爱华网系列专题：o2o营销模式观察
如同所有的重大科技革命一样，移动互联网时代必将孕育出新的商业模式和技术革新。这其中也不乏一些原先小众的技术由于其特殊性开始慢慢成为关注的焦点，二维码就是其中一个逐步广受关注的成熟技术。 二维码的存在已经有一段时间，现在通常所说的二维码是指1994年由丰田汽车旗下Denso-Wave公司研发的QR码，最初是为追踪生产线上的零件而设计的。QR是英文Quick Response的缩写，意思是“快速响应”，它是一种按照一定的规律在平面（二维方向上）分布的特定几何图形，可以记录数据符号信息的一种黑白相间的图案，能包含近1000个汉字(UTF-8格式)。 从2012年开始，我们身边的二维码越来越多了，在广告、宣传品、服装上等多种介质上，到处都能看到黑白色的二维码。主流媒体也开始玩起二维码，在2012年夏天欧洲杯足球赛期间，中央电视台体育频道就在直播节目中加入了二维码。观众扫拍屏幕左下角的二维码后，就能用手机获得当天比赛球队的球员照片、球队介绍等信息。 互联网巨头的加入也让二维码加速走红，包括腾讯微信、新浪微博、阿里巴巴的支付宝等都在产品中添加了二维码功能，大大加速了对市场的教育。马化腾今年称“二维码将连接线上到线下（O2O）的一个关键入口”，更是让对二维码的关注达到了前所未有的高度。 马化腾为何对二维码有如此评价？二维码究竟能够带来怎样的服务变革？ O2O的关键入口 二维码为何能够成为O2O的关键入口？实际上，未来基于O2O的模式类型会越来越多，可能会有多个方便的入口，除了二维码，手机上的入口还包括NFC（近距离通信）、AR（增强现实）和图像识别等。这些入口和二维码一样，都充分利用了手机的某些特性，但实现难度上和二维码还是有不少差异。 我们可以做一下对比分析：NFC的优点是速度快，数据传输安全，但手机端和被读端都需要有芯片，这使得NFC普及变慢而且成本不低。 AR技术应用在手机上时，它可以让手机摄像头迅速识别镜头内的环境，然后通过图标或文字在实际的影像中添加信息，帮助用户更好地了解眼前的世界。AR体验的新奇之处在于，无需在实际物体上添加芯片之类的东西就可以识别，但缺点是技术实现难度较大，AR服务提供方需要收集、整理和分析大量数据。 和AR比较类似的入口是图像识别，手机拍下实物后通过程序进行实时识别，然后提供相应的信息。当当网的手机版2011年就推出了拍图书封面进行自动识别的功能，准确率非常之高，可以很快提供该书在当当网的售价，继而引导消费者进行购买。不过，图像识别技术实现难度极大，也需要服务提供方收集、整理和分析大量数据。 二维码和这些入口相比的特点就是成本极低，生成和扫码软件全部是开源免费的，可用载体也非常丰富，它可以在纸张、服装、电视、外包装等几乎所有的线下载体上使用。同时，二维码容错率很强，即使被部分损坏依然可以准确无误保留全部内容。相信即使NFC、AR和图像识别也会成为O2O的入口，二维码基于自身的特点依旧会占据一定的份额。 连通生活方式 科技的变革往往最容易影响到的就是服务行业，与衣食住行相关的那点儿事情也随之发生深刻变革。其实，早在互联网出现后，服务业就已经发生了巨大变化，行业先锋们捕捉住互联网的特性极大地拓宽了服务行业的宣传、销售和管理范围。比如，携程旅行网是一个影响服务行业线上到线下变革的典范，原本需要在营业厅或电话才能完成的购买可以通过互联网轻松完成。凭证也变为电子化，消费者直接去机场或酒店就可以获得服务。 但是，类似携程的线上到线下服务还只是停留在旅游服务行业，直到团购的全面爆发才真正让O2O模式走入每个人的生活。线上购买后去线下使用各类服务，更多的商家享受到互联网为服务业带来的巨大商机和快乐。 进入移动互联网时代后，撬动O2O入口价值的模式探索终于有了更多的可能性。移动互联网的本质是基于手机的互联网，它也离不开网址、浏览器、网页等这些互联网的基础元素，但其差异化特质在于手机能够让消费者更接近商家。这不仅仅表现在物理距离上商户和消费者更近了，商家还可以利用手机的特性推出更多服务、形成更多互动，最终实现更大的商业价值。 这些O2O设想必须有一个前提，即要有一种通用、简单的方式让信息快速从线下传播到消费者的手机上。通过APP方式固然可以实现，但消费者通常只会在手机上安装几款常用的APP，商家的个性化服务以及消费者的实时性需求就很难满足。于是，更多的内容还是将以网页的形式来被手机浏览器访问。 