爱华网直销的危机、创新与未来<1>前言： 笔者有幸得以有一个机缘进入直销业，更有幸接触了直销业中优秀的直销公司和优秀的直销教育系统的“洗礼”，更庆幸自己没有掉入非法传销的屎坑，受一些污七八糟甚至邪恶思想的“洗脑”，从而得以有清净之心、洁净之体、清醒之脑、明镜之智，实乃万幸，万幸之中深思之绪又感责任之重大，故作《直销内幕大揭迷》、《揭开非法传销的神秘面纱》、《对xx公司进入直销市场的几点建议》、《直销的危机、创新与未来》等系列文章，目的∶引取吾国一切有识之士关注直销、引导直销、完善直销，最后健康直销。 多层次直销，也称多层次传销或者传销，也通常被人们叫做直销，正准备借WTO的东风再次“逐鹿中原”，一些企业和投资家也看好了在商业经济领域最后尚未开放的，并且可以低成本快速扩张而且利润不菲的最后一块“肥肉”，如果用“扁舟莫浪发，蛟鳄正垂涎”恐怕一点都不夸张！那么作为一家直销公司或者直销企业，是不是只要随便拿起这把“菜刀”即可轻而易举，毫不费吹灰之力就能够切下一块大大的“蛋糕”呢？如果答案不是的话，那么要用“什么样的菜刀”以及怎么个“切法”才能切得所需之物呢？笔者以己近5年亲身历经于直销且艰苦卓绝的实践、探索和深深思考，对直销公司或者直销企业在中国发展的黑洞、陷阱、危机和出路及变革创新之理作一家之言，其目的在于打击非法传销推进吾国直销业的健康发展尽“小草”之薄力。 五、 世界分销格局之变人类繁衍的悠悠历史长河，三千年以来，从来没有像今天这样如此汹涌澎湃、江海翻腾，有人讲，今天人类社会一年的信息总量比三千年的信息总量加起来还要多。电脑和数字化技术的出现，不仅仅使人类社会产生了巨大的财富，而且也使得人类从此告别了农业文明、告别了工业文明，而成功跨入了自人类文明发展史上最为辉煌的信息文明时代！历史的变迁是如此的巨大、如此的快速，以致于我们还未来得及准备它就匆匆而至了，面对如此迅猛变化的如喜如忧的现实我们只有二种近乎无奈的选择∶进则生，退则亡；变则达，守则死。纵观世界经济格局的风云变幻，决胜千里恐怕唯古人曰∶“凡不泥古而勇于创新者为智”。 多层次直销（以下简称直销）自1920年诞生于美国以来，伴随着工业文明的脚步已经走了近一个世纪的漫漫路程。它诞生于工业化的历史背景就注定了它必然要烙上工业化的深深烙印，1960年美国密西根大学教授J8226;麦卡锡（Jerome Mecartry）总结了前人营销理论的基础上提出了著名的营销经典理论“4P,s论”。“4P,s论”就是诞生于西方大工业生产条件下，以制造业大规模生产为英雄的背景时代，可以说，它是人类营销理论发展史上的一个里程碑，然而它的理论基础定位的 “中心”是产品，关注的中心是企业，直销亦然。 然而历史发展到今天，就完全不是那么一回事了，其“背景”已经发生了梦幻般的变化，就好像我们坐在舞台下看戏，当舞台上的舞台背景改变了以后，我们立即就明白∶下一场戏就要开始而不会再重复演上一场戏一样，这也就是为什么韩国作者申光龙先生要在其所著《整合营销传播战略管理》一书中讲∶“单纯从产品功能上来说十分优异的产品为什么不能为消费者所接受呢？”的原因。这说明一个问题∶“4P,s”营销理论所产生的时代“背景”真的是发生变化了！这也提醒我们，时代背景变了如果我们的观念和思考方式没有变，那么纵使你想“周郎妙计安天下”，可能最终结果还是会“赔了夫人又折兵”。打个比方，现在家家户户都喜欢DVD，而你却还用工业化时代生产“老式留声机”的工艺和方法来生产DVD，你能卖得出去吗？20世纪90年代唐.E.舒尔茨（Don.E.Schultz）博士提出《整合营销传播》的新概念，且迅速风靡全球的原因就充分说明了这一点。 我们看到的事实是不仅仅营销理论在进步发展，而且产品分销理念及其模式也在急剧变革，渠道“扁平化”的趋势已不可逆转，代理商的使命也必然从“搬砖头”（把产品从生产商手里搬来，然后再搬到消费者手里）的简单动作向储运商、物流商和配送商的角色转化，营销的中心也必然从“产品”向“消费者”转变，从“企业”向“顾客”转变，这个趋势也已经不可逆转。“4C,s论”、“交互式合作营销（ICM）理论”等等一些以消费者，以顾客为中心的营销理论也必将以它更人性的姿态在世界营销舞台上展现其绚丽多姿的风采。 信息化、网络化社会的发展和进步正飞速改变着我们这个世界、改变着我们的旧有观念，中国（包括全球）的产品分销模式正向市场经济的第二次革命---“网络分销制”迈进。产品分销将从单纯的代理、零售向产品分销服务加速转化，什么是“产品分销服务”？产品分销服务是指∶生产者通过自己拥有的或者掌控的分销通道把所生产的“产品” 亲自转移到消费者手中的一切行为和过程。它包括∶代理、批发、仓储、运输、零售、直销、广告、培训及售后服务等各个方面，它是一种全新的商品流通方式。 由于产品分销历史背景的改变，我们预测∶直销将成为21世纪产品（商品）分销的流行方式。 原因在于即将到来的竞争最高准则已不再是资本、不再是技术、不再是规模、不再是品牌、不再是分销通道、不再是零售终端（读者不要误解说这些因素不重要，我们是指在这些因素已经具备的“基础”上，营销的“中心”是什么？）……那是什么？是消费者，准确地讲，是占有消费者！那么，靠什么去占有消费者？靠技术？靠信誉？靠品牌？靠质量？靠电子商务？靠分销通道？靠零售终端？靠售后服务？……这些因素当然要，不过它们只是事物的表面，准确地讲，它们占有不了消费者，那么，占有消费者的东西是什么呢？……只有一个而且是唯一的办法∶把消费者仅仅是企业“百分之十几的利益受惠者”转变成为企业“永远的利润分配者”！如果有谁能够突破这一点，那么创造一个直销奇迹只不过是时间问题…… 为什么要如此而为？因为我们惊奇地发现∶当今及未来消费者除了满足其生存和尊重以外，她“更渴望沟通，更渴望参与，更渴望实现自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现”！这就要求生产企业和分销（包括零售）企业必须迅速变化以适应消费者的这种巨大需求。而要把消费者仅仅是企业“百分之十几的利益受惠者”转变成为企业“永远的利润分配者”要有一个前提∶必须把“消费者”转变成“经营者”。 消费者转变成经营者，而同时经营者其本身就是消费者。厂家商家的最终目的就是要让消费者购其产品，消费者既是厂家商家的经营者，同时又是厂家商家的消费者。从产品分销的角度来讲，中间环节（商）不存在了，这就是直销，至于直销形态是单层次直销还是多层次直销就要看厂家商家的经营目的和动机。就是因为消费者转变成经营者从而充分地、最大限度地满足了消费者参与世界/社会财富分配的欲望（包括“有形”和“无形”商品二部分），就是因为给了消费者她想要的“东西”，就是因为给了消费者作为一个“人”想要的东西，所以，她们就会心甘情愿地成为厂家商家的经营者和消费者。