城市营销案例 营销城市

一个城市行销年代的来临

　　道理很简单——21世纪是城市的世纪，吸引力是21世纪不可多得的稀缺资源，而社会城市化、经济全球化、资源区域化、产业聚集化更使城市竞争成为弦上之箭。关于城市营销，营销大师科特勒将其目标地域选择在亚洲。中国作为亚洲以至于全球的着眼点，受到理论界的研究和操作者们实在的运作。而早在之前，北京以奥运会营销、昆明以世博会营销，博螯以亚洲论坛营销，而上海承办APEC更是堪称中国城市营销的成功案例。

　　当营销观念及其方法开始向更广阔领域里渗透时，时代给中国留下了营销的巨大创造与想象空间，营销大师们预言，低层次的企业竞争必让位于城市及区域竞争，一个以提升城市形象及其竞争力的城市行销时代正在来临。

行销新话题

　　据《华尔街日报》报道，上海市政府正打算将上海市作为一项产品进行形象公关。从现在开始到2010年世界博览会的这7年内，至少会有一家公关公司以“塑造上海独特魅力”为己任，以达到宣传城市精神、提升上海知名度及国际影响力的目的。据悉，这项全球公关计划将费时8年，仅公关合同即高达数百万美元，而业内流传的另一个数据是每年这一整体项目的花费是2亿～3亿元人民币。　

　　对于上海正在酝酿的全球公关计划，一公关业界的资深人士高度评价说，“这是一个强烈的信号，随着中国的城市逐渐意识到形象推广的重要，城市行销这一公关市场将展现诱人前景。”诚然，对于企业而言，营销是个老话题，但是，对于中国地方政府来说，营销则是一个新课题。它意味着政府应当以一种什么样的方式去理解自己的角色，管理自己的城市，更重要的是如何尽到自己的责任，让治下的人民生活幸福。

　　据悉，在国外，将一座城市作为一项产品请专业公关策划进行设计包装和推广是很常见的事情。早在此之前，香港“飞龙”，被喻为一个百年城市品牌的诞生。据悉，这个代表香港精神的飞龙标志是一个采用科学的品牌管理方法而策划、建立的城市品牌，花费整整一年时间，耗资900万港元。采用定量化的分析研究来为一个城市的形象进行价值评估，显示出了香港在品牌化过程中所持有的一种科学和严谨的态度。正如香港政府制订的品牌手册所说：香港的形象标志并非只是一个图案，它是香港新的资产。

城市应找准精髓

　　业内一致公认，上海申博是一次非常成功的形象公关，前年上海承办APEC会议也使得上海成为全世界焦点，堪称中国城市营销的成功案例。上海非常善于以“售卖精神”获利，而有类似效果的还有昆明和哈尔滨。昆明以春天为概念这张“名片”，使得在2002年实现旅游收入141.4亿元人民币。其中国际游客70万人次，旅游外汇收入1.6亿美元。哈尔滨旅游局用他们两年间在央视投入300多万城市形象广告，换来“冰雪节”5个亿的收入净增长。

　　但掩卷反思，在国内，无论是大连的“足球”城、昆明的“花城”和上海的“二十一世纪的世界金融中心”，还是深圳的高新技术定位以及“住在杭州”的政府宣传国内的城市品牌更多地还停留在某个行业、运动长项和自然环境特征层次上，城市品牌的定位缺乏一种视野，而且往往被打上行政和个人意志方面的色彩。

　　没有精髓的城市，等于一座没有生命的孤城。国际公关业界权威人士认为，内地城市要建立自己的城市品牌必须先找到一个城市存在的精髓。道理很简单，对于城市来说。自身的品牌就是价值的存在和承诺，也就是城市的风格与个性。它凝聚和体现着城市的功能、理念、整体价值取向以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力。而城市在争取企业、投资者、旅游者甚至居民的过程中能否具备优势，决定着城市的未来。　

　　[主稿]

　　广州“建造国际化大都市”目标的提出以及申办2010年亚运会，为广州公关业提供了一个飞速发展契机

营销广州：顶级公关巨头抛绣球

　　3月26日，广州向日葵西餐厅。爱德曼、奥美、凯旋先驱、福莱四大业界顶级公关公司齐齐在这个广州公关业界神秘的聚会上露面，牵引巨头们目光的是此次聚会的主题。

　　据悉，在粤跨国公关公司上周均收到了市公关协会的一分特殊的邀请。邀请函上清楚地泄露了此次聚会的主题——“应市政府‘建造广州为国际化中心城市’的倡导，公关业界探讨如何用公关手段为打造广州国际化中心城市形象和为广州谋求大发展出力献策”。

一则新闻的触及

　　据3月3日《华尔街日报》报道，上海市政府正打算将上海市作为一项产品进行形象公关，并且已经开始着意挑选中意的公关公司。据悉，从现在开始到2010年世界博览会的这7年内，至少会有一家公关公司以“塑造上海独特魅力”为己任，以达到宣传城市精神、提升上海知名度及国际影响力的目的。

　　上海市政府正在酝酿的全球公关计划让7家顶级公关广告公司为之兴奋不已。据未经完全证实的消息，万博宣伟、博雅、爱德曼、凯旋先驱、21世纪公关、李岱艾（TBWA）和奥美此次在受邀之列。而招标的具体内容共分四项。最重头的部分是为上海设计总体形象：要求通过调查分析上海在境外人士的心中形象，提炼出体现上海城市魅力与城市精神的核心宣传要素，制定2003年至2010年上海对外形象推广的总体战略规划。其他如协助举办首届上海国际文化发展论坛，策划知名人士访沪，以提升上海国际影响力。　

