佛山蚂蚁雄兵 格兰仕拥蚂蚁雄兵豪情作秀



12月3日,由格兰仕牵头,康宝、万信、名人、欧派、希贵、京东方、大自然、中电SCT、快乐厨房十家知名企业在北京共同签订“互动联合营销联盟公约”,试水大规模互赠促销模式。

  “半年前,格兰仕就开始策划这一全新的营销模式———联合互动营销。今年你看到的只是参与结盟的第一批10家企业,我们希望这个数字能迅速地滚到几百家,上千家。”格兰仕副总俞尧昌气定神闲。

  自1996年始,格兰仕每每挑起事端,四处“惹是生非”,历经6次价格血拼后,“价格屠夫”这一“桂冠”便毫无争议地花落“格”家。

  不过,“我们之所以要联合起来,是因为我们有共同的理念,也有同样强悍的操作手法,敢于用价格说话。过去两年中,在顺德我们就打败了18家竞争对手。”顺德希贵电器品牌部总经理蒙志刚咄咄逼人地接过话头。在小家电这个并不引人注目的行业中,希贵正以未来行业领导者的姿态,卷起“价格风暴”,涤荡“杂牌厂家”。

  价格杀手们的渠道整合

  12月3日,由格兰仕牵头,康宝、万信、名人、欧派、希贵、京东方、大自然、中电SCT、快乐厨房十家知名企业在北京共同签订“互动联合营销联盟公约”,试水大规模互赠促销模式。

  “现在还有20多家企业急切地等待加入这个联盟,从IT企业到牛奶生产商,各行各业都有,这个联盟体会很快扩张到上百家,上千家。”俞说。

  根据俞的解释,在此次联合营销中,当消费者购买格兰仕的微波炉,同时他可以获得厨具、商务通等等其他九种产品的优惠,反之亦然。

  “想想看,即使消费者购买我的一台300元的微波炉,他也可以得到5000元的优惠券,以任意的组合方式,购买我们联合企业的产品。这对消费者的吸引力该有多大!”俞说。

  俞认为,许多国内名牌产品看中的是格兰仕在全国的2万个终端,如果彼此间能够相互合作,格兰仕利用自身的销售渠道,也搭卖他们的产品,同时,他们的终端也能推广格兰仕的产品,几十家战略同盟企业同时推广,就会有几十万、上百万个终端,产品的推广与营销成本就能迅速降低。

  “我们的产品内销数量每月在80万到100万台,包括空调、光波炉、微波炉、电磁炉、电饭煲等小家电,如果我们每月发出100万张优惠券,这就是个非常可怕的数量,任何参与其间的联盟企业,可以利用这一巨大的销售网络迅速占领市场,甚至合作可以进一步加深,包括各合作企业甚至可以利用格兰仕海外营销渠道,将产品借船出海,销往海外市场。”

  一位资深的营销界人士评价,这是中国第一次出现的搭建在品牌地位之上的企业联盟行为,从这个层面上说,此次家电联盟,对业界以及竞争对手都颇具威慑力。不过,究其实质,就是格兰仕将屡试不爽的价格战“进行到底”。

  此次众多商家联合出手,力道极其迅猛,新闻发布会现场,众多厂家弥漫着让“价格战来得更猛烈些吧”急不可耐的“焦虑”。五花八门的各类产品,凭券优惠的折扣价大多比实际市场售价低50%~70%,折扣力度相当大。例如,希贵售价在230元以上的电火锅,优惠价只有不到80元,如此场景,屡见不鲜。

  “这绝对不是玩先提价,再优惠的价格游戏,我们不但要对自己负责,而且要接受整个联盟兄弟公司的监督。事实上,我们确实能做到这么低。我们不是上市公司,得不到政府、股市的输血,企业不赚钱,我们就无法生存。”康宝的总经理助理胡文忠神情激动,对“羊毛出在羊身上”一说不屑一顾。

