爱华网传统的百货零售业正遭遇日益严峻的挑战，营收下滑成为行业难题，联营式商业地产模式困难重重，大多数人将原因归结为经济形势不景气，以及网络购物的冲击。为了减缓网购的分流，包括王府井、百盛等百货企业正加大对于电商的倾斜力度，态度也更为坚决。
不过，电商不可能完全取代线下零售，而一定会是与传统零售形成有机的融合，也不能将未来零售的发展简单理解为拓展电子商务渠道，而应该从长期战略角度来考虑。未来，泛渠道战略就成为重中之重，而银泰制定的战略是融合线上与线下，成为泛渠道的时尚品牌百货零售服务商。 如何理解“泛渠道”的概念？很多同行将其理解成零售商要在多种渠道卖东西，但在银泰看来，泛渠道是要在不断了解、积累、分析、满足乃至创造用户需求的基础上，时时刻刻都在卖东西。目前，泛渠道概念现在在国内还处在一个感性理解的阶段，但泛渠道零售并不是肤浅地卖东西，它背后需要强大的供应链和系统支撑，零售商需要不断优化购物流程、发掘和满足用户的精准需求，供应链也要匹配需求的满足。 目前，银泰网与银泰百货、银泰移动APP形成了泛渠道布局的协同整合效应。其中，银泰百货的线下会员有200多万，银泰网注册会员有300多万，成功网购的用户有100多万，移动端APP用户也有数万，这种多渠道的组合将构筑一个很强的承接网。换句话说，经济大环境不好是行业都在面临的挑战，但如果你的用户跑到其他百货实体店或者电商网站，就是企业自身的问题了。 银泰网上线的第一天就打通了整个线下百货的会员数据库，线下的积分可以到银泰网使用，也能到移动端银泰APP上使用，反之亦然。简单来说，传统的门店矩阵、PC端的电商平台以及移动端的APP移动零售，可以组成一个较为完整的泛渠道零售商架构，三者要相互融合，而不是各自独立。 但是，会员数据的打通只是百货商实现泛渠道变革中比较容易做到的手段，却还不是泛渠道打通的核心关键。 此外，也有观点认为未来的打通要做到实体店越来越虚化，线上店越来越增强现场体验感，但还只是比较表象的融合方式，不外乎多增加一些大屏幕或移动终端，多采用一些增强现实技术而已。 今年，银泰网已经在杭州、金华和义乌三地尝试开设实体名品店“I’M 银泰名品集合店”，这也是国内首家名品百货电子商务线下体验店，而店内提供iPad线上选购服务，以此尝试线上和线下的打通。 从产品经营和商业模式上说，这是一门不错的生意，有一家名品店开业刚两个月，销售额就已经排到整座百货大楼的前三。但从泛渠道打通的角度来看，这些尝试还略显肤浅，因为它还没有做到消费者多重身份的打通。我们更愿意看到的情形是，你曾经在银泰网上买过某个品牌的衣服，当你再次来到银泰百货实体店时，我们可以辨别你的身份，并告诉你该品牌的新品已经到货或正在打折。 银泰百货COO马其华曾做过一个总结，无论是线下零售，还是线上零售，其核心竞争力可以精炼为三个字“人、货、场”。其实，用户还是同一群用户，货品还是同一批货品，但“场”在改变。所谓“场”，是指线下店面及线上的整个购物环境、氛围和体验，场的改变主要源于用户生活方式在改变，注意力在迁移，他们会要求在不同渠道之间自由穿梭。 因此，真正的打通应该是背后有一个承接的电商平台，目的也不应该是简单把客流从实体店引流到电商平台，而是要打通用户每天所身处的几个购物场景，以及打通用户的真实身份与多个虚拟身份。举例来说，用户在你的门店购物时，他的身份是多重的，在物理空间中的一个真实身份，还会同时存在于微博、微信、QQ、人人等多个互联网虚拟身份当中。未来，用户在实体店看到的东西，可以非常直接地分享给他在虚拟平台上的朋友，如此促成了购买行为。 目前，这些完全可以用技术手段实现，但关键的挑战在于通过泛渠道积累针对每个用户的个性化行为习惯、品牌偏好等方面的数据信息。银泰也正和一些技术型的数据公司进行一些创新尝试，逐步实践“无限店”的构想。大致来说，就是把虚拟零售与传统线下零售打通，银泰的老客户只要在线下店一公里氛围内，系统就会根据你的行为习惯数据分析推送一些你真正需要的信息。这是一种新型的O2O尝试，需要银泰在云端积累大量的数据，通过各种数据分析模型匹配用户的个性化需求，也是一种让传统门店营销手段虚拟化的有效手段。 未来，用户是在手机端、门店，还是PC电商平台访问你，都已经不再重要。而银泰也已经意识到泛渠道将是未来零售的大方向，只是任重道远，不可能一步到位，需要在不断的试错中实现。