　　据杨燕珊介绍，上海并非中国政府公关市场的吃螃蟹者。此前，广东省政府亦已就树立政府形象，分步骤开展活动。去年年底，省委常委、广州市市委书记林树森为广州提出建设国际化大都市的目标。而在此次广州市十二届人大会议中，代市长张广宁政府工作报告提出，今后五年，广州将以提高城市综合竞争力为核心，全力推进工业化、信息化和国际化，精心打造经济中心、文化名城和山水之都。另外，广州今年最大的任务是申办2010年亚运会。广州公关业界同仁很快敏锐的感受到这是一个很好的契机（据经验介绍，北京申办2008年奥运会时曾聘用万博宣伟提升其国际形象）。

　　对此，公关人士一致认为，广州将建设国际化大都市的目标再次摆上议事日程，再次袒露广州欲跻身国际化大都市的心计。但5年过去了，中国已经有182个城市提出了建设“国际化都市”的发展目标。但迄今为止，中国大陆尚没有一个城市被国际上公认为国际大都市。成为国际大都市到底需要哪些硬指标与软指标？城市学者马阳认为，它必须是区域中心、移民之城、会展之城、组织之城、服务之城 、创业与人居之城、传媒之城和文明之城。

　　“目前在国内各城市竞争力指标中，资本是最重要，我测算是，投资增长1%，城市竞争力将相应增加08%。”城市研究员倪鹏飞分析说。目前世界银行选择了四座东部城市北京、天津、上海、广州和一座内陆城市成都。而据相关调查表示，在国际一体化方面，在上海有40%企业有国外合作者，外资比例占被调查企业1/3。而在广州，有28%企业有国外合作者，而外资比例则达到35%。在吸引外资整体7项投资项目评测之中，上海3项最佳，广州有4项最佳。

　　尽管在某些具体指标上，广州看似走在其他城市前面，但在许多软性指标上却不尽人意。福莱公关广州办事处总监李颢阳道，其在国外浏览世界城市天气预报时惊诧的发现，居然没有对广州天气的预报。而对此，市公关协会副秘书长更是深有感触。她道，国际化包括物流、金融和人的精神等等，国际化的前提是让世界人认识广州。但走到国外，她发现还是很少人知道广州，一本在德国风行的《CHINA TOWN》中介绍广州只有寥寥三段话。杨道，上海通过“上海的一天”摄影书籍让世界知道了上海，而类似这样反映广州文化和城市精髓“广州的一天”摄影书籍一直没有出笼。此外，在广州星级酒店流传的一本“一日读懂两千年”读本，均是对广州人衣食住行的简单介绍，太过肤浅。

唐刚的试验

　　“要判断一个城市是否具备国际化的特征，一个简单有效的方式，就是到著名的搜索引擎“google”上去试试。”为此，凯旋先驱广州办事处总监唐刚做了一个试验。他在“google”输入中文“广州”，出来696，000项条目，输入英文广州，则出来的600，000项条目。将这中英文条目数相加则是1296000条。但在“google”中分别输入上海、北京的中英文，则出来结果均比广州多出十几倍（中文上海条目是9170000条，英文上海是3500000条；中文北京条目是1140000条，英文北京3310000条）。相形之下，香港在“google”的检索条目是813万条，纽约是722万条。各个城市国际化的程度从这一数字中可见一斑。

　　曾在城市部门工作多年的爱德曼公司项目经理杨益认为，此间，广州多次荣获“国际花园城市”、“中国人居环境范例奖”并抱回迪拜国际奖杯，且明年还将正式申报“中国最佳旅游城市”，在今年底将正式开通由广州至巴黎的国际航线，这都表明广州为跻身“国际化”在努力，此前的广州留交会亦很好的为营销广州造了一把势。但杨益提出，“国际化”不应只是某个团队的行为，市场营销中有一个概念叫“全员营销”，讲的就是营销应渗透到具体生活，甚至应连扫地的阿姨都有参与意识。

个性凸显力量

　　“没有精髓的城市，等于一座没有生命的孤城。”奥美公关总监程玲认为，内地城市要建立自己的城市品牌必须先找到一个城市存在的精髓，这也就是城市的风格与个性。它凝聚和体现着城市的功能、理念、整体价值取向以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力。

　　福莱广州办事处总监李颢阳认为，对于公关行业来说，城市行销也是一个挑战。它必须提出一个可以帮助客户解决问题的方案，而不是不痛不痒。爱德曼的杨益认为，营销广州、包装广州最现实的是从事件开始，从具体项目开始。另外，凯旋先驱的唐刚认为，服务业是一个窗口，广州软性的服务精神全国最好，这方面可以大做文章。

　　而市公关协会副秘书长杨燕珊则提出，包装广州可以从文化、民俗开始，突出个性化的宣传。据悉，广州市旅游局对广州的单项优势进行深入调研时发现，广州获“最佳餐饮旅游城市”的优势最明显。而市公关协会在3月初曾策动一场“The spring gala”，主题是“品位文化．2003广州社交晚宴”。