  “如果我们推一个新产品,在推广期起码需要拿出400万来打市场,如果销售前期预计能卖1万台的话,那么每台上面的成本就要多加400块,效果还未必好。而我们如果能充分利用我们联盟厂商的销售渠道,迅速将货铺到几万、几十万个终端,就不必花那么多的促销费用,节约出来的渠道成本与时间成本,足以用来打一场货真价实的价格战。”他解释说。

  理论上说,这种互动式联合促销可以使原有的促销力量无限放大。假如,A、B、C厂家联合促销,各自合法让利100元,则联合起来的每家企业可以新增加合法的200元促销资源为自己企业所用,而且品牌推广也是集中三家工厂的力量,一旦联合起来的工厂数量一多,其市场推广的力量也将呈几何级数地增长。

  欧派橱柜企业有限公司董事长姚良松表示,这是一个非常好的合作,姚良松说,家电与橱柜本来就是“唇齿相依”的一种关系,欧派与格兰仕在各自的行业都属于佼佼者,联手则是将单打独斗与联合促销融为一体,通过双方资源的有效配置和资本的优化结合实现规模效益,以求达到“1+1>2”的效应。

  跨行业互动营销时代?

  俞尧昌告诉记者,格兰仕的下一步发展目标要向全球制造的联合营销中心甚至“跨行业的互动式营销中心”。

  不过,“目前看来,这个模式表面上是对内部商家‘人人平等’,但实际上从参与企业的规模来看,应该是一拖九,格兰仕在其中发挥强势品牌的地位和魅力,扮演了领导品牌的角色,可是,格兰仕这匹小马,究竟能够拉多大的车,是否真能搭建一个几十家、上百家企业共享的销售网络,包括企业相互之间利益的平衡,究竟能维系多久,这都是个很大的疑问。”一位营销专家对记者发表看法。

  格兰仕从来就不是一个怕出风头的企业。全球制造中心、全球制造品牌,全球制造的联合营销中心是其高举的三大战略理论,而且至少目前看来,格兰仕活得还不错。

  “格兰仕的营销模式很简单,犀利的超低价格+围绕价格的杀手之类的话题,只不过,这次又拉上了众多视其模式为榜样的‘小兄弟’。此次,跨行业互动营销本质上就是跨行业一起搞大降价,大促销。”一位家电行业的竞争对手如是评价。

  对此,国内著名管理咨询专家姜汝祥博士分析,为什么中国大部分公司迷恋价格战?基本原因有两点:第一,中国的产业结构严重轻型化,大部分企业在低层次上竞争;第二,中国的相当一部分企业老板大部分习惯了粗犷的打法,除了价格战这类粗犷的扩张型打法之外,对别的精细化正规战法大多不熟悉。

  不过,其中的一位老总显然不这么认为。

  “我们的联合降价促销应该说不是单纯的降价,在此次降价的背后,是一种新的营销模式的诞生;更确切地说,是将我们在渠道整合过程中,节省下来的利润空间让给我们的消费者,清除行业杂牌军的目的。”他强调。

  “我们今年出口家电可以达到1100万台,空调出口首次超过海尔。在竞争最为充分的家电行业,我们遥遥领先。”俞说。

  格兰仕创造了很多纪录,卖得更便宜——将高、中、低档市场用薄利多销战略几乎封死,用性价比最高的策略让对手陷入困境。而问题的关键是,格兰仕薄利多销绝不是通过偷工减料,而是通过规模化、专业化的集中优势取得的。”格兰仕的总助赵为民说。

  但是,帕勒咨询资深董事罗清启今年年初直言不讳,“格兰仕不懂营销”。他认为,格兰仕已经患上了价格依赖症,“这种价格猛推的方法实际是计划经济时代的一种做法,是粗放的,把价格恶狠狠地放一段,市场就会跟着火,完全是一种价格依赖,如果没有这种价格依赖他就会陷进恐慌之中。这种方法看起来是非常奏效,但是随着市场的进化,给自己被上大包袱的危险是非常大的。”

  “格兰仕有几个有特点的产品在我们心目中留下清晰的印象?没有,它给市场一个个类的印象,产品永远不是主角,相反炒作的故事却广为流传。”他这样质疑。

  

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