爱华网消费者信息来源渠道有 全渠道拥抱消费者王朝
今年9月，我有幸在伦敦世界零售商大会上聆听到《零售业的的新规则--战斗在全球最艰难的市场上》的联合作者Robin Lewis先生的演讲，他认为“零售业的第三次浪潮”正在席卷全球，未来50%的零售企业和品牌或将被淘汰，传统的零售模式和批发模式即将崩溃。 Robin Lewis把零售业过去150年的发展划分为三次浪潮：第一次浪潮（1850年～1950年），是生产驱动、追随需求的生产商大权在握的时代；第二次浪潮（1950年～2000年），营销驱动和创造需求的大众营销时代。供过于求，渠道为王，市场主导权由卖方转移到买方，营销成为整个市场的主要驱动力；第三次浪潮（始于2000年--）以商品过剩和信息革命为发端的绝对买方市场时代。权利的天平已经倾斜，消费者拥有至高无上的选择权，消费者完全控制了市场。 我们已经进入消费者掌权的时代，无论线上还是线下的零售商，都将面临零售业第三次浪潮的挑战。商品供应远远超出需求， 1980年有6个蓝色牛仔品牌，据Robin先生估计如今已经超过800个，商品更多，更廉价；消费者的购物更加智能，可以随时随地通过网络、手机获得所需要的全部信息和知识，比较价格，阅读朋友的评论。 消费社会的主导大权已从生产商、零售商转移到消费者手中，你要推荐或推销什么，首先你要获得消费者的授权或许可。全球零售业正加速从渠道为王的时代迈向消费者王朝的时代，消费者王朝已经拉开帷幕，消费者说了算。 现在，第三次零售革命浪潮才刚刚开始。 SoLoMo消费者崛起 早在1995年，Amazon在线零售商在怀疑中开业，此后的2003年，中国的淘宝盛大开幕，网店雨后春笋般发展起来。对消费者而言，网店改变了他们的购物体验，足不出户，价廉物美的商品如同信件雪片般准点飞来，消费者第一次在消费宇宙中获得了网络购物多快好省的快感。在这股浪潮的冲击之下，百思买正在衰败，逐渐沦为“亚马逊们”的线下体验店，而中国零售人也得思考自己下一个10年的命运了，Borders全球第二大书店的噩梦会重演吗？ 到去年底，地面零售商没有跑赢在线零售商，Walmart.com的销售额大约只有Amazon的1/10，苏宁易购大约只有京东的1/5，天猫的1/15。但战争还没有结束，美国在线零售还只占9%，中国刚刚超过4%。地面零售店的体量优势，在线零售店的领先优势，正在瓦解还是需要重塑？ 互联网不再仅仅是一个技术，一个工具，而是一个商圈。PC互联网、移动互联网和社交网络已经在一个蛮荒的数字星球上培育成为三个最有活力和最具商业价值的新商圈。以SoLoMo（社交、本地和移动计算）为特征的第三次信息革命已经悄然发生，将加速瓦解和重塑全球的零售业。消费者是社交消费者（Social consumer）、本地消费者(Local consumer)，同时也是移动消费者(Mobile consumer)，SoLoMo消费群已经兴起，开始大规模进入除地面商圈以外的互联网商圈和社交商圈等新兴的商圈中。我们可以感受到，第三次零售浪潮正席卷而来，SoLoMo经济正在形成。 没有人会把店开到没有消费者的地方，对于零售商而言，顾客在哪里，我们的店就应该开到哪里。 Yahoo、Google、百度、Facebook，Twitter、人人、新浪微博、腾讯微信、亚马逊、京东、1号店、淘宝、天猫等每天已经拥有了巨大的客流量，它们赢得了全球的品牌商和零售商新店选址的亲睐。 零售商不仅可以在地面商圈开1000家实体店，在传统的PC互联网商圈、移动互联网商圈和个人社交商圈，甚至也可以分别开出不同地段的1万家网店、1000万个顾客个人拥有的移动商店或社交商店。 这也意味着，全渠道零售(Omni-Channel Retailing)将成为企业连接本地消费群的新路径，也是零售业的未来,一场新的渠道革命正席卷而来。 移动与社交：新型商店的引爆力 失去网店，我们还可以活下来，但失去移动商店，我们零售商可能失去未来。而在全渠道战略中，移动商店将发挥着举足轻重的作用。每个消费者都是移动消费者，iPhone，iPad，Android等智能手机正在成为消费者与世界建立连接的重要入口。手机与主人如影随形，是真正带着主人体温、甚至香味的仆人。 