　　据悉，在城市行销上，此次参加聚会的四家顶级公关公司曾参与过许多大型项目。如爱德曼曾为北京申奥送去了“新北京 新奥运”的口号；而奥美公关则连续多次为《财富》论坛提供专业服务。另外，如李颢阳介绍，2002年公关业务位列全球第二的福莱公关最擅长的就是政府公关，而于今年初，福莱果断地在广州设立办事处，意驰骋华南公关市场。

　　对于营销广州，顶级公关巨头已在市公关协会的组织下抛出了绣球。至于广州会否如上海一样出台相关的全球公关计划，本报将做全程追踪报道。

　　[旁边报道]

　　在爱德曼之前，杨益曾在广州市外经委招商局工作了六年。用杨益的话说，做的具体是招商引资，但宽泛来讲就是政府形象策划。杨益说，那时候政府部门不会用“公共关系”这类词，用的是6个字“走出去 请进来”。但具体到项目，都是运用研讨会、展览会、友好城市等公关的具体手段来运筹帷幄。也是从那时侯起，杨益开始接触公关范畴。

　　杨益道，相对其他城市，应该说广州市政府许多做法是超前的，且历届政府都对对外宣传非常重视。杨益举例说，在90年代中后期，市有关政府部门就先后采取过利用当地华侨组织、在国外设办事处等多种办法扩大对广州宣传。在杨益的印象中，市外宣办甚至采用过以在美国做路牌广告的方式来宣传广州。另外，杨益透露，出于城市行销的需要，从1995、1996年开始，广州市政府有关部门就开始与爱德曼等知名顶级公关公司有过接触和合作。在市外经委编著《广州外商投资指南》一书时，爱德曼就曾以顾问的形式给予很多建设性建议和相关培训。另外，博雅公关公司还曾免费为广东省政府各部门培训新闻发言人，以保证其形象和讲话有利于政府形象的提升。

　　“然而，美中不足缺憾是，对于城市行销广州没有长期规划，且没有用更科学、更有目的策略方法整合各种资源力量，而后者往往很重要。”在褒奖广州超前的公关理念同时，杨益亦一针见血指出问题的症结。杨益认为，对于具体的城市行销，有关政府部门的通病是在形式上是公关，但在具体管理和组织上却偏离了轨道。杨益回忆说，此前广州大多从经济、文化、旅游三方面来扩大对城市的宣传，但往往都是各自为政，没有很好的合理整合资源。

　　杨益道，其在政府部门工作时，写过一个报告“city marketing”，意思是要把城市当作一个产品来经营。但由于涉及到多头管理和连续性等的问题，城市行销并不是一块很好咬的馍。有限于各自目的的不同，杨益认为目前国内的城市品牌更多地还停留在某个行业、运动长项和自然环境特征层次上，城市品牌的定位缺乏一种视野，而且往往被打上行政和个人意志方面的色彩。

　　对于做好城市行销，杨益认为，目前首要的一点，是要探讨一个很好操作模式。如香港“动感之都”的推介，就是政府部门捆绑私营企业，直接向特首汇报。对于广州而言，目前关键是整合资源、统一行销口径和理念。据透露，爱德曼目前正在跟市政府有关部门洽谈，欲为广州与国外某著名城市结成友好城市的过程中提供专业服务。

　　一个座城市可以不可以被品牌化？美国杜克大学富奎商学院Kevin.Lane.Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出，象产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种情况下，品牌名被相对固化在一处地理名称上。其实，城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。

象经营品牌一样经营一座城市

　　今年，在中国市长协会第三次代表大会上，与会的600多位中国市长们已经开始感觉到城市日益商业化的挑战，摆在他们面前的选择就是将过去传统的建设和管理一座城市变为经营一个品牌。

城市品牌，被市场经济催化的种子

　　城市化之后要向品牌化方向发展，必须具备一种体制，使得城市不仅是一个行政区域，也是一个巨大的商品。因为，传统意义上的城市已经在商品经济体制的推动下，其功能从计划经济的一个单位被纳入到了市场经济的竞争游戏规则之中。城市的所谓形象不再是停留在美化市容的表层，吸引投资促进本地经济巨大的动力驱使城市将自己象商品一样需要包装和品牌化之后拿到国内甚至国际市场上推广。另外，全国统一的要素市场开始形成，城市住宅、教育、医疗、养老等各项改革不断深化，大量转移到非农产业的农村劳动力已获得稳定的城市就业岗位，市场经济全方位的社会渗透逐步清除了经营城市的体制障碍，催化了中国城市被品牌化的土壤，各个城市尤其是进入到21世纪之后，象萌发的种子一样到处都打出了建造城市品牌的旗子。除了过去东南沿海发达地区的城市，如上海、大连、深圳、青岛等城市外，从今年开始，许多内地城市也提出打造城市品牌的口号。如，为了加快杭州市城市化、现代化的步伐，迎接新经济的挑战，杭州市委、市政府提出了“住在杭州”的城市品牌发展战略；武汉市为了提升武汉的知名度，改变武汉的传统形象，政府也提出，要从塑造城市品牌的高度，精心规划，精心设计，精心组织，精心建设；以疗养避暑圣地著称的秦皇岛市，市政府以长期发展战略眼光重新审视这座城市，提出了以大型经济文化活动展示城市总体形象，逐步熔铸城市无形资产；以城市无形资产的积累与释放，塑造城市品牌的思路。现在，不仅是大城市，而且越来越多的中小城市也开始重视城市品牌的建设，渴望利用和挖掘当地现有的资源，创造出自己城市的特色来。例如，山西的大同，今年七月由山西省旅游局和大同市政府共同举办，以“展历史文化名城辉煌、亮优秀旅游城市品牌”为宗旨的大同云冈旅游节活动；而以“大红灯笼高高挂”而著名的山西乔家大院所在地晋中市，则以明清民居建筑为特点建立自己城市的品牌定位；地处东北的营口市，坚持经营城市理念，正打造崭新的城市品牌，并以此促进招商引资和扩大开放，从而带动区域经济的快速发展。