相比之下，二维码就变成了一座最理想的连接桥梁。它可以将任何网址包含在内，手机扫拍二维码就可以在瞬间获得网址并访问移动互联网。这种操作方式充分使用了手机摄像头的特征，让信息获取在手机上有了完全不同的解读，也为手机上网提供了极大的便利。 现在，二维码已经开始在我们的生活中发挥其传播信息和获取便捷的特点。在深圳、广州、上海等城市，你会发现不少商店外开始放置印有醒目二维码的易拉宝。这是微信推出的“扫二维码得商户优惠券”活动，消费者可以通过手机扫拍二维码获得一份电子优惠券，即拍即得，立即生效。如果没有二维码这种方式，优惠券可能需要通过人工发送或是由消费者在电脑上打印出来。即便是通过优惠券APP获取也需要打开应用程序，找到相应商家，下载和保存优惠券。和传统方式相比，扫拍二维码无疑最简单、直接和经济。 今年8月，南京某医院还推出了通过二维码查看医生档案的服务。每位医生的介绍边上多一个二维码，扫拍二维码就可以快速在手机上看到该医生的更多详细介绍，为病患选择医生提供了丰富的信息。设想如果不是使用二维码，而是贴出长长的网址。相信没有多少人会愿意打开手机，然后在浏览器上手工输入对应网址。二维码简便、快速的信息获取方式为医院能够更好地服务患者提供了最佳的方法。 未来，以手机为信息中心的生活方式将会是O2O的商业价值诉求点。设想一下，消费者用微信拍摄二维码以后，还可以关注该商户，由此就在商户和消费者之间建立起一个更直接的互动关系，而商户将有机会通过微信平台向消费者推广更多服务和优惠。 商业模式待突围 目前，二维码所带来实际的商业影响力依然非常有限。二维码只是一个O2O的便捷入口，所占据的时间只有1～2秒钟，真正的主角是它所能带出的内容，而目前这些内容还非常有限。从商户到消费者，他们对内容的需求大多数还只是停留在简单的优惠券和文字获取。
无论是优惠券还是医生档案的获取，编辑一段内容以及做一个二维码图形都非常容易，这远不足以形成商业模式和建立服务壁垒。一旦这些服务内容的进入门槛较低，市场就很容易被大型互联网公司迅速占据。无论是从手机扫描软件的市场占有率、吸引商户的能力，还是建立一套服务标准，以及帮助商户如何实现更多后续服务等指标来看，在中国可能没有一家公司会比腾讯更加有优势。它拥有庞大的用户群和更为宝贵的用户关系链，强大的人力资源和资金，推动类似扫二维码得优惠券业务对腾讯来是相当轻松的。 目前来看，尚无法断言未来会出现一个由二维码带动的革命性商业模式，但建立在二维码基础上的解决方案将是很重要的突破口。例如，有不少中小企业正在挖掘二维码在验证方面的潜力，并在团购券验证、会议签到等领域已经形成了一些解决方案。二维码做为快速获取信息的方式，在验证时通过智能手机或专业硬件能够快速判断被读者身份，并为整个管理平台提供数据。该使用方式类似于超市购物的结算流程，收银员只需要用扫码机扫一下商品上的条码，便即刻能知道商品的名称和价格。与条码比较，二维码可以存储更多的信息，也可以很方便地发送到手机或其他载体。 另外一个潜藏的商业价值宝藏在于对用户数据的分析与挖掘。用户所扫描的二维码就代表着用户部分的线下习惯，在一次扫拍过程中，可以获得时间、位置、内容、手机型号等相关数据。当一个二维码扫码平台的数据库可以每天获取几十万甚至上百万条这样的信息，这些数据长期积累后必将可以延伸出非常有意义的行为分析报告甚至商业模式。 在互联网时代，谷歌和百度牢牢把控着用户线上搜索入口和去向，而在移动互联网时代，通过二维码可以掌握线下的入口和去向。例如，如果发现某用户在每个月的扫码记录中有80%是在获得美食信息，那么就可以通过手机平台开始向该用户推送美食相关的资讯或服务。通过学习数据而进行推广营销的模式在电子商务等行业早有先例，而二维码将加速数据的积累和模式探索。 除了获取数据，二维码购物也是个不错的方向。通过手机进行购物并非新奇之事，但目前所能购买的商品或服务只是将在网站上的东西搬到手机上来出售。实际上，消费者在一些特定场所的购买需求可以通过二维码来满足。例如，在停车场的收费处可以通过用手机拍二维码，完成自动识别车牌、显示费用清单、并在手机上完成交费，将会非常便捷。 总之，必须清楚认识到二维码的基因在于能够方便、简单、精准地连接或获取信息，但其技术本身的突破空间也已有限，而围绕这一基因特点，二维码必然需要结合其他线上和线下的服务，才能形成或带动一个完整的商业模式，这也将是它能在O2O舞台中得以施展能力的关键所在。