她们既然心甘情愿地成为厂家商家的经营者和消费者，而这种产品/商品卖出去的方式和手段就是直销模式，所以我们就可以大胆预测∶未来无论是单层次直销还是多层次直销都将会成为商品/产品分销的流行方式。 然而，我们所看到的事实是∶当今中国的直销企业，即多层次直销或者称传销企业，如安利（中国）公司、天狮公司、雅芳公司、玫琳凯公司、尚赫公司、中山完美公司以及如新（Nu skin）公司、南方李锦记保健品公司等等，所依据的营销理论以及建立在这个营销理论基础上的直销模式无一例外地是建立在20世纪工业化为背景的基础上……而今天令人头痛的问题是当它们用“过去”的招术来试图突破今天所面临的种种艰难困境时，左冲右突却冲不出“重围”（非法传销）的阴影！为何此乎？总想“不战而屈人之兵”（收编或叫整合其它直销公司的直销员），却屡屡惨败，又为何此乎？……那照此说，又如何化腐朽为神奇在烈火中重生呢？我们还是先来看一看官方的立场。 二、中国政府的直销立场首先申明，这个“立场”非中国政府的直销立场，只是我们从人性化和WTO的原则角度对中国政府可能出现的直销态度作一个个人立场的预测，读者千万不要误解确真是官方的直销立场，它仅此代表我们个人态度而供读者参考而已。 对于中国政府是否会开放直销，即多层次直销=传销（注意∶传销和非法传销是两个性质和本质完全不同的概念）市场，我们是持乐观的态度。之所以有此乐观之态，其根本的原因就在于直销它满足了作为一个人对自己未来美好生活追求的永恒渴望，它表现的是“善”的一面（非法传销是满足了作为一个人对自己未来贪图享乐的贪婪欲望，它表现的是“恶”的一面）。作为一个常人采用正当的、道德的、法律的和符合人性的方式来对自己未来美好生活的追求，是世界上任何一个理性的国家都会给予它公民的一个基本权利，如果一个公民连自己对自己未来美好生活追求的权利和自由都被剥夺，不用讲那将是“国将不国”。一正常的国家不仅仅会鼓励它的公民利用正当的、道德的、法律的和符合人性的途径和方式去追求她的梦想，而且会对利用非正当的、非道德的、非法的和非人性的手段和方式去获不当利益，或者打着“追求美好生活”的幌子而进行诈骗的一切行为给予坚决打击和彻底消灭！所以，中国政府坚决打击和彻底消灭非法传销不仅正确，而且应该。 “存在就是合理”，我们从实践方面来看，上面我们讲过，直销自诞生到现在已经近一个世纪，如果它不正当、不道德的、不人性，那么它早就死亡了，不会生存这么长时间，而且是在世界上30多个市场经济发达的国家！至于有的读者问为什么非法传销也生存了近一个世纪，难道它也是合理的？这里我们不做探讨，我们只是讲如果这个世界邪恶的东西都彻底干净地消灭了，正义还能存在吗？或者讲以后正义要“对”什么来讲才算是正义呢？ 我们再从思考方式方面来看，我们在《直销内幕大揭迷》系列文章讲到∶“从本质上讲，非法传销其实就是多层次直销的‘遗传变异的癌细胞’，直销（无论单层还是多层）就是一种产品分销方式，所谓非法就是‘不正道’而不是指没有履行法律手续。非法传销就是打着直销旗号而进行的商业诈骗，商业诈骗并非仅在直销领域，其它任何领域都存在，只是由于非法传销对社会经济秩序和社会稳定的破坏性极大，甚至上升到政治领域划入经济邪教的范畴，而中国又是一个政治度敏感的国家，所以人们听到非法传销就像自己被传染上艾兹病一样的恐惧和害怕就理所当然。 这种恐惧和害怕的社会心理又使得我们进入了一个思维误区∶管它合法非法只要是传销（其实是多层次直销）统统杀掉！这不能怪官方，要怪只能怪我们自己。我们惊奇地发现∶直销与非法传销它们之所以难于区分，关键就在于它们的3个‘表面特征’都是一模一样的……非法传销一定是具有这3个表面特征，但我们却不能认为凡具有这3个表面特征就一定是非法传销，就好像乌鸦这种鸟一定具有黑色的羽毛特征，但我们却不能认为凡是具有黑色羽毛特征的鸟都是乌鸦一样。或者讲，非法传销一定有网络、部门或小组的形式，但我们却不能认凡是具有网络、部门或小组的形式就一定是非法传销。如果这样的话，保险也就成了非法传销，因为它就有部门或小组，我们自己把自己搞得草木皆兵显然这不是思考问题的正确方法”。 我们再从中国国情方面来看，如果仅仅是针对直销来谈中国国情，那么我认为以前、目前或者再过几年的确有中国老百姓社会心理不成熟的一面，但是这个“不成熟”如果就简单地归罪于老百姓我们认为也是不公平的。看问题我们应从二个方面来看，这也就是毛泽东他老人家讲的看问题要“一分为二”的哲学思想。当日，中国处在急剧的变化和变革时代，中国的强盛在于经济的稳定、持续、高速地发展。我们看到，一方面企业进步的速度在加快；另一方面是人们要拼命努力的工作才能养家糊口！变化多端的社会在给了人们更多选择的同时，更多的是压力和危机！所以，作为一个常人更渴望在经济上的独立和自由！但是，今天创业的门槛越来越高，不仅要求具有“有形资本”（如货币、房产等），而且还要具有“无形资本”（如经验、信息等），尽管这样的高山如此巨大，但仍然阻挡不了作为人的对美好生活追求的永恒渴望！这个这渴望我们不但不能够打击，而且还要倡导和鼓励。非法传销利用了人们对美好生活追求中的人性弱点而得于猖獗打击之即可，而我们却不能象某些人简单武断地认为中国不适合直销，否则为什么直销这么多次治理整顿仍然具有如此旺盛的生命力，我们就难于理解。 应该说作为一个国家，如果它的大多数民众有强烈的对自己未来美好生活追求的渴望，是一件非常好的事情！怕就怕这大多数民众不思进取，贪图安逸，其实中国有今天的伟大成就不就是中国共产党鼓励、引导和激发大多数民众去追求她们自己对自己美好生活的强烈渴望之结果吗？深圳、上海浦东的高速发展如果没有大多数人的创业激情和冲动发展到今天的辉煌是难于想象的。<<管子治国论>>语∶“凡治国之道，必先富民”就是这个道理，所以中国要增加农民收入是正确的，中国的反腐败、打击走私盗版和非法传销是正确的。 中国过去是计划经济，在从计划经济向市场经济的转变过程是一个不断探索和不断完善的过程，这个过程国家和民众是要为此付出代价的，就好像一个人追求经济的独立和自由要付出代价一样，这就注定了直销这种中国从未出现的纯市场经济条件下的产品分销模式在中国必然要历经一个“付出代价的”过程。所以当我们以历史的、发展的眼光来看问题时，直销和非法传销既不是什么“洪水猛兽”也不是什么“祸国殃民”，如果如此“厉害”它们早就烟消云散去了。直销和非法传销并不可怕，可怕的是我们自己把自己吓死！我们对直销和非法传销的恐惧甚至愤怒是人性正常的一个反应，关键是这种恐惧甚至愤怒过去以后，当我们看清直销和非法传销的本质和灵魂后，如果我们还再是莫明的恐惧和害怕，那才是“真正的恐惧”，一种非正直的人、非正直的国家所表现出的对自己缺乏信心和信念的恐惧。