莫让品牌变空城

　　第一：战略规划

　　建立城市品牌战略规划是整个步骤的第一步，其核心作用是为建立城市品牌制订一个蓝图，确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。例如，香港今年5月10日行政长官董建华在《财富》全球论坛开幕仪式上推出的香港品牌形象火红色“飞龙”标志，就是由一个政府跨部门工作小组，其中包括投资政务司、推广署、贸易发展局、旅游发展局和几家在国际上各个专业领域享有盛誉的顶尖跨国性专业公司组成，历时一年之久酝酿而成的。

城市品牌战略规划一览表

　　第二：调查研究

　　实施品牌战略规划的第二步是从调研开始。因为确定一个城市品牌之前必须要了解外界是如何看待评价这个城市的，而不可以一厢情愿地自以为是。调研首先从本地区资源优势、未来发展、市民意向和政府的城市发展规划入手，其次则是利用专业机构向本地区包括海外的受众，进行各种形式的访谈和问卷调查，了解公众、周边城市和国际社会对城市的评价，在此基础上得出客观而科学的结论，为下一阶段的工作提供决策依据。例如，香港在去年开始着手城市品牌规划时，就聘请了全球著名的市场调查公司Wirthlin Worldwide（全球最大的100强企业中，有三分之二的公司是其客户）协同其他世界级专业机构组成品牌顾问团在全球范围内进行了长时间的广泛性专业调查和研究，为后来香港城市品牌的定位和视觉形象的表现提供了充分的依据。

　　定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。目前国内的城市之所以缺乏个性、雷同，大多数未能从战略定位的角度来考虑城市的全盘发展，只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素考虑，一窝蜂地搞城市绿化和所谓形象工程。在市场调研基础上确定未来城市在目标受众心目中的形象，首先要考虑自己的资源优势，和其他相同性质的城市相比，自己的竞争优势在哪里；另外，要考虑社会公众对定位的认同；其次，要根据投资者甚至国际社会的认同来确定自己的发展定位，以使未来品牌形象能够体现城市规划和投资硬环境建设对投资者的影响。特别是中国加入WTO之后，城市形象的国际化取决于国际社会对你定位的认可，而不是主观的硬性宣传。

　　以香港为例，其品牌定位是活力与创新的“亚洲国际都会”。这个定位是经国际讨论小组测试评核以后才最终确定的，它不仅发挥了香港已有的亚洲国际金融中心和拥有强大国际化的服务业、及掌握专门知识和技术的人才的优势，而且包含了未来“国际都会”将拥有优良的“硬”及“软”的基础建设，包括运输和电讯设施、具有国际水平的教育和培训制度，以及对持续发展的承诺。香港品牌并没有将市容改造和城市规划视为自己的定位基础，其根本原因是这个城市最重要最吸引受众的不仅仅是它的外在形象，更重要的是它在亚洲经济发展和中国对外开放中扮演着的不可取代的角色。香港品牌的定位既延续了100多年以来它积淀的文化和精神内涵，同时，也瞻前性地预见到未来，特别是大陆加入WTO之后它所处的地位和优势的变化。

　　其实，国内有很多城市自然资源和文化资源都很丰富，但往往因为城市定位不当，或者不知道该如何去定位，导致城市在塑造自己的品牌时游离不定，或模仿他人，结果出来的形象要么模糊不清，要么千人一面。因此，城市品牌定位还必须和它 的历史文化的精神气质结合起来，赋予其文化品格和文化内涵。因为，一个城市城市品牌只有传承它所固有的特色，汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己，才会具有真正的魅力。城市定位就是从功能和文化两个方面融合起来，形成其特色和个性，这样形成的定位才具有持久的生命力，最终在市场上会转化为对目标受众的承诺。只强调城市某一方面的功能，甚至靠长官意志和行政命令搭建起的城市形象都是昙花一现。香港将自己定位为亚洲国际都会，实际上是香港发展历史的积淀和文化的凝结。只有当城市的文化和它存在的功能处于一种水乳交融的状态时，城市的品牌魅力才得以发挥。

　　第四：核心价值

　　品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由，而且更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益，对目标受众而言则包含了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素,这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。不同于单一产品和服务，城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西，同时也渗透了许多复杂多元的无形价值。

　　所以，推广一个城市品牌实质上是售卖一座城市的精神。英国北爱尔兰在推广自己城市的品牌时提出定位：“触摸精神，感受热忱”，并且力图通过各种立体的户外体育活动，如高尔夫、骑小型马旅行和远足让受众亲身体验北爱尔兰品牌的核心价值。香港品牌的核心价值在总结国际都会独特精神、反映香港各项特质的基础之上，表述为：“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。”它强调香港有着丰富的文化、良好社会环境，蕴藏着无限潜力和无穷机遇，鼓励创新思维和不断追求卓越。这一核心价值的阐述，既是上百年来香港人奋斗的和追求的结果，也是未来它继续保持自己在国际竞争环境中得以生存和发展的精神支柱。

