持这一注意力集中在领导者身上的观念,却并非易事,因此,大多数的营销计划常常都要求增加他们市场的份额。在每一个行业中,可能会有半打以上的公司以一个相似的增加市场份额的目标,来发展它们的营销计划。更不要提那些似乎一口就能吞掉这一领域的一些新公司的计划了。无疑,这些典型的市场营销方面的大话是很少能够兑现的。

对一个第二号的公司来说,更好的战略是去调查领导者的情况,并问自己“我怎样才能减少它们的市场份额呢?”当然,这并不是说让你通过炸毁它们的工厂或阻断其交通等手段,来削弱领导者的力量。不要从字面上曲解了营销战的意思!实际上,永远也不要忘记,市场营销战是一种智力上的竞争,其战场存在于人们的意识中,所有的进攻活动都应是直指目标的。要记住,你的大炮不是别的,而是一些文字、图像和声音!

(1)进攻战原则之二:在领导者的力量中寻找薄弱之处,并向它发起进攻。这不是印刷上的错误,我们所说的是“在领导者的力量中寻找薄弱点”,而不是在领导者的薄弱方面来寻找!有时候,领导者有一些薄弱之处,那正好也属于领导者的薄弱方面,而不是其强盛方面的内在的部分,它们也许忽略了这一方面,认为它不重要,或者干脆忘记了它。

但“特莱诺”的高价并非是约翰逊兄弟公司的内在的弱点,100片325毫克的特莱诺药片,也仅包含价值5美元的阿斯特敏风(acetammophen),约翰逊兄弟公司可以很容易地降低特莱诺的价格,正像它在与达特利的较量中,所表现出来的那种压倒优势的力量一样。同样,高价也不是国际商用机器公司计算机方面的一个内在的弱项,由于它庞大的生产规模,国际商用机器公司的生产成本在这一待业中最好。因此,在价格方面进攻国际商用机器公司,实在是十分危险的,因为它们几乎有能力在任何水平上赚钱。

但是,有另一类的弱点,一些从实力中滋生出来的弱点。艾维斯(Avis)公司的广告过去常说:“租用艾维斯的汽车吧,我们的计程器所显示出来的路程更短”。这一战略,除了争取过来的一些顾客外,它最为有力的,是预见到了赫兹(Hertz)公司会怎样来反击它。作为一个最大的出租汽车公司,作为一个领导企业,这是赫兹的一个内在的弱点。同样,近些年来,美国汽车公司所享受的唯一成功,是它的“消费者保持计划”,这是针对通用汽车公司的推销员的糟糕的服务名声,而发起的一场进攻。像赫兹一样,通用汽车公司也是它自己的成功的受害者:一个推销员在他的展览室的前厅里销售的汽车越多,他在售后服务方面存在的问题也会越多。

但价格也并非是进攻者总应避免的方面。如果它是其强项里的一个内容的弱点,那价格就可以成为有效进攻的方面。广播广告局(the Radio Advertising Bureau)——一个组织起来宣扬广播广告优点的团体的所作所为,就是这方面的一个著名的例子。

在广告媒介中,谁处于领导地位?答案无疑是电视。电视不仅每年可以卖出价值180亿美元的广告时间,且它在大多数买主的心目中也占据着主导地位。那么电视到底强在哪里?这部分地可能是因为它所能达到的范围所致。像超级竞技场(Super bowl)节目,它的一次播出能够达到60%的美国人家庭中!反过来问,电视的弱点又何在呢?仔细分析一下,可以发现达到所有家庭中的费用是十分昂贵的。在超级竞技场节目中做一分钟广告,现在的价格超过了100万美元,且这个价格还保持着上升的势头。第二次世界大战中,美国政府每分钟要支出9000美元,越南战争中它每分钟的费用是2.2万美元,但是,今天在超级竞技场节目上做一分钟广告,它就要花掉你100万美元!战争是昂贵的,但市场营销更不是省油的灯。