我相信中国还是正直的人多、正直的政府官员多，所以笔者才有此信心说∶对直销在中国的健康发展持乐观态度！ 我们再从WTO方面来看，卡塔尔当地时间2001.11.11晚7∶24分（北京时间2001.11.12晚0∶24分）中国正式签署加入WTO协议，这意味着中国市场经济的大门从现在开始向世界真正打开了。国务院发展研究中心市场经济研究所副所长任兴洲女士在其“入世----分销如何‘重新洗牌’ ”（《北京青年报》2001年11月7日第14版/走进WTO）一文中讲∶“所谓分销服务，它是现代市场营销学中的一个基本概念，其内涵要比传统的商贸流通宽泛得多。分销服务是指产品从生产出来一直到消费者手中的整过传递过程中所涉及的一系列活动。还包括在商品转移过程中取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人（生产商、中间商、代理中间商、消费者等）……分销服务已不仅仅涉及批发和零售，而是包括了直销、代理、批发、零售到仓储、运输、售后服务等各个方面，是一种全新的流通方式……在一定意义上可以说，谁掌握了分销服务领域的主动权，谁就掌握了市场竞争的主动权。 我国在加入WTO谈判和已达成的协议中，涉及商品分销领域的内容是在贸易服务项下的分销服务部门，主要包括四个部门∶佣金代理、批发、零售和特许经营……分销服务不仅包括传统的商业服务业……还包括生产企业自建或控制的分销服务系统和网络……面对加入WTO的挑战，惟一的选择是加快我国分销服务领域的改革，促进其更快的发展……”。 显然直销属于分销服务领域，按照中国政府的承诺在2~3年内放开该领域的限制，这就是许多直销界人士所盼望2004年出台《直销法》的依据和理由，诚然这个依据和理由没有错，中国官方的某些官员也在正式和非正式场所宣称中国政府要为直销立法，种种表明的信息都可以让直销员（现在改叫营业代表、雇佣人员、业务人员、专职推销员和员工等等，其本质不会变）欢天喜地，直销公司自不用说。 然而按照中国政府为“无店铺销售”立法的承诺，直销肯定在该立法的范畴内，直销在国外是100%的“无店铺销售”，而“无店铺销售”却不完全是直销，“无店铺销售”还有诸如邮购、网上销售、电话行销等等，也可以讲中国政府虽然会对“无店铺销售”立法，但却不一定会为直销立法。其二，现在中国又出现了一个崭新的课题∶中国过去的直销公司或将要进入的直销公司只能按店铺销售其产品，既然它们都已经有店铺而并非是“无店铺销售”也就没有必要为此立法，放开经营就是了，但为什么它们如安利公司（Amway）、如新公司（Nuskin）等等要盼星星盼月亮地“翘首以盼直销法”呢？这不显得画蛇添足了吗？这里传出一个信号∶中国政府直销（传销）立法对于有无店铺已经不是重要因素！这不仅是对中国政府，对世界各国政府和世界直销联盟、世界直销协会都是一个挑战。 综上所述，笔者推测∶2004年中国政府可能会出台一个关于多层次直销的参考法案，中国政府不会承诺向世界放开直销市场，直销公司还只能按设立店铺来经营。中国直销协会可能会在筹备或正式成立，“参考法案”可能会对诸如直销员身份界定、双方的义务和责任、跨区发展、会议形式等一些具体细节做出规定，正式直销法可能要在直销方式再经过6~8年的运作实践后，即2006~2010年左右出台。 三、直销之魂上面我们谈到，直销和非法传销并不可怕，可怕的是我们自己把自己吓死！我们对直销和非法传销的恐惧甚至愤怒是人性正常的一个反应，关键是这种恐惧甚至愤怒过去以后，当我们看清直销和非法传销的本质和灵魂后，如果我们还再是莫明的恐惧和害怕，那才是“真正的恐惧”，一种对自己缺乏信心和信念的恐惧。直销和非法传销的本质和灵魂是什么？其“论据”这里不做论述，读者感兴趣可观阅《直销内幕大揭迷之二》（《中国经营报》2003.）我们只给出结论。 很多人之所以被五彩缤纷、绚丽多彩的“表面现象”所迷惑而见山是山、见雨是雨，关键原因在于他们不能够透过这些缤纷斑斓的“表面现象”看穿事物的本质。直销的本质或者讲它的灵魂是什么？我们先来看一看直销的商业模式∶直销公司---（直销公司所生产）产品---多层次奖金分配制度---培训会议---直销商网络---获利。全世界的直销公司都遵循这个商业模式，从这个商业模式我们可以看出直销显然是一种“产品分销模式”，最关键的原因和最大的误区就在这里∶直销不是产品分销模式而是建立在产品分销模式基础上的“个人创业模式”！这就是直销的本质和灵魂！我们很多朋友不明白、看不懂直销，甚至非法传销就是因为她看不透这一点。所以，直销企业/公司不是“生产产品”而是“生产机会”；直销商（员）不是“推销产品”而是“推销梦想”，原因很简单∶人不会活在产品和制度中，人永远只会活在她的希望和梦想里！所以我们又讲商品零售是一门了解和洞查人性的营销哲学，就是这个道理。以下是我们对直销从创业角度的一个定义描述∶ 多层次直销是一种利用直销公司提供的一切设施（店铺、电脑管理系统、培训会议等）或者其它公司的培训，建立一个公司与自己共有的永久顾客消费群，并以面对面的说明方式教授或培训其直接推荐或间接推荐的直销人员，而按事先的约定从其直接推荐或间接推荐的直销人员把产品直接销售给最终消费者后的计提报酬中抽取相应比例获取脑力劳动收入的一种个人创业机会。 所以，直销是一种个人创业模式，直销的惊人魅力就在于∶在传统的诸多个人创业模式当中，直销以它小投入、低风险、（注意）经过努力可能获得高额回报的创业模式成为了创业门槛最低的一种个人创业模式，也就是讲，一个穷光蛋只要他敢想、敢努力、敢不放弃，通过直销这种创业模式他也有可能成为百万富翁，既然是可能的，不是不可能的，这个穷光蛋就会“铤而走险”！其实在这个世界上只要是人，都会这么想、这么做。这不是人坏，而是人的自然属性所决定的，这就是人性。 四、专卖店之陷阱正是由于直销这种以产品分销为基础的个人创业模式满足了人性中对自身美好生活追求的永恒渴望，能让一个一心想成功的平凡人以其小投入、低风险、经过努力可以获得高额回报，因而直销员就会对“创业模式”的关注要大于对产品品质高低的关注，换句话讲，直销员就会永远购买直销公司的产品而不太关注产品品质高低（当然直销公司的聪明在于不仅品质一流而且服务一流，如安利、南方李锦记等）。直销员或换个说法叫顾客或者消费者“永远”购买某公司的产品（这就叫“顾客忠诚度”）达到如此高的忠诚境界，怎么不让在竞争如此残酷、如此惨烈的今天及其未来的环境中苦苦挣扎的企业，尤其是一些中小企业没有理由不投入直销环抱，没有理由不垂涎欲滴？