　　不同于香港，地处英国大不列颠岛西部半岛之一的威尔士地区，自联盟令(1536年)后与英格兰合并，它同时保持了自己的独特文化风格和强烈的民族主义情感。一个多世纪以来，旅游业一直是该地区最重要的经济支柱之一。到今天，来自于旅游的财政收入占该地区国民收入总值的7%，而且支撑着当地的就业。但是，随着周边地区旅游业的发展和游客需求与结构的调整，原有的威尔士旅游业受到很大的制约，其中一个重要原因就是威尔士过于传统和陈旧的形象。当局认为如果要重新塑造威尔士的形象，突出其休闲旅游观光胜地的特征，就必须建立一个单纯的、一致的、具有整合资源和创新手法的品牌策略。围绕其策略，威尔士希望确定一个核心价值来统领和影响区域内所有的媒体传播。经过由各种机构组成的品牌小组研究讨论，最后确定出了一个核心品牌和一系列品牌指引，其品牌的核心价值是：“在威尔士，你将找到一种对生活的热情！”

　　第五：目标市场

　　确定目标受众可能对于城市品牌推广来讲是一件生死攸关的事，一个城市要明确了自己的传达对象，就等于细分了这个城市的市场。众所周知，美国拉斯维加斯，曾经有一段时间这座城市和其他度假圣地一样，也受到经济不景气的影响，往日赌城的辉煌难以再现，后来经过重新定位之后，将一个过去只是为赌徒提供享乐的成人游乐场所变成了适合全家游玩的大型度假城。目标市场确定为家庭后，给这座沙漠上的游乐场所蒙上了一层温馨亲和的色彩，并让这座城市起死回生。以往威尔士拥有自己非常忠诚的客户群，而且回头客的比率也很高，但是，随着潜在新游客的品味和度假形式的变化，游览威尔士的客户市场出现了分化。为了巩固和更新自己在旅游市场的竞争地位，重新塑造一个充满活力的、可信的和差异化的休闲旅游地的品牌形象，经过调查分析，威尔士将目标市场选定为那些为减轻工作压力出来短期放松、充电、重新振作精神的游客，因为这些游客看重的就是威尔士贴近大自然、没有污染原始的自然和传统的人文环境。

　　目标市场的定位一方面来自于初期的市场调研，同时，还取决于品牌的市场定位。国内城市品牌存在的一个普遍问题是缺乏市场的细分化，各个城市之间由于“形象工程”大都集中在城市规划、绿化、发展旅游资源几项招数上，而且，往往是一个城市在某方面搞得有了名气，就会迅速掀起全国各地取经的热潮，从九十年代的张家港，到现在的大连，城市与城市之间的观摩学习带来的结果是品牌的雷同。现在几乎每个城市都强调要“打造城市品牌”，例如，北京和上海是我国目前现代化水平最高、综合实力最强的两个城市。两者都将自身的发展目标定位为具有一流水准的现代化国际城市：北京提出要在21世纪中叶建成具有第一流水准的现代化国际大都市，上海的发展目标是建成外向型；多功能、现代化的国际城市。同香港一样，上海北京都要成为国际城市，但是当香港将自己的目标市场切实可行地定位在海外市场，并且从5月10日开始就按照推广日程分别在加拿大和欧洲一些城市紧锣密鼓地开展起来时，北京和上海“国际大都会”的定位更多地还停留在口号宣传上。如果一个城市的定位距离它的目标市场过远而无法实现时，城市品牌只是一块招牌而已，它对城市的发展没有任何意义。

　　第六：“产品”规划和开发

　　当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众时，必须要完成“产品”的生产过程，最终通过一系列的实践活动，将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的实施方面。这一过程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施，缺少了这一环节，再好的定位都不可实现，品牌的价值就成了无源之水。

　　国内目前以会展经济、旅游经济为城市品牌基础的大中型城市普遍有个误区，就是将市政建设、星级宾馆的兴建、交通道路的改善和城市绿地的建设简单地同品牌建立划上了等号，甚至出现了所谓的“绿色城市”、“精品城市”、“数字城市”、“环保城市”等概念城市品牌，认为搞一两项工程、开发几个住宅小区、建几个中心广场和花坛就是塑造城市品牌。这样的理解不仅表面化，而且会将建立城市品牌的活动引导到一场大兴土木的城市建设的误区，这就改变了城市品牌的性质。

　　城市品牌的规划实施和城市的发展战略规划、具体项目的实施密不可分，因为，城市发展战略是实现品牌战略的基础，通常着重于有形财富、有形资源的开发、利用，通过人力、物力和财力资源的筹措与安排，将品牌定位和价值转化成实现。例如，美国佛罗里达州九十年代中期，曾经经历过一场品牌危机。虽然公众对佛罗里达州的犯罪和袭击外国游人的负面影响给当地的旅游业带来了很多不利的因素，但更严重的问题是来自于其他旅游胜地崛起之后对佛罗里达州形成了强有力的竞争。为了扭转这一局面，专门负责旅游的官员一方面采取一系列的安全措施防范各种犯罪，特别是在旅游景点集中的地方，警方都加强了巡逻、停发汽车租赁牌照、放大公路旁的指示牌，同时增加通往一些主要旅游场所的指示牌数量。另外，为了应对竞争对手，扩大市场规模，佛罗里达州还将品牌推广重点转至欧洲一些城市，召开国际性的新闻发布会，或举办有关打击本地犯罪活动成就的巡回展览；在国内，则是将佛罗里达州作为一个整体品牌而不是单一的旅游休闲度假区来做推广。

