爱华网面对产品需求种类减少和价格竞争的压力，许多品牌经理毫不犹豫地削减产品的成本。无论是有意还是无意，他们都会造成消费者越来越少。 在过去的一年，由于消费者对前途的担忧有增无减，消费支出逐步缩减，制造业和零售业落入低谷，消费市场的前景一遍黯淡。对大众而言，股市飙升和楼价上扬制造的 “财富神话”早已成过眼烟云。消费者更是以苛刻的眼光寻觅价廉物美的商品。
尽管消费大众如此小心翼翼，商家却并非已到山穷水尽。事实上，很多品牌却是柳暗花明，新的商机豁然展现：2500万户美国家庭，占据全国最大财富份额的中产阶层正在改变消费模式。他们对商品和服务品质注入了不同理念，他们知道怎样花钱才物有所值。总之，他们的消费是有选择性的。顾客的购物准则永远是优质优价；他们对品牌总是情有独钟，并广为传播。然而，一旦开始商品交易，消费者就会讨价还价。 这就是广义上的所谓成本控制现象。
消费者对其购买的商品正提出以下这三个问题：
1 是否值得以高价购买品牌商品还是选购质量不算上乘的商品？
2 这些商品是否可靠并具有价值？
3 使用这种商品或服务时，是否向同伴传递出我的品位、生活方式、知识面或者冒险意识？它是否使我在这个纷繁的世界中拥有更美好的感觉？
为回应这些问题，供应商们正在将商品转变成为高档消费品或创造出“大众精品”：易为大众所接受的高档商品。当零售商及生产商提供真正具有功能及情感利益的消费品时，他们离开旧的价格需求曲线，并取得巨大的利润和销售额。通常，只有行业局外人才能重新定义消费品种类。成功运用这种新模式并取得成功的品牌包括：维多利亚的秘密（Victoria抯 Secret）女性贴身内衣、星巴克(Starbucks)咖啡、佳洁士白牙片(Crest Whitestrips)、Panera面包、宝马（BMW）汽车、Williams-Sonoma家庭用品、卡夫Kraft抯、DiGiorno比萨饼、Ben and Jerry冰淇淋、Belvedere伏特加、(Diamond)宠物粮食、American Girl洋娃娃、Sub-Zero、Viking和惠尔浦（Whirlpool）电器。
六种推动因素
新式高档消费品的出现完全是由历史所推动的。高档消费品的特征及技术一直都是具有创新性，通常被高档市场引进，随着时间的推移，它们越来越被广泛的消费者接受。但现今高档消费品的质量、品位及复杂性正以前所未有的速度跌至低端市场。生产商正明显并有意识地改变着潮流，而消费者也急切地盼望着这种改变。我们称它为“高档消费大众化”。我们期待它将接下来10年里仍保持效力。以下是六种推动因素：
第一，年龄、婚姻状况、收入、家庭和居住人口的转变推动着新式高档消费品的生产。相比前几代人，当今消费者结婚年龄推迟、可支配收入升高、子女相对较少、父母更富裕、住房面积更大。在过去50年里，典型家庭的数目增加了不止两倍。高科技产品如高速数据接入在下一个10年将普遍应用于家庭中。
第二，资本市场为企业家传递了良好的获胜信息。富于冒险意识的资本公司致力于开发新的消费产品，新的零售理念使试验性的概念变成实际的业务。有见解、有创新、充满活力的企业家才能吸引资金。
第三，媒体的模范作用加强了消费者为追求舒适生活而购买消费品的意识。以Oprah Winfrey为例，她的畅销杂志《O》以及综合脱口秀节目已拥有了大批忠实的品牌信徒。她告诉她的崇拜者要享受生活、照顾自己、尽情消费，因为“你值得这样做”。她的追随者听从她的意见并购买她推荐的商品。
第四，消费者能在更短的时间内获取商品信息。新产品很快为人所知并接受了高度检验。有口碑的产品受到青睐，零售额节节攀升。