怎么能让每年几亿、几十亿美元销售额的老牌、新牌的无论中国的、外国的直销公司说走就走而轻易退出多层次直销而放弃嘴边的“大肥肉”不吃呢？争都来不及那有退之理！所以，无论多大代价也要保住“饭碗”，结果我们看到“她们都顺利转型了”，都转成“店铺+雇佣推销人员”了，都转成“店铺+专职销售人员”了，都转成“店铺+正式职员”了（可能今后还会有五花八门的转法）。 提醒读者思索一个问题∶难道转成“店铺+雇佣推销（专职销售、正式职员）人员”后，直销（即传销）就不是直销（传销）了吗？举个例子，难到白骨精（这个比喻可能不太恰当）从白骨精变成少女，再从少女变成老头，她就不是白骨精了吗？我们举这个例子是想说明一个真理∶事物的表面无论怎么变，只要它的本质不变，那么这个事物的性质就永远不会变！水可以变成冰，再变成雨、再变成雪、再变成雾但是它还是水，因为它的分子结构H20（本质）没有改变。 2003年2月27日09∶38北京《京华时报》记者钱昊平报道∶“完美专卖店涉嫌搞传销”。报道中讲∶“花485元购买产品的人都可以成为‘会员’；会员可介绍其他人购买产品，并从中提成……广东中山市完美日用品有限公司北京西城区专卖店采取的这种发展‘下线’的‘直销’形式受到质疑。一位叫‘雨萧’读者的姑、姨都陷进了这种‘直销’形式，觉得自己被‘套’了进去难以自拔。近日，记者与雨萧一起对 ‘完美’专卖店进行暗访后发现，其直销方式是涉嫌国家明令禁止的传销行为”。这里我们不去评价“完美”是否在搞非法传销，我们只是借此例再一次提醒一切关注中国直销未来发展的读者和有识之士∶按有无店铺来划分或区分正当多层次直销和非法专销已经没有意义。在中国难道只有“完美”是这样做吗？其实安利、天狮、尚赫、雅芳、南方李锦记以及新进入中国美国如新（Nuskin）等等同样都是这样做∶店铺+ xxxxxx员”。 今天在中国运作的直销公司那一家都有店铺，“店铺”在世界直销业里的出现堪称直销界的一大奇迹景观！从此打破了直销是无店铺经营的神话。中国运作的直销公司设立店铺（估且不谈这个店铺是直销公司亲自投资设立还是直销商投资设立）是迫于无奈，也是中国运作的直销公司所付出的共同代价。这里我们不去探讨直销公司在中国开设店铺的历史和过程，只探讨开设店铺后直销的本质和灵魂是否有所改变的问题。我们在《直销内幕大揭迷的系列文章》中谈到∶ “中国的直销及直销业如何重新定义就是首要问题！显然，如果按照世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会对直销的共同定义来定义中国的直销和直销业已经没有“现实”意义。也就是讲按‘有无店铺’来划分直销和直销业已经没有意义，我们可以预测∶将来几乎所有的企业从理论上讲都可以采用直销方式来分销和销售产品/商品。根据直销的运作特征及中国的实际情况和未来的发展趋势，我们认为中国直销及直销业的定义应该是∶ 多层次直销是直销人员通过面对面的说明方式，在或者不在公司固定的店面或营业地点，如在消费者的家里、办公场所、工厂、或消费者所指定的地方，把商品和服务直接推广或销售给最终消费者后而计提报酬和教授以及培训其直接推荐或间接推荐的直销人员，并通过其直接推荐或间接推荐的直销人员把商品和服务直接销售给最终消费者后，从他（她）的报酬中按事先的约定抽取相应比例而计提脑力劳动付出报酬的一种产品或商品的营销模式（Marketing mode）。 在这个定义当中，它表现出了多层次直销这种产品分销方式的几个非常重要的特征（世界直销联盟的定义欠缺之处就是没有充分表达多层次直销的显著特征），这样一来，中国目前或者将来准备按此营销模式（Marketing mode）运作的企业或个人均属‘中国直销法（当然名称不一定这样叫）’管理和规范的范畴。这样像安利、雅芳、玫琳凯、仙妮蕾德、天狮、完美及将来进入中国市场的无论有无店铺的公司等就可以按此定义下的 ‘中国直销法’来进行管理和规范”。 我们上面谈到过∶直销的本质和灵魂不是“推销产品”，而是“推销梦想”！因为人不会活在产品和制度中，人永远只会活在她的希望和梦想里。直销公司，如安利公司、天狮公司以及如新公司等等会不会因为设立了店铺而改变了直销的本质和灵魂？就好像直销员会不会因为安利公司把他们叫做“营业代表”后，他们就成为传统意义上的不折不扣的“推销员”了一样？300%都不会！如果改变了也就不是直销而是传统销售了，所以我们看到尽管直销公司所谓的店铺一夜之间遍及长城内外，直销员依然是热情不减，盼星星盼月亮，只盼深山“尽快出台直销法”！似乎是一旦中国政府的<<直销法>>出来，不仅直销员解放，而且直销公司也可以放开手脚、乘风破浪“大干社会主义”了，这都是小孩子在玩的天真游戏，中国政府官员再傻，也不至于连这点“小把戏”（设立店铺就不是直销了、在店内交易就不是直销了、给直销员或叫营业代表或叫业务员或叫什么的发工资就不是直销了……）都看不出来？！ 一位哲人讲得好∶说别人是傻瓜的人，其实最傻的人就是自己。今天中国直销界如此混乱，直销公司日子如此难过，非法传销依然猖獗，如果我们还像安利和其它直销公司一样把直销员变为公司职工来发工资、参加社会保险、或者把直销奖金分配制度作换汤不换药的改变、或者……为理由来试图回避或者绕开不是“传销”，即直销的幼稚想法都是天真和不切实际的。明智的做法就是正视这个现实，正视直销的本质和灵魂，而不是像安利和其它直销公司那样躲躲闪闪，否则不仅会再次严重误导中国政府和民众，而且还会给中国刚刚起步的直销业造成极大的伤害和混乱。 这里顺便说一下，现在美国如新（nuskin据说在美国仅次于安利）选这个时候（2004年直销立法之前夜）挺进中国，我们认为根本不是像有些人讲的来摘什么“胜利果实”，如新很可能会替代安利成为“众矢之敌”，安利是前车之鉴，当然安利也是狡猾的（不“狡猾”也不行），如新要正直销业之正道，否则在其辉煌之时就是跌落之日，担子一点都不轻松。如果如新想要借安利之便道也走“店铺+雇佣人员”的老路，来否认自己已经不再是“传销（多层次直销）”或者做了所谓符合官方规定的“转型”，不仅仅是自欺欺人，而且会落入又一个“非法传销公司”的陷阱，如果一旦被公众如此定位，后果将是非常严重的，这对于无论是如新（nuskin）公司本身，还是如新直销商本身都不可不慎之。 五、事不关己高高挂起1998年国务院发布了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》（国发[1998] 10号），去年（2002年）3月国家工商行政管理局、外经贸部、国家经贸委（简称三部委）又联合发出的《关于<外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知>执行中有关问题的规定》（工商公字[2002]第31号，以下简称《31号文》），《31号文》强调∶“……转型企业不得将雇佣的推销人员以部门、团队、小组等名目组成网络……推销人员只能按其个人直接推销给最终消费者的产品金额计提报酬，不得以介绍加入等名目为由计提任何报酬……”，并强调该《31号文》自2002年4月1日起执行。