　　城市品牌最直接的视觉体现就是它的形象标志和一系列的视觉规范。不同于以往国内各城市搞的象征性标志，如花卉、雕塑、象征物和简单的徽标。大连的象征是足球、深圳的标志是拓荒牛、洛阳是牡丹花，它们可以从体育、政治和自然环境特色的角度折射城市的某种精神和风貌，但承载不了城市的经济发展战略和市场竞争的重任，不能从本质上反映和代表一个城市的品牌，从本质上讲，它们不是品牌标志，只是一个具象的形象而已。另外，很多这样原始的标志和象征物普遍缺乏一个科学而全面的实施系统，形象标志比较单一，缺乏相配套的字体、色彩和标准组合应用，所以，执行起来往往显得单调，视觉感染力和冲击力都十分弱，加之设计水准的有限，标志形象很难被社会大众和众多的商业机构所认同。

　　香港城市品牌视觉的作法很值得我们内地城市借鉴。首先，它们从一开始的调查研究就吸纳了世界一流的品牌形象专业设计公司参与，以保证设计公司对城市定位和价值的深入（图一）了解；其次。香港城市品牌标志设计摒弃了在内地十分流行的征集标志的作法，指定专业公司来设计，不走“广泛民主、集思广益”的道路，这一作法就从根本上保证了设计思路与城市品牌策略的一致和连贯，能够较准确地通过视觉元素将城市品牌想要传递的思想带给目标受众。

　　香港品牌识别系统是由标志、标准中英文字体和辅助字体、标（图二）准色和辅助色、标准组合和各种应用组成的。其中，标志巧妙地隐含了中文“香港”和香港英文的缩写H和K，以图反映香港是东西方文化兼容并蓄的特色；而飞龙的流线形态和强烈的动感，则将香港这座充满变革和速度的城市跃然纸上。“亚洲国际都会”的大标题在设计上和核心标志融为一体突出了香港城市品牌的定位； 主色彩沿用了反映中国传统文化的红、黄、黑色系，龙身的红黄表现城市向上奋发的活力，而黑色则承袭了中国书法的神髓，旨在反映香港与中国历史的渊源。中英文字体的设计力求体现时代感和美感，字体工整，线条简洁，与标志搭配相得益彰。

　　第八：推广实施

　　战略规划、实施策略和视觉设计规划完成之后，就进入到全面推广阶段了，其前提是要根据目标市场来制定推广策略。一个城市甚至一个国家和地区都越来越开始注重利用广告、直邮手册以及公关和其他商业与外交相结合的手段来推广自己。通常是先从所在城市开始，在市民和公众中进行传播，因为城市品牌形象的建立根本上是由这个城市的所有人的行为来实施的，让所有的人都明确和了解自己城市所要最终达到的目标，不仅可以统一大家的思想和行为，而且还可激发人们的斗志，鼓舞人们为之而努力奋斗。香港花900多万元完成了品牌规划之后，同时在香港各主要商业活动场所开展了系列性的大规模推广活动。在香港的机场、地铁、大巴、主要街道、公共场所都张贴了“飞龙”城市标志。

　　利用公关手段进行推广是香港的一大特色。在推出契机方面，利用香港举办《财富》全球论坛之际，今年5月10日，首董建华在《财富》论坛开幕仪式上向来自全球的客人隆重推出香港品牌新形象，并且，到今年9月底，香港政府将利用各种公关场合，将香港品牌分别介绍到澳大利亚、美国、加拿大、英国、德国、法国、日本、意大利和新加坡等12个国家，30多个城市。与此同时，对国内大陆的公关宣传，则利用香港工商界知名人士对西部考察的机会，所乘坐的港龙飞机就印上了新的香港品牌形象“飞龙”标志。

　　第九：监督和管理

　　为一座城市塑造品牌需要相当持久的时间，日积月累，从细节入手，方可收到效果。所以，推广之后，还应该设立专门的机构进行日常品牌推广的监管和指导工作。国内经常喜欢一开始搞的轰轰烈烈，但坚持不久，虎头蛇尾就无声无息了。

　　香港从开始推广之后就设立了专门的机构进行推广，并设立了专门的网站主页加以介绍推广。设计一款标志容易，难得是持之以恒地将一项可能要经过一两代人努力的目标坚持下去，并且通过市场反馈，合理地调整原有的品牌规划战略。

　　未来对国内的城市而言，给自己塑造一个品牌形象，就等于构建一座精神的建筑，既是一项持续不断的投资，也是一场永远没有终结的竞争。

香港“飞龙”，一个城市品牌的诞生

危机，一个深深左右着香港品牌的灵魂

　　为什么香港需要一个新形象或者说是一个被理论化了的品牌来彰显香港的“积极进取精神和创新思维”？因为现代社会人口的广泛流动和商业活动的全球性，特别是旅游工业对各国经济的影响，使得一个城市、地区甚至一个国家都被视作某种特殊的商品被品牌化之后加以推广。不同于一般商品的品牌化，香港被冠以“飞龙”标志的背后有着深刻的社会和经济原因，其根源在于这个曾经在政治和经济动荡中度过150年殖民历史的社会，危机始终影子一样跟随着香港，这正如《香港优势》一书中指出的：“香港的故事可以说是这样一个故事：对危机从不松懈，在无奈中尽力而为。”