第五，消费者购买低档商品是为了积累资金购买高档商品—这就是我们所说的是“火箭式购物”。他们以质量和价值为导向，对于他们不太重要的产品及服务就购买相对便宜的。他们有选择性地购买，并且乐意从认识和信任的零售商那里购买主要产品。质量可靠、有安全感、能提升自我形象的商品特别受到他们的青睐。
第六，当今的消费者更加频繁地更换伴侣及工作。变更刺激着消费，在这些转变中，人们通常会通过购买新衣服、新家具、新房子、新车，甚至做整容手术改变身体外貌来重新确立自我形象。
追随品牌的潮流
以上这些因素推动了一个巨大的商品市场，因为追求丰富生活的消费者认为品牌对于重新确立形象及增加其吸引力十分重要。他们在许多方面购买高档消费品就意味着在其他方面要购买低档商品。但无论是购买低档或是高档商品，他们都拒绝过于大众化的商品，这些商品价格低但质量差，方便但不是很有价值，勉强过得去但缺乏特色或吸引力。
消费者自身对商品有种细微的灵敏，它是一种与生俱来的价格衡量器，这使他们能评估出商品的好坏，决定是否物有所值，并决定是否符合自己的情感需要和购买力。消费者不再相信贵就是好的。只要能带来非常高的情感利益，他们仍会购买价格衡量器认为价格太高的商品。价格非常低时，价格衡量器就会告诉他们折扣很大。其中任何一种购买都会产生“购物冲动”，一种即脉搏加快和呼吸急促的兴奋感。
下面以两种不同的高档商品为例：销售高档品的宝马汽车和American Girl洋娃娃都声称如下：
● 拥有本行业内最高忠诚度和再购买率
● 可控制的零售影响力
● 神奇的营销策略
● 以不断的创新来刺激消费者
● 使用最好的原材料和组件并物有所值
娱乐和教育：母亲的梦想
许多最成功的新式品牌起初总是受到挫折；通常品牌的创立者能直接感受到消费者向标准产品妥协。罗兰曾是一名小学教师及教材的编写者，她想为侄女买个洋娃娃，但她不喜欢充斥玩具店各个角落的芭比(Barbie)娃娃和白菜娃娃(Cabbage Patch)。她拒绝这些大众化产品的资料、组件和设计，它们都缺乏教育性。
为生产更好的产品，罗兰自己开了家公司，但不一定是洋娃娃公司。确实如此，American Girl的产品结合历史性、教育性、娱乐性、权威性、真实性和想像力为一体，采用高质量的手工技术和原材料。洋娃娃系列包括八个不同时代的角色，有从最新创造的生活在1764年的印地安纳Nez Perce部落的小女孩凯雅，到中东二战时期的小女孩莫莉。有人物角色的书籍和具有历史含意的附件如衣服和家具，以及具有历史知识的玩具。
沙曼沙(Samantha)是个喜欢American Girl洋娃娃的8岁小女孩，她告诉我们，她的洋娃娃名字也叫沙曼沙(Samantha)，是她最好的朋友。沙曼沙洋娃娃是American Girl销量最好的产品。主角是20世纪初一名和奶奶生活在纽约的9岁孤儿。American Girl有六本沙曼沙的故事书，因此沙曼沙（小女孩）知道她的好朋友在哪儿长大，经历怎样。“我最喜欢给她穿衣服、照顾她。我还穿和她相称的衣服，这样我们才能穿得差不多一样。”有一天，沙曼沙（洋娃娃）被女孩的哥哥扔出窗外而受伤了。沙曼沙的母亲打电话到American Girl公司，公司让她拿洋娃娃去给他们修理。洋娃娃在“洋娃娃医院”接受“医生”的治疗，回来时和全新的一样。手腕上甚至还戴着医院的手环。
“母亲之间的信息”的营销方式
沙曼沙的母亲从女儿朋友的母亲处得知American Girl。现在她告知朋友们“购买有历史教育作用的洋娃娃”。“如果你想让孩子学会阅读并有她自己的观点，”她解释到，“那就给她买一个American Girl的洋娃娃和配套的书籍。”“那就是‘母亲之间的信息’的营销方式”。