这实际上已经是把多层次直销（传销）业彻底打入“冷宫”。如果官方的《31号文》果真是彻底、干净地把直销（传销）以及非法传销消灭了，那么我们写这些“东西”就显得“多此一举”。今天直销（传销）以及非法传销不仅没有被彻底、干净地消灭掉，而且是“野火烧不尽，春风吹又生”，又一派生机勃勃的繁茂景象。 我们在这第五个标题下要跟读者交流的是为什么中国的直销（传销）会造成如此大的混乱？一个最重要的原因就是我们一些大型直销公司在进入中国之初包括到现在都一直在“回避”一个关键问题∶我们不是非法传销公司，我们的工作重点就是要与非法传销划清界限！诚然它（们）100%的确不是非法传销公司，可他们就始终搞不懂一个问题，我不是非法传销公司而我的“雇员”为什么不听话非要搞非法传销而且是屡教屡犯呢？问题出在哪里？ 问题出在直销公司其本身就是一个“正当”与“非法”的合成物，这个“合成物”的根因就在于它的运作模式和奖金分配制度的“原理”跟非法传销是一模一样的！即∶（1）、都要进行推荐和被推荐；（2）、人数递增方式均按指数函数y = a n（a＞0，a≠1）这个倍增原理进行；（3）、奖金的分配除亲自销售提成外，还有靠整个团队的销售提成（正当直销这个提成是合理的；非法传销也是靠整个团队的提成，只是这个“提成”来自于加入者的高额入门费而不是整个团队的消费或销售收入）。就好像一个人其本身是“恶”与“善”的合成物一样，就是讲一个人他既可以“干好事”，也可以“干坏事”，也就是讲在他的行为别人一无所知的前提下（如一个陌生人），你可以说他是好人，也可以说他是坏人。我们把事情再说白一点∶像安利这样一家正当直销（传销）公司，在它的多层次奖金分配制度一点都不变的前提下，我们既可以按照正当直销来操作；也可以按照非法传销来操作！其实不仅仅是安利，中国和世界上任何一家直销公司我们都可以如此运作，而且是非常简单，而且按非法传销来操作不仅赚钱快，而且比起按直销来操作不知容易多少倍。这就是安利公司以及其它一切直销公司，他们始终搞不懂的自己100%不是非法传销公司而其“雇员”为什么不听话非要搞非法传销而且是屡教屡犯的根本原因。 而他们最大的悲剧就在于他们“不承认”这一点，就是因为他们“不承认”这一点而标榜自己绝对不是非法传销公司，所以不仅严重误导的中国老百姓和政府官员，而且直接造成了中国直销如此混乱的局面，迫使官方不得不出台一系列治理直销的规定，最后被官方一脚“踹”入冷宫的原因。怪谁？我们称活该！后来据说，一家大型直销公司也不得不承认的确他们没有尽到应该尽到的责任。今天我们看到的现实是中国的直销公司还在跟政府“玩猫捉老鼠的游戏”，还没有勇气勇敢地站出来，在公众和官方面前承认直销的本质，还直销的本来面目，揭露非法传销的原形。所以我们说他们这种“事不关己高高挂起”的缺乏使命的态度不仅最终会毁掉自己，还会毁掉整个直销业。 那么样才能够使得一个“正当”与“非法”合成物的直销公司，让其直销员不进行非法传销行为呢？ 我们在《直销内幕大揭迷---直销与非法传销的分水岭》一文中讲到∶直销与非法传销之间的分界线和临界点不是一般人讲的奖金分配制度，虽然它们的奖金分配制度五花八门，让人看了眼花缭乱，但它们的“原理”都是一模一样的。不是奖金分配制度，那是不是培训会议？是不是直接或间接推荐？是不是部门或小组或网络？通过以上分析，不用讲肯定不是！那么是哪里呢？我们完全可以很慎重也很负责任也很严肃也很真诚地告诉读者就在于∶“对人的素质教育和培训上”！！直销公司和直销业对人的素质教育和培训做得好就会使其健康发展，如果对人的素质教育和培训没有做好真会祸国殃民，这绝非是危言耸听！ 我们曾对直销这种“独特”的商品分销方式进行了长达近5年的亲身实践、研究和思考，深感直销这种“独特”的商品分销方式如果不加于规范和管理真会祸国殃民！如果规范和管理得当它不仅能促使社会的进步和发展而且还能解决许多人的就业问题，而直销进入中国近12年来，还没有人写过如此真实而分析透彻的文章，还没有人出来说几句“真话”，使命感和责任感促使我们不得不撰写直销系列文章之缘故。 的确，自人类诞生而不停繁衍的悠悠历史长河，三千年以来，人类社会的变迁从来没有像今天这样如此汹涌澎湃、江海翻腾，面对如此迅猛变化的如喜如忧的现实迫使我们不断地思考、不断地思考，成就未来之辉煌只有二种选择∶进则生，退则亡；变则达，守则死。纵观世界经济格局的风云变幻，唯“凡不泥古而勇于创新者为智”。 <2>前言：
笔者有幸得以有一个机缘进入直销业，更有幸接触了直销业中优秀的直销公司和优秀的直销教育系统的“洗礼”，更庆幸自己没有掉入非法传销的屎坑，受一些污七八糟甚至邪恶思想的“洗脑”，从而得以有清净之心、洁净之体、清醒之脑、明镜之智，实乃万幸，万幸之中深思之绪又感责任之重大，故作《直销内幕大揭迷》、《揭开非法传销的神秘面纱》、《对xx公司进入直销市场的几点建议》、《直销的危机、创新与未来》等系列文章，目的∶引取吾国一切有识之士关注直销、引导直销、完善直销，最后健康直销。 多层次直销，也称传销正准备借WTO的东风再次“逐鹿中原”，一些企业和投资家也看好了在商业经济领域最后尚未开放的，并且可以低成本快速扩张而且利润不菲的最后一块“肥肉”，如果用“扁舟莫浪发，蛟鳄正垂涎”恐怕一点都不夸张！那么作为一家直销公司或者直销企业，是不是只要拿起一把“菜刀”就可轻而易举，毫不费吹灰之力就能够切下一块大大的“蛋糕”呢？如果不是的话，那么要用“什么样的菜刀”以及怎么个“切法”才能切得所需之物呢？笔者以近5年亲身历经直销且艰苦卓绝的实践、探索和深深思考，对直销公司或者直销企业在中国发展的黑洞、陷阱、危机和出路及变革创新之理作一家之言，其目的在于打击非法传销推进吾国直销业的健康发展尽“小草”之薄力。 一、会议之迷 “开会”作为中国老百姓再熟悉、再普通不过的一庄事情，而今天“开会”却成了“非法传销”的代名词，只要那家多进去几个人，尤其是陌生人，带红袖套的大爷大娘们就会忠实地履行他们自己的职责。一夜之间人们谈“会”色变，似乎凡与“会”粘边的事情都带上了神秘的色彩，这种景象一方面让我们不得不赞叹中国老百姓一味不分青红皂白地谨小慎微而表现出的中国中庸文化的宏大，另一方面又真觉得这种自己把自己搞得“见草皆兵”式的思维方式没有必要，虽然如此，我们又觉得有必要讲一讲多层次直销（以下简称直销）会议之道，让咱老百姓也看一看过一把隐，过一把隐之后，希望咱也言∶“原来如此，有啥稀奇”麻。 