　　从历史角度来看，香港一直是一个努力创新、绵绵不断更新变化的城市。二次世界大战后香港成为制造业中心，廉价物品源源不断地供应给世界各地市场。20世纪70年代起发展成为亚洲区域强大的商业中心，80～90年代成为亚洲区域的金融中心，今日香港已跃为亚洲区域的信息科技枢纽。面向21世纪的香港依然是一个充满创新精神、积极面向未来的城市，它的品牌化更多的是在建立自己一种新的商业形象，以长久保持自己在亚洲甚至在全球不可替代的独特地位。从金融中心、信息科技枢纽到城市品牌的新定位“亚洲国际都会”,不是一个简单的名称和城市形象塑造问题，而是一个城市在全球经济一体化进程中角色转变和战略重新定位的调整。一向注重实用和商业价值的香港社会，这次利用政府的力量来统筹策划香港都市的新品牌形象，实质上是在进行一个城市的市场营销。　

　　虽然香港一向被认为是一个融合机遇、创意和进取精神的地方，动力澎湃，朝气勃勃，所提供的基础设施 达到世界一流水平，既是运输枢纽，也是东西方文化精髓汇聚的地方，是名副其实的世界级大都会。但是，随着亚洲金融风暴和全球经济的影响，近年香港经济发展出现了缓慢增长的趋势，继1999年增长3.1%之后，2000年香港实际GDP增长10.5%。2001年实际GDP增长趋势可能会持续，但幅度会下降到4.39%。所以，如何应对全球经济环境的变化，在国际社会建立起一个新香港形象，增强香港在国际出口、金融服务和商业方面的竞争优势，就显得尤为关键。另外香港的发展目标是，让香港在国际社会扮演一个举足轻重的角色，但是，随着新加坡在高科技方面的发展和上海在国内进一步开放的环境下的迅速崛起，香港在亚洲的地位受到了某种程度的威胁。因此外部竞争环境的压力也迫使香港必须重新审视和建立自己在亚洲的地位和角色形象。

香港一直备受国际社会推崇，在全球享有良好声誉，但是经过香港城市品牌顾问团开展的专题调查结果显示，与其他国际化的城市相比，香港面对着一个新的挑战：在国际社会普遍认为香港经商成本和生活指数高昂的情况下，如何加强向他们宣传香港可以为他们带来较大增值，以及在香港工作和生活能够给他们的企业和个人带来比其他城市更多的利益和好处。此外，面对全球知识型经济的到来和竞争，被视为香港最宝贵的资产之一的香港人及他们的企业家，一向秉承辛勤工作、勇于冒险的精神，更需要以一种开放的心态迎接外来各种挑战。但是，外界包括香港人自己都越来越意识到劳动人口并未准备就绪，英语水平的下降和高科技人才短缺的一系列问题，让香港面临着100年以来从未有过的压力和危机感。　

用“跨国兵团”去铸造一个城市的品牌

　　下图这个代表香港精神的飞龙标志是一个采用科学的品牌管理方法而策划、建立的城市品牌，花费整整一年时间，耗资900万港元。重新定位的香港品牌标志——火红色“飞龙”的诞生既是一个调查研究的过程，同时，也是一个重新认识香港的过程。它是站在全球和未来的角度审视香港的历史、精神、文化和经济实力之后，重新确立香港在亚洲乃至国际社会的定位。

　　在“香港品牌”揭幕隆重推出的第二天（5月11日），香港财政司司长梁锦松在答记者提出的花900万巨资去建立一个“香港品牌”是否值得时指出：“如果能够有多些人认识香港和认识香港的长处，特别是这个品牌是代表机会、创意和企业家精神，我想多些人来香港做生意、多些人来游玩、来看看我们，将会为香港带来很多好处。所以我觉得这项投资是值得的。”独特的香港文化决定了政府从一开始考虑塑造一个新的城市品牌时就讲求实际，注重商业价值，并且是站在国际化的视野。　

从2000年起，香港政府新闻处就开始负责统筹策划与建立香港的新品牌形象。为此新闻处向多家国际公关公司征集建议书，最后组成了一支跨国顶尖的专业的品牌顾问团。成员包括：国际品牌形象设计公司——美国朗涛设计顾问公司，全球最大的品牌策略顾问与设计公司，世界著名品牌，如可口可乐、耐克、IBM的形象等均出自于该公司的手；总部设在美国纽约的博雅公关公司——全球顶尖的公共关系和管理专业顾问公司；Wirthlin Worldwide公司——品牌策划市场调查公司，全球最大的100强企业中，有2/3的公司是其客户。这项计划就交由上述几家享有国际盛誉的顶尖跨国性专业公司的香港办事处一起策划。他们组合在一起，不仅拥有完善的国际网络，丰富的品牌经验和专才，更是业界翘楚。品牌顾问团在全球范围内进行了长时间的广泛性专业调查和研究，为后来香港城市品牌的定位和视觉形象的表现提供了充分的依据和富有创意的设计。　