因此,广播广告局在其广告中以一显著的通栏标题问道:“你怎样才能从因电视广告扔巨额费用所造成的痛苦中解脱出来呢?”并给出其答案是“收音机能助你做到这一点”。每一个人都知道广播广告是便宜的,但是,归根结底,对低价的收音机广告的需求,是与巨额的电视广告费用联系在一起的。

(2)进攻战原则之三:尽可能地在一条较窄的战线上发起攻击。最为可取的是在某一单一产品上发起进攻,全线进攻代价太大,它只有领导企业才能承受得起,进攻战应该在一条较窄的战线上展开,尽可能地在单一的产品上进行。在这方面,市场营销人员可以从军事中学到很多东西。在第二次世界大战中,进攻常常在一个很窄的战线上进行着,有时只是为了攻克一条交通干线,只有打开了一个突破口后,进攻的力量才向两翼推进,以占领这一阵地。

当你在一条较窄的战线上发动了进攻,你就使实力原则为你所用,你正在集中力量以获得一个地方上的优势。“绝对的优势是难以获得的,”克劳塞维茨说,“你必须通过巧妙地运用你所拥有的一切,而在某一次决定性的地点,创造出一种相对的优势来”。那些试图从许多产品,在一条广阔的战线上通过在所有方面的迅猛进攻,尽快尽多地攻占更多市场的营销人员,必须在长期的竞争中,失去他们所得到的一切,且失去的会更多。

可是,在现实中,这正是那些第二号、第三号的公司孜孜以求的东西。“我们还没有大方到可以放弃美国汽车市场上的任何部分的地步”,克莱斯勒公司的总经理莱恩·唐森德说道。这大概也是克莱斯勒公司过去陷入困境的原因之一。现在美国汽车公司的头头们也公开抱怨它们只进入了25%的汽车市场,大概它下一步要做的,就是要扩展其产品种类,同时,更加削弱其销售能力了。

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/487256.html

更多阅读

定做节日送礼礼品 营销专家谈节日送礼“五可”原则

应某媒体之邀请,特撰写了此篇节日送礼的文章,当然目标主要是针对消费者的。倘若换个角度,那些致力于节日礼品消费企业也可以从其中借鉴一些思路和营销启示来。节日来临,礼尚往来已成为礼义之邦的国人节前之重头戏,然而,有多人却为送什么

亚洲实效营销节 2016 实效营销的原则

 实效营销的原则 实效营销要解决的问题,是让我们穿过现实赢利看到更有吸引力的市场前景,而不是总让我们像坐在火山口上一样惴惴不安,市场越繁荣心理越恐惧。仿佛火箭升空一般,飞得越高,燃料越接近消耗殆尽。   在现今市场分众化、产

二次营销 营销进攻战(二)

  进攻战是主动出击为自己赢取更多的机会、占据有利地位的一种战术或战略。企业的扩张壮大是利益的实现,而企业本身在某种意义上讲只是成本中心,利益是由企业外部形成,是产品在市场的销售转化而来,进攻战是扩大市场份额争取利益更大

安全巡检的九大原则 口碑营销的九大运作原则

市场中激烈的竞争迫使企业不得不采取各种各样的营销手段,出于取得利益的目的,企业往往会运用某一营销战略或策略的时候放弃了对原则的遵守。从短期来看,放弃原则可能会为企业节约大量的资金、时间和人力;但从长远来看,对原则的忽视往往

微信营销一本通 营销进攻战(一)

  战争在人类的产生就开始存在,但是每一次的战争都是由于利益的驱使展开,不管人类石器时代为了温饱于动物展开的撕杀,还是为石油的海湾战争再当最近的伊拉克之战。营销同样也是一场没有硝烟恶战,各企业为了自己的蛋糕能大一点运用着

声明:《营销原则 市场营销进攻战原则》为网友冷眼分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除