我们分二个问题谈∶一个问题是直销不开会行不行？；一个问题是直销开会讲什么？；我们先谈第一个问题。直销不开会行不行？答案是不行！为什么不行呢？因为直销（即传销，我们之所以一直提醒读者多层次直销=传销，其目的∶一是以正人们对直销概念的混淆；二是让人们清楚明辨传销与“非法传销”的本质区别）不是产品分销模式而是建立在产品分销模式基础上的“个人创业模式”！所以，直销企业/公司不是“生产产品”而是“生产机会”；直销商（员）不是“推销产品”而是“推销梦想”。个人创业就必须要求直销企业与直销员之间的关系不得是“雇佣”与“被雇佣”的关系，这一点非常关键也非常重要，这是由于直销的本质和灵魂决定的，反过来说，如果这个关系彻底变了直销也就不是直销了（但注意∶“雇佣”与“被雇佣”是事物的表面，表面并不能决定事物的本质。有的直销公司表面虽表现出“雇佣”与“被雇佣”的关系，但它的本质---个人创业模式并没有变，如今天的安利、雅芳、天狮、南方李锦记、美商如新等）而变成传统分销了。 个人创业就必然注定了直销员（商）的身份是“经营者”或俗称的老板，它的对立面就是“工薪族”。“工薪族”是靠出租自己的劳动力而换取货币取得工资收入的“自然人”；“经营者”是靠投资赚取利润在扣除成本和税收后合法所得的“法人”，这是二种本质截然不同的事物。直销员是“经营者”这是它的本质，就是你把它烧成灰它也不会变，因为直销员并非是靠出租自己的劳动力来获取工资收入而是靠投资并在扣除成本和税收后而获取利润收入。至于现今直销公司（为了“转型”）把直销员不叫直销员而改叫诸如营业代表、业务人员、雇佣人员、专职销售员，甚至叫正式职工等等，都不能动摇和改变直销员（商）是“经营者”的本质特征！就好像我们把消费者叫做顾客、上帝、会员等等都不能动摇和改变她们是“人”的本质特征一样。 这要还要强调一下，直销员（商）虽是“经营者”并具有一个经营者的本质特征（投资、成本、利润、税收等，而工薪族或称被雇佣者就没有这些东西），但她不一定有“营业执照”和“固定营业场所”，如果有就是“法人”。这种没有“营业执照”和“固定营业场所”的“法人”在<<公司法>>里并没有相关法律条款的规定（这个相关法律的制定已经滞后），我们自己给她取了一个名字叫“准法人”。“准法人”和“法人”的唯一区别就在于有无“营业执照”和“固定营业场所”，这种没有“营业执照”和“固定营业场所”但又具有“法人”所有特征的“经营者”就叫“准法人”，所以直销员=准法人。 用有无“营业执照”和“固定营业场所”来判定一家公司或一个人是否是经营者的标准已经相对落后，就好像我们用有无“店铺”来判定一家公司是否是多层次直销公司的标准同样滞后于事物的发展一样，当然这将是对《公司法》的又一个补充和挑战。 直销员是经营者、是老板而不是被雇佣者和工薪者，她的思维方式和行为模式就一定会要表现出老板的思维方式和行为模式，而问题的关键在于那些刚刚加入直销公司的直销员，并不是手续一旦办理完毕她就会立即成为一个“真正的老板”，一投资她就所向披靡，财源滚滚！她还是一个“常人”，换问话讲她还是一个老百姓，她还不具备做老板的心态、素质、修养、职业道德等等。那么怎样把一个“常人”培养和培训成一位“真正的老板”，问题就出来了∶一是通过什么方式培养和培训？二是讲什么？三是谁来讲？ 通过什么方式培养和培训？天底下只有一个好办法∶教育！把许多人集中在一个地方（有无房子都不重要）进行教育，就俗称“开会”，换个叫法也称培训、会议等等。为什么要教育“常人”？因为“常人”要从“常人”成为老板，她不具备这些条件∶第一、这个“常人”没有太多的金钱去投资；第二、这个“常人”没有做过生意，没有做生意的经验、信息、策略等，她也抗拒不了太大的市场风险等等不具备赚钱的各种条件；第三、这个“常人”害怕！她总是怀疑自己到底行不行，她对成功有本能的恐惧。这个时候怎么办？直销公司∶一不愿意借钱给这个“常人”去投资，二更不愿意在没有理由的情况下，给这个“常人”一部分股份让她成为直销公司的股东！怎么办？也就是讲是什么阻碍了这个“常人”赚不到钱呢？我们知道，一个人要取得成就，其因素是多方面的，比如，资本、经验、知识、信息、人际关系、性格、信念、机遇等等。我们把这些因素归纳一下，其实就是三大因素∶第一、必须要有“有形资本”，如货币、房产等；第二、必须要有“无形资本”，如知识、经验、人际关系、策略、信息等；第三、要有顽强的毅力和坚定的信念。 这三大因素就好比挡在这个“常人”面前的“三座大山”。直销公司只要能帮助并教授这个“常人”搬走挡在她面前的这“三座大山”，使这个“常人”赚到她想赚到的钱，她就会心甘情愿地购买直销公司的产品，所以，要想让这个“常人”忠诚于直销公司以及直销公司提供的产品，就必须给这个“常人”搭建能够帮助并教授她搬走挡在她前面的这“三座大山”的舞台。这个舞台一个是给这个“常人”提供成就她梦想的机会，简单地讲就是让她通过自身的努力可以赚钱的机会；另一是给这个“常人”提供提升她自身能力和素质的教育和培训场所，简单地讲就是教她赚钱的能力。用一句话讲就是∶一个是要给消费者提供参与世界财富分配“机会”的舞台；一个是要不断地提高消费者分配世界财富“能力”的舞台！即一支手给机会，一支手给能力，机会是硬件，能力是软件，就好像一台计算机必须要有硬件和软件才能正常运转一样。直销公司只要把做这二件事做到让这个“常人”心满意足，这个“常人”就会心甘情愿地购买或者永远购买直销公司生产的产品，或者忠诚于直销公司。 所以讲就是因为这个“常人”要从“常人”成为老板，不具备做老板的种种条件，而老板又是必须要做的，要做就必须要去学习如何做？去学习就是接受教育，接受教育就是直销员常讲的“去参加会议”，那么又去哪里“参加会议”学习呢？不用猜一定是去直销公司开的“学校”（当然直销员也可以不选择去直销公司开的“学校”，不过这个时候直销公司会讲，你不来我开的“学校”学习我就开除你）学习，至于直销公司开的“学校”是和直销公司合二为一还是独立运作已经不重要。因而我们的结论是∶直销不开会行不行？答案是不行！不仅不行，还要经常开，天天开，月月开，其道理就在这里。 我们谈第二个问题∶直销开会讲什么？非法传销（即非法多层次直销，或者讲正当多层次直销遗传变异的癌细胞）开会又讲什么？一般来讲，直销和非法传销的会议形式都差不多，会议形式有家庭聚会、进阶培训会、业务说明会（也叫OPP会议）、产品培训会、研讨会、激励大会（也叫NDO会议）等等、等等，可以说是五花八门，种类繁多。直销开会讲什么呢？这里我们不去探求它们讲的详细内容和细则（太多也没有这个必要），我们只是把它们讲的内容作一个分类。 