　采用定量化的分析研究来为一个城市的形象进行价值评估，显示出了香港在品牌化过程中所持有的一种科学和严谨的态度，因为这不是为一个城市“化妆”，而是一项事关香港未来命运的一次抉择。为了测量香港品牌形象在全球的实力，品牌顾问团还利用一个品牌资产评估（BAV）的专有品牌形象数据库系统，在香港和全球的商界及政府领袖中进行了广泛而质量兼备的意见调查。为了更好更准确地对香港的城市品牌给予定位，香港政府有关机构与品牌顾问团一起，还研究了全球国际城市中成功的城市品牌形象宣传案例，从中学习到了最佳的“城市定位”模式与技巧。针对未来香港品牌形象管理的问题，品牌顾问团研究和借鉴了其他国家和地区的先进经验，为城市品牌的推广落实奠定了基础。　

　　如同为产品建立品牌识别一样，有一个清晰、富有个性化的品牌识别是香港城市品牌化的最终目的。现代西方品牌管理理论认为，品牌识别是一项产品或服务形成品牌的精髓，或者说是建立品牌管理体系的核心，因为，它决定着品牌最初的定位、个性、视觉符号，一直到最后的传播和监管。依据美国专家大卫·艾克的观点，品牌识别是品牌战略制定者试图创造或保持的一系列关联物，它代表了组织机构希望品牌所象征的内容。香港建立品牌的第一步就是给这个城市在国际和亚洲社会环境中定一个位，即它在公众心目中应该是一个什么样的形象，未来它应该朝什么样的方向发展。　

　　在过去一个多世纪的变革中，香港一直被认为是一个自由港，而且渴望成为一个国际大都市，这一点正如董建华在香港品牌揭幕仪式上所讲的：“我们的目标，是让香港在国际间扮演举足轻重的角色，媲美欧洲的伦敦和美洲的纽约。”经过测试评核，香港品牌最后获选的主题是“亚洲国际都会”，这一诉求不但为香港市民所熟悉，更被香港及国际讨论小组视为能反映香港在亚洲及全世界的独特形象。虽然部分人士认为成为国际都会是香港的愿望，但大多数人都认同香港已是亚洲的国际都会，是一道通往充满新经济机会的中国内地及亚洲其他地区的大门，“亚洲国际都会”准确地反映了香港作为城市品牌的定位。　

　　顾名思义，国际都会具有国际特色，并以此吸引资金、企业和专才，使之成为环球性的商业中心。国际都会的涵义包括：拥有强大和国际化的服务业，掌握专门知识和技术的人才，从而吸引其他人才及资源。此外，国际都会均拥有优良的“硬”及“软”的基础建设，包括运输和电讯设施，具有国际水平的教育和培训制度，以及对持续发展的承诺。显而易见，香港将自己定位为“亚洲国际都会”，承接了香港历史的发展，同时也反映了香港政府希望1997年回归之后，继续保持和发扬光大本港在亚洲的领先优势。　

　　香港城市品牌定位的精神内涵构成了品牌的核心价值。那么，什么最能代表香港品牌的核心价值呢？香港财政司司长梁锦松提到：“香港的品牌其中有几项很重要的品牌品质：机会、创意和企业精神。”其实，追溯香港从一个渔村发展到今天的国际大都会，香港的自由开放和积极进取的精神就是形成这个城市品牌的基因。在广泛调查和论证的基础之上，为反映香港作为国际都会城市所具有的独特的精神，品牌顾问团将香港城市品牌的核心价值确定为：“文明进步 、自由开放 、安定平稳 、机遇处处 、追求卓越。” 香港的个性则被描述为：“大胆创新、都会名城 、积极进取 、卓越领导 、完善网络”。

理念部分确定后，需要用一个视觉形象来表现香港。香港形象标志的创作由香港及国际性的设计公司参与，特区政府的代表经过初步筛选，在逾百份设计方案中选出5个最后设计，然后分别在香港、北美洲、澳洲和欧洲经由讨论小组进行严格的测试，最后选出的形象标志设计是一条设计新颖、活灵活现的飞龙。设计理念和创意思路是：　

　　1.飞龙标志巧妙地把“香港”二字和香港的英文缩写H和K融入设计图案中， 寓意香港是一个东西方文化汇聚的城市，设计构思突显了香港的历史背景和中国传统文化。　

　　2.标志图形的设计富有动感，充满时代气息，代表香港人勇于冒险创新、积极进取的精神；飞龙的流线型姿态予人前进感和速度感，象征香港在百年历史的长河中不断蜕变演进。　

　　3.飞龙与图案并列的标题“亚洲国际都会”，将香港所扮演的商业枢纽、 通往中国内地和亚洲其他经济体系的门户，以及国际艺术文化中心的重要角色，在一个视觉化的整体构图中，用平面设计的手段生动地表达了出来。

五月的“飞龙”从香江起飞

　　有些国际城市之所以拥有强有力的整体品牌形象，其中大部分是由旅游业带动，并由管理责任意识明确的政府部门利用各种渠道和手段积极进行推广宣传，而且，这些成功的宣传运动全都是长年累月地不断坚持，并运用多种媒体发放一致的信息。

香港品牌建立的启示：找到自己的精髓

　　目前， 国内许多城市也意识到了建立城市品牌的重要性，只不过这种认识还没有上升到一个比较高的理性阶段。无论是大连的“足球”城、昆明的“花城”和上海的“二十一世纪的世界金融中心”，还是深圳的高新技术定位以及“住在杭州”的政府宣传，国内的城市品牌更多地还停留在某个行业、运动长项和自然环境特征层次上，城市品牌的定位缺乏一种视野，而且往往被打上行政和个人意志方面的色彩。内地城市要建立自己的品牌，必须先找到一个城市存在的精髓。　

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