American Girl的洋娃娃价值大约是85美元，这是最畅销洋娃娃的4倍到8倍。但许多母亲认为为女儿提供卫生、有吸引力的洋娃娃，并能够通过神话学到在困境中崛起的女主角的故事是非常值得的。该品牌的顾客有非常高的忠诚度，还有女孩子们为一系列有原创性的产品（包括月发行量为65万册的月刊）鼓掌欢呼。由于返修率低于2%，因此该公司已拥有许多满意的顾客，今天American Girl在芝加哥的密歇根大道上有销量最高的零售玩具店。
打破传统
新式高档消费不是新的营销策略，它是看待商业和这个世界的一种全新的方法。它在营销和品牌经营的大多数方面打破了传统理念，其中包括价格上限、价格范围、品牌拓展、顾客的复杂性、市场的稳定性和高档商品跌至中档市场的时间。想要赢得这场比赛就必须有新的策略。以下是新式高档消费商家想要转变产品种类或品牌时可以参考的七项新规则。
1 不要低估消费者。消费者愿意消费有高水平的品质、品味和激情的商品来得到实质性的收获。
2 离开消费曲线，而不是沿着它走。你只要能大胆设想，就可以提高售价、减低成本，并获得丰厚的回报。
3 创造技术、功能和情感利益的阶梯。 提供一些功能上的、能针对这些情感的优势，以及一个技术平台以令这些功能优势有高的可信性及真实性。如果高档消费战略的执行情况良好的话，消费者会迅速在阶梯上从技术升级到功能、再升级到情感的利益， 他们的反应如此强烈，以致不但增强了对产品的需求，并冲破了传统上价格的限制。
4 增强创造力、提升品质、提供完美体验。技术及功能性的优势是短暂的。在各价格点上质量都在持续提升。
5 把品牌拓展到覆盖一个较广的价格范围，并使用更精确的客户细分。新式高档消费竞争者最高及最低价格中间经常存在着5至10倍的差异。他们将品牌引入更高档市场以期得到高档消费者的追求，同一时候也把品牌在较低档的消费市场拓展，以使其品牌可以更加容易接近消费者及更具竞争力。6 创造及拥有品牌信徒。用量大的客户令销量上升，并把产品信息四面传播。在重复购买率较高的商品种类里，最高价值10% 的消费者往往贡献了销售额及利润的一半。
7 如同外行人一样进军你所在的行业。因为外行人已创造出大量的、对市场有很大冲击力的革新，已在市场竞争的公司有必要找出办法打破这种格局，尝试以外行人的角度创造革新产品种类的方法。
对于竞争者来说，特别是对于把目标瞄向中等市场的中档商品消费者的商家来说，新式高档消费或是一种机会，或是一种威胁。面对这些机遇需要新的参考框架和全新的领导才能：需要多想象少规矩，多些勇气少些世俗，多些创造性少些步人后尘。
当许多执行官面临新的高档消费竞争对手以差别非常大的价格进入市场时，他们宣称，“这样的价格根本不可能有高销量！”但假如产品结合了技术、功能和情感利益的因素，那答案就是有可能的。高档消费的大众化为想像力丰富的领导人开辟出实现增长、高利润和梦想的新道路。
在现今不确定的经济条件下，采取高档消费策略确实要花不少勇气。面对产品需求种类减少和价格竞争的压力，许多品牌经理为了保存利润，毫不犹豫地削减产品的成本。无论是有意还是无意，他们都会造成消费者越来越少。
而有远见和领导力的经理会选择不同的战略。他们会问：“我如何才能在产品质量和设计上投资更多？我如何才能使我的品牌拓展到高档市场的同时提高其价格。我如何加强我品牌的情感渗透力？我如何在疲软的市场中提高赌注？”
我们希望2003年将会为您在高档消费之中带来灵感、创新、刺激以及成功。