第一类∶讲业务。它们叫“产品课”和“业务说明会”，“产品课”一般讲产品知识和推销技巧；“业务说明会”讲直销事业这个机会，简单说就是介绍一个机会。 第二类∶讲观念。这是直销和非法传销会议区分的核心！观念就是直销公司要告诉直销员（商）和向其宣传的思想和价值观，类似于一个企业的企业文化，不过请读者注意∶直销里有“二套观念和思想体系”，一是直销公司的观念和思想体系，如安利公司的企业文化；二是直销商的观念和思想体系，如耶格系统观念和思想体系，而且这“二套观念和思想体系”是对立和格格不入的！也就是讲直销公司的观念和思想体系属于“生产商文化”范畴；而直销商的观念和思想体系则属于“销售商文化”范畴。这一点往往是被外界严重忽略的地方。 我们这里对直销公司所讲的内容作的“讲观念”的分类实际上就是直销商的观念和思想体系，即“销售商文化”。有的时候这种“讲观念”的会议地点是由直销公司来审定，讲师也由直销公司来造定，但是这并不影响“讲观念”实际上是直销商观念和思想体系，即“销售商文化”的本质特征，中国由于禁止传销使得这些直销公司做了“转型”（注意∶只是表面形式的转型，直销的本质并没有变）而对直销商“讲观念”的“销售商文化”进行了一些参与和调整，但不能说明“销售商文化”已经完全转变成了“生产商文化”，这一点要分清，不然我们就难于理解∶一个直销商正在讲“观念”的会议，他发现直销公司的“监察员”进入会场，突然就改讲起“产品知识”来，这种滑稽的让坐下会场下面的“新朋友”莫明其妙的场面。 有了这个认识基础我们就很容易区分直销讲什么？非法传销讲什么？正当直销一定是讲诸如经济的独立和自由是一个艰苦努力的过程、成功并不容易、挣钱难、做直销加入简单但并不容易成功、直销虽是一个机会但并不适合所有人……即它是宣扬“善”的一面；而非法传销则完全反过来，它一定是讲诸如经济的独立和自由是一个轻松的过程、成功其实很简单、挣钱容易、做直销简单容易而且挣大钱、直销是21世纪最后一个致富机会，人人可做，人人可为……即它是宣扬“恶”的一面。由于这种“观念”（价值观）的巨大反差就会很强烈地表现在会议的气氛上、讲师的举止言谈上。 比如非法传销商会利用人性的弱点，利用人们想暴富的心理，极力宣扬“迅速致富”的人生道理！为了达到让“新人”尽快加入的目的，传销商（员）往往会自己或者用被推荐（介绍）者成功以后，其赚钱中或后过分的或炮制的亲身感受，利用长时间有节奏的掌声和口号，甚至用现代的声光电多媒体等技术手段来“故意”营造一种让人激动的场情或场面等等这些超出“常识”范围的技巧，其最终目的就是想让人们敢快加入而从传销公司获取尽量多的奖金。 又比如你会发现，有的传销商（员）会讲，为了你和家人的健康，公司产品又世界第一，5000块钱不贵，不仅吃了身体好，还能赚钱，多好的事情！买吧！还有的传销商（员）打着连锁经营的旗号，巧妙应用<<孙子兵法>>中所讲的兵不厌诈的战略战术，告诉你∶要是办一个连锁经营公司至少也得3~5万吧，而这家公司才5000块，多便宜而且风险又小，又包你赚等等让人心动的计划让你眼花缭乱，其最终目的还是想让人们敢快加入交钱或购物，从传销公司获取尽量多的奖金。所以从会议内容上去分辨直销和非法传销一般并不是什么难的事情，而是难在人性的贪婪，人一旦贪婪过头，不要说非法传销就是连正当直销她也无法判别。 今天直销公司的陷阱和危机在于∶半过多世纪以来，直销公司一直不承认“直销商文化”的存在！它始终想以直销公司的“生产商文化”同化和覆盖“直销商文化”；而直销商苦于“命运”（户籍）之绳掌握在“人家”（直销公司）手里，虽有心想走而腿脚却无力（一但开除户籍则意味着每年几十万，甚至上百万的奖金没有了），有时被“人家”打碎牙还要往嘴巴里咽，这种爱恨交织的关系造成了直销业发展史上的“血雨腥风”（这里不涉及相关案例）。其实直销企业运作的成功是“二套观念、思想”运作的成功，二者是“既对立又统一”∶井水不犯河水谓之“对立”；而共同之目的都是要建立直销员网络而最终把直销企业的产品卖出去而谓之“统一”。由于观念的“对立”导致直销企业与直销商的“对立”，但却不影响他们彼此财富的增长，原因就是“统一”的存在。 然而面对21世纪信息文明的新经济时代，直销业的再一次腾飞、再一次辉煌，是按照“祖宗”传下来的衣钵继续远航？还是变革“祖训”，打破常规，以适应信息化时代的帆船而乘风破浪？我们看到的事实是目前无论是国内国外、无论是大与小的直销企业/公司都还没有认识到这“二种对立文化”存在的客观性和必要性，有的直销企业/公司甚至连什么是“直销商文化”都不知道，就是因为他们没有看破这个本质或者看破但不愿意这种文化的存在（因为什么我们不再分析，读者自会感悟），所以导致了会议管理混乱，越管越乱，利用会议进行非法传销的行为绵延不断……旧有的、传统的观念和思维已经严重束缚了我们的大脑和行为，说实在的谁能够首先解放思想、打破常规、刺破青天，必为直销业之盟主而最终“笑傲江湖”！这是挑战也是机遇。二、奖金制度好坏之分 直销的惊人魅力在于它是诸多个人创业机会中以它小投入、低风险、经过努力可能获得高额回报的创业机会，而支撑这个机会的就是它神秘的奖金分配制度，而支撑这个神秘的奖金分配制度又有二个“门柱”∶一个叫“几何倍增”；一个叫“爬天梯”。我们先来谈一谈“几何倍增”，实际上它是一个指数函数，其公式∶y = a n（a是常数且a>0，a≠1）；这里a=2、3、4……；∶n=0、1、2、3……它的定义域是全体实数，无论n取任何实数值，总是a n>0，又a°=1，所以，它的图形总在x轴上方，并且通过（0，1）坐标点。如果我们假设某人甲1个月推荐2个人计算，那么，她的团队一年中的第12个月份推荐的总人数就是211=2048人，第二年中的第12个月份推荐的总人数就是2 2 3≒800万人，第三年中的第6个月份推荐的总人数就是230≒50亿，也就是讲，理论上按照这个速度推荐人，那么二年零六个月全世界的人就都是某人甲的顾客了，试想一下全世界的人一天消费多少商品你就知道某人甲的财富了。当然这是理论数字实际上并不会这样发生，但就是因为它的存在所以直销才有如此“魅力”。 其实“几何倍增”这种增长模式并不神秘，在我们日常生活中，这种“几何倍增”都随时可见，比如细胞分裂方式。你想一下，一个受精卵细胞那么小，肉眼都看不见，它凭什么10个月长成一个人？又比如原子弹裂变方式，这么“一丁点”物质凭什么能够产生令人震撼的力量？又比如现在人们为什么对艾滋病那么恐怖，除了不可治愈外，就是它的传播速度是按“几何倍增”方式来传播的。 我们再来谈一谈“爬天梯”，“爬天梯”是指直销的激励机制，直销的激励机制（我们讲的是指科学的、人性的、道德的和公平的，如安利公司的激励机制）可以堪称是世界营销发展史上和销售奖励制度中对人类最伟大的贡献！