爱华网（二）产品属性协同性分析 1、发挥产品物理结构和附加值的协同性 往往有些企业开发出的新产品可以列举出的优点很多，但是关键点在那里？区别去竞争对手的产品的关键点在哪里？以什么去打动消费者，主动去购买从来没有接触过的产品，这就要求企业在开发产品的物理结构的同时发掘出产品的卖点既找出可以带给消费者的附加价值。也许产品本身没有多大的变动，但赋予了新的意义，消费者就会由购买产品本身转向购买附加价值上来。 三星手机４０８专供年轻时尚女士使用，这款手机已经不是手机，更像装饰品了。它主打的是“美丽人生”概念，针对女性年轻消费者的开发定位就是从产品设计时就进行了整体把握。还有就是消费者进麦当劳已经不仅仅吃汉堡包，更多的是购买快乐。 “既健康又快乐”的概念更符合消费者的行为方式。这种附加值也不是高深莫测的，是“直指人心”地直接诉求，最多“想一下就明白”。
2、发挥产品和品牌的协同性
产品的推出无论是一品多牌还是一牌多品，还是一品一牌，都要考虑到产品之间的相互联系和不同定位的客户群的消费喜好。如果只是一味地按自己公司的思路来研发产品，那么最终只能是闭门造车。在实施多元化产品开发策略时，需看清市场消费的潜在前景，能否借助新品上市，带动企业整体形象以及原有的产品的提升。巨人集团垮塌不少人归罪于资金周转因素，但从另一个侧面来看，脑黄金、巨不肥等等众多现在都无法记忆的产品组合使消费者产生了麻木的心态。消费者面对如此杂乱的产品群，如何选择？如何相信每个产品都有其神奇的疗效？在产品和品牌的协同性发挥的典范是宝洁公司，其“佳洁士”牙膏、“玉兰”油、“护舒宝”卫生巾、“帮宝适”婴儿纸尿裤均为“一品一牌”；“舒服佳”香皂和浴液是“多品一牌”；洗发水、洗衣粉则是“一品多牌”。对于三种策略而言：“多品一牌”策略较适合于电器、工具及原材料等生产企业，人们对这一类商品的购买和消费往往是偏理性的，关注点是技术、质量、性能、价格和服务。单一品牌策略的使用条件是将一个品牌名称尽量用在相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品上，以保证品牌定位准确性。 “一品多牌”策略适合于日用品、化妆品、服饰、食品及饮料等生产企业。对于这一类商品，消费者除了考虑品质、功能、利益而外，往往还注重潮流、感觉、体面等抽象的内涵。 “一品一牌”策略似乎是前两种策略的折中，如果企业经营的产品类别相差甚远，而每一种产品又没有进一步细分市场，最好选择是一品一牌。3、发挥价格和质量的协同性
对于新产品定价对企业而言往往是比较头疼的事情，往往感觉好东西卖不出好价钱，等产品进入市场后销量不错的情况下后悔没有将价格定的高一些，或是价格定的太高了卖不出去，服务等支持力量跟不上，盲目降价，导致市场窜货，盲目压价，企业失去对价格的掌控力。其实对新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程，首先，应确定新产品的定价目标，也就是新产品的产品、技术、目标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合，价格将是相当明确的。假设一种新型高档豪华小轿车，外观高雅、造价昂贵、采用国际领先技术、定位金领阶层，那么，它必然价格不菲，一般工薪阶层望尘莫及。一般的定价方法有撇脂定价法和渗透定价法两种。但对于市场层次层面复杂多变，其中考虑新产品的质量和价格的相互影响的定价策略就是有价格/质量策略（如图）， 如果市场领先者采用溢价策略（见图中图1格）而制定较高价格时，其他跟进者或模仿者只能采取其他策略，如高质量产品采用中等价格（第2格），一般质量产品对应一般价格（第5格）等，但很明显，第4、7、8种方法的成功率相对而言会较低，但倘若成功短期内利润较高。若新产品仅仅是成系列产品的一种或几种，应根据产品的不同性能，消费者的不同评价和竞争者的价格，运用企业现有的或制定新的产品等级价格。对于通常认为了高质量一定要是高价格的看法应该有所转变，这两者之间的协同性的发挥完全是取决于营销策略而定，例如一个很典型的例子：金佰利国际集团旗下的舒而美系列妇女用品针对这一市场品牌众多的特点，在高质量的前提下，制定较低价格，此价格甚至比大众消费品牌安而乐更低来占领市场，在很短的时间内迅速赢得消费者。这种高质量低价格的协同性依赖与企业自身的生产和营销实力如何，以及企业所面临的市场容量。但这种定价法会造成由于价格定得过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。所以这里有个度的问题。（未完待续）作者简介：毛健，工商管理硕士，现任上海华彩管理咨询有限公司咨询顾问。曾任国内某大型企业市场部负责人、软件公司副总经理，积累了多年管理工作经验。曾参与多家上市公司战略管理、营销管理、组织结构设计、人力资源管理等项目咨询，联系方式：[email protected]