截至9月底，全球已经有超过20亿的智能手机用户，中国第一次突破了2亿，预计再有5年左右的时间，移动消费者将可能有超过地球人口的80%，将大规模移民到移动星球，每个消费者不再需要回到家里或办公室，从电脑的时间和空间束缚中彻底解放出来，跨越时空，随时随地自由选择世界上自己心仪或信任的任何品牌、任何零售商以及任何好友自由地连接起来，轻松地获得他们想要的任何信息。 每个消费者都生活在自己的移动星球上，他的通讯录，他的Apps应用，他的电子书目都是独一无二的。在移动星球上，消费者拥有绝对的主动权。星巴克移动商店，与实体店一样，致力于建立一致性的消费体验，顾客可以定制自己的咖啡，也可以为朋友点上一杯咖啡，顺便分享到Facebook、twitter、sina微博等社交网站上。 同时，新型商店还必须释放社交消费群的能量，打造社交商店。《连线》杂志的统计，有90%的网购行为不同程度地受到了社交网络的影响，社交网络对商品销售的影响力将会与日俱增，DecisionStep的统计显示，有72%的人会使用社交网络，几个朋友可能一起同时访问一个零售商的店。 在全渠道战略中，社交网络的力量无疑是摧枯拉朽的。社交网络使得消费者行为的个体性越来越弱，而群体性则越来越强，这从根本上改变了我们购买产品和与产品互动的方式，现在购买产品和服务的消费者看起来越来越不是一个消费者，而是一群消费者，他们就是社交消费群。因此，你光有一个比别人更好的产品、更便宜的价格或更打动人的广告已经不够了，你的品牌应该懂得顺着消费者的想法对消费者巧妙地施加影响力，尤其是当消费者在决定选择何种品牌这种关键的购物时刻。 对零售商或品牌商来说，每个顾客只要订购你的商店或品牌，他（她）每天都可以利用自己1天中的若干碎片时间，在地铁、客厅或去门店的路上，随时都可以打开手机逛你的店或你推荐的商品清单。你甚至可以根据顾客的订购量和从订购到下订单期间，主动发动一次有针对性、精准的1对1营销。 同时，每个顾客的个人社交圈子就是一个微商圈，顾客的好评和推荐很有说服力，每个顾客都可以成为你的传教士。通过社交购物和交叉销售机制，建立每个顾客的口碑链管理和传播，可帮助零售商提高营销信息到达的覆盖率和准确率，并从顾客的个人社交圈子获得更多的新客户，巩固老客户，增加每个顾客平均的客单价和提高顾客的购物频率。 myStore微店：有体温的私人商店 今天，零售业最大的挑战和困惑在于消费者需求的“能见度”太低，以至于看不见、摸不着，只能靠猜。在全渠道战略中，每个消费者都会进入多家零售商的地面店，网店、移动商店和社交商店，但所有这些店，消费者的购物需求如果无法统一表达，零售商也无法完整地搞清楚顾客的需求。 零售商必须作出改变，广泛听取顾客的想法，理解他们的需要，还要请求或鼓励消费者表达他们个性化的需求。那么，个性化如何体现呢？我们可以通过定制、订阅的方式，来固定化需求，就像看电视选择不同的频道那样。而对于零售商而言，SoLoMo时代的特性可以让营销从传统客户关系管理追求差异化营销的阶段直接进入到一对一客户关系管理的阶段。 富基融通最近发布了myStore微店APP应用，这是基于顾客手机的有顾客体温或顾客香味的私人商店。当用户看到中意的产品时，可以根据自己未来某个时间轴上的一个或多个购物需求或愿望，打上自己的购物标签比如“周末清单”、“太太礼物”、“我的法国香水”、"三岁宝宝"等，这些信息将同步给零售商们门店负责相关商品销售的店员及时看到，店员可以主动发起针对性的营销活动、直接打折或进行个性化的商品推荐。 myStore微店是品牌商、零售商“将别人的VIP会员变成你自己的顾客”的核武器，是部署全渠道战略的社交营销枢纽，是从传统的客户关系管理追求差异化营销向一对一客户关系管理进化的催化剂。零售商的每个店员可以建立与顾客的一对一的情感连接，是一对一的DM投放工具、对话工具和社交工具。品牌商、零售商甚至可以根据顾客的订阅量和从订阅到下订单期间，主动发动一次有针对性、精准的一对一营销；每个店员也可以与订阅了自己商品的粉丝顾客群，主动发起针对性的促销活动或进行个性化的商品推荐。 O2O整合：提高每个顾客的钱包份额 SoLoMo消费者不再忠诚于某个渠道，而是交错出现在网店、社交商店、移动商店和实体店等各种渠道。能否让消费者在不同渠道获得更爽、更一致性的购物体验的同时，又能无缝集成和高效整合后台的供应链，是所有零售商下一个5年的新课题。 例如，阿迪达斯在实体店里，消费者经常碰到断码或缺货，为此损失的销售额超过17%以上。去年，他们开始在实体店里安装了数字鞋架, 就像一个放大了的iPad一样挂在墙上一样，消费者可在数字货架上选择产品，并从任何角度查看产品、旋转、放大，并得到更多鞋的产品信息。如果一间阿迪达斯实体店能容纳500双鞋，那这个数字货架理论上则能容纳整个集团的所有鞋，数字货架极大地改善了消费者的体验，减少了在实体店断码或缺货的烦恼。 在TESCO、韩国地铁的墙上等空间内，也安装了类似的数字货架，消费者可以直接拿出手机对着自己准备买的商品，立即下单，消费者可以选择到店提货或安排送货到家。而包括亚马逊、京东等线上电商已开始打算开设地面体验店，这也意味着将来在线零售商和地面零售商的边界将越来越模糊。 实际上，对于零售商而言，顾客在哪，就应该跟到哪里，但消费者并没有商圈的概念，他们只想买到自己需要的商品。因此，零售商要将各个渠道整合起来，提供无差别的服务。全渠道战略可以完美实现O2O线上线下整合，通过在地面店配置B2C终端（如iPad）或数字货架，可以将实现Offline 2 Online地面的顾客流量转化为网上的顾客流量和定单。同样我们可以在网店、移动商店或社交商店发起地面活动，发放到地面店消费的活动邀请、优惠券等，可以将实现Online 2 Offline网上的顾客流量转化为地面店的顾客流量和定单。 因此，全渠道零售的战略重点不在单一渠道的最优或最强，它的终极目标是各个渠道之间达到高度协同，你中有我，我中有你，从而为消费者提供无缝的最佳购物体验。Walmart提出“One Customer,One Walmart”的战略就是要建立一个统一的360度的顾客视图。任何时刻，无论顾客在全渠道的实体店、网店、还是移动商店、社交商店或微店,顾客获得的是一致性的购物体验。 来自德勤的数据显示，部署多渠道的零售商赢得单个顾客的钱包是单渠道的3倍。越来越多的零售商正借助多渠道策略，增加新顾客流，最终提高了销量。 全渠道战略的转型关键 10年内，中国将成为全球最大的消费市场和全球最大的在线零售市场，零售业将如何借助技术的进步而获得自身的成长呢？我们认为未来中国消费市场的成长是可以预期的，中国市场整体零售额或将达到50万亿元，其中20％可能就来自在线零售。10年以后，与互联网一起成长起来的年轻人，可能80％的消费需求都会在网上实现。 品牌商、零售商们普遍明白，它们现在必须拥抱信息革命推动的第三次零售浪潮的到来，大家都正在加快转型和重塑自己的业务或重新定位。但是也有一些零售商，在认识新科技、新渠道（比如移动商店、社交商店、微店）带来的巨大变革方面，行动仍然迟缓。 全渠道战略转型最难的是从董事会到管理层、员工要一起建立变革和转型的紧迫感。这次在伦敦会议上，每个CEO在会场都在讨论技术，技术带来的零售变革。从某种意义上来说，零售企业，就像银行一样，如果不能吸收软件公司的基因或互联网企业的基因时，可能也没有未来。 全渠道零售战略执行的关键，我们建议以下三点： 首要的就是要回归零售本质，并与互联网精神“杂交”。所谓零售精神就是要搞清楚顾客是谁？顾客在哪里？他们在谈什么？他们想买什么？ 顾客是有购物需求的网民，他们多数时间在互联网的各个圈子里街谈巷议，同时收集购物情报，分享购物情报和乐趣，甚至给好友参谋或提供购买建议。 第二就是要转变观念，把互联网看成是一个有真正人气的大街和零售商圈。互联网商圈不再是一个虚拟世界，而是镜像了现实人群的社交生活。社交网络正加速从个人渗透到组织，使人类第一次实现了大规模、有组织地“物以类聚、人以群分”。 互联网也是一个商圈，这个思想不转变，就无法建立真正的全渠道零售战略。 第三，转变思想还不够，更重要的是建立能做好这个事业的团队。建立全渠道零售战略的关键是把专业的零售团队放到网络零售业务上面，通过专业人才的零售经验和零售精神来整合资源，统一线上线下的后台服务。目前传统品牌商和零售商进军电子商务时，其网店的负责人或团队大都来自IT部门。这就好比零售商开了一家店，但负责经营的店长却是工程队的包工头儿。传统品牌商和零售商要向沃尔玛、苏宁学习，改用金牌零售管理团队执掌线上零售业务，按照零售业的精神，针对线上消费目标群体，将线上产品的品类、价格、促销方式、供应链管理、B2C物流送货等重新进行系统的梳理和规划。 总结来说，企业未来必须想尽办法融入顾客心智，给顾客提供更多、更便利的选择和令人愉悦的购物体验，这是一切零售业务的核心价值。
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