在激励机制当中，95%的重心是利润（或称奖金、佣金）分配。中国云南红塔集团董事长褚时健先生临退休的时候，留下一个“65岁现象”的讨论问题∶给国家做出巨大贡献的厂长到底应该拿多少钱的问题，说白了就是一个“分钱”的问题。后来国家觉得企业家的贡献的确很大，结果出来了一个年薪制，说白了还是一个“分钱”的问题。现在很多股份公司为了留住高级管理人才，创造出“股票期权”，“股票期权”之所以让经理们欢迎，就是因为它的公平性和激励性（我们不谈它负面的一面）。 尽管直销“分钱”的形式五花八门，但它的原理即灵魂必须体现公平性和激励性！失去了这两点，形式再光彩奇目，依然是一根烂木头---没有用。“公平性”表现在利益分配上就是多劳多得，少劳少得，不劳不得，“激励性”必须体现出能够把人的欲望成千上万倍地放大，从而充分满足她的物质欲望，“股票期权”之所以受经理“欢迎”其原因就在于它能够让经理们的物质需求欲望通过资本市场能够成千上万倍地放大。“爬天梯”就是指直销的激励机制使得直销员的物质欲望可以像股票期权的方式一样通过“人数”的几何倍增成千上万倍地放大！人数多=消费多=销售额多=奖金多，既然“股票期权”有如此魅力留住经理，直销又为何没有如此魅力留住“人”呢？这个世界不是说有“人”就有“一切”吗？ 那么直销奖金分配制度的表现形式有什么呢？我们这里之所以只谈它的表现形式是因为它的表现形式简直是多如牛毛，但是它的“原理”却是一模一样的，就好像轿车、公共汽车、拖拉机等表现形式虽然不一样，但它们的运动原理都是一模一样的一样。这里由于篇幅关系我们就不讨论了。我们把多如牛毛的直销奖金分配制度的表现形式作一个分类，其实就非常简单它只有二大类∶一类叫“归零制”，典型代表如安利公司；另一类叫“不归零制”，也叫“累积制”，典型代表如仙妮蕾德、尚赫、南方李锦记、如新等大多数直销公司。什么叫“归零制”和“累积制”？ 所谓“归零制”就是讲直销公司在计算直销员奖金的时候，它是以一个时间跨度（一般是一个月）为单位来计算的。当在一个时间跨度内以直销员的营业额来计算其佣金完毕以后，下一个时间跨度内再计算其佣金时，上一个时间跨度内直销员的营业额将不计算在内，也就是讲新的时间跨度内直销员的营业额将从这个时间跨度内来计算，即每一个新的时间跨度内的营业额都要从“零”开始计算，这就意味着直销员的营业额在每一个时间跨度结束后将回到零，这就是“归零制”的含义。而“累积制”则刚好反过来，直销公司在计算直销员奖金的时候，都要把上一个时间跨度内的营业额累积到下一个时间跨度内来计算下一个时间跨度内的直销员奖金。我们举一个例子∶ 比如张大勇在某公司做推销员，2003年3月他共推销出了100箱矿泉水，按照他事先同公司的约定，张大勇得到了100箱×48元/箱×10%= 480元奖金；2003年4月他又推销出了100箱矿泉水，张大勇又得到了100箱×48元/箱×10%= 480元奖金。4月份公司在计算张大勇的奖金时，并没有把他3月份的营业额100箱×48元/箱= 4800元计算在内，这就是“归零制”；如果不是这样算，直销公司会另外有一种算法∶张大勇到4月的累积营业额是200箱×48元/箱=9600元，如果公司仍按10%来给张大勇计算奖金，那么4月份张大勇的奖金就是9600×10%=960元，如果这样的话，张大勇虽是推销出跟3月份一样的100箱矿泉水而公司却要多付给张大勇480的奖金，显然再傻的公司也不会这样做，实际上公司计算张大勇4月份的奖金时不是按9600而仍然是按4800×10%= 480来计算的，9600多出来的4800公司给它取了一个名称叫“新增业债”。如果不是按新增业债4800来计算也可以，那就必须把奖金比例缩小，如上例必须把10%缩小5%为这样才能保证付给张大勇的奖金仍然是9600×5%= 480元。 就是讲无论直销公司采用“归零制”还是“累积制”（也叫不归零制）来计算直销员的奖金，其结果都是一样的，“永远”不会出现直销公司以“同样”的营业额来计算的直销员的奖金，采用“归零制”计算就少而采用“累积制”就多的可笑结果，直销公司是要赚钱的，不可能它在直销员不付出或少付出的前提下给直销员多发奖金，这是真理。那为什么会有人讲“累积制”非常好而“归零制”不好呢？这个时候他们往往会以“归零制”的典型代表安利为例来证明（固然安利有不尽完善的地方，但我们认为这是正常的）。其实采用什么方式来“分钱”那是直销公司创办人个人的喜好而已，用“归零制”分钱还是用“累积制”分钱其实是一样的，只不过用“累积制”直销员心理上要“舒服”一点。 三、部门之战 2002年3月国家工商行政管理局、外经贸部、国家经贸委（简称三部委）联合发出的《关于<外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知>执行中有关问题的规定》（工商公字[2002]第31号，以下简称31号文），《31号文》强调∶“……转型企业不得将雇佣的推销人员以部门、团队、小组等名目组成网络……”。那么“部门、团队、小组”到底是什么，值得官方如此重视？ 2001年3月北京东长安街东方广场W1座205号某直销公司北京总部发生了一件令中外直销业震惊的50多位该直销公司的营业代表在其会议室静坐绝食三天三夜，并且在此情况下被该直销公司的员工殴打致伤的事件【可见2001年3月29日《中国经营报》第一版记者 张辉；2001年4月16日《经济观察报》C7版记者 勾新雨和2001年4月6日09:50:31《千龙新闻网》记者 李贸/郝宪强 报道】。该直销公司的营业代表称，他们这样做是因为该直销公司禁止他们参加2001年3月17~18日一家名为“英特莱德公司”（现该公司已被注销）在秦皇岛举办的培训会议，所以造成的他们的经济损失，而要求该直销公司赔偿才不得不这样做的，但他们中的一些营业代表又说∶“谁也不至于为这几百块钱的会议费而去对峙五天四夜，这是一个非常可笑的说法”。为此该直销公司还针对这起事件举行了新闻发布会，称这次纠纷不是“利益问题”而是“内部管理问题，不存在内部‘部门’间抢人的利益冲突”。奇怪的是∶（营业代表）既然知道对峙五天四夜不是为了“几百块钱”，那为何还要去静坐绝食舍命相争？不是滑稽得可笑吗？该直销公司既然称“不存在内部‘部门’间抢人的利益冲突”，那么它指的这个“部门”是不是就是国家三部委《31号文》中所讲的“部门”呢？ 实际上“圈外人”可能不知，但“圈内人”一眼就能明白这是怎么一回事。我们先来讲一下何为“部门、团队、小组”，在直销公司内部，其直销员相互之间经常都会彼此问∶你是那个小组的？你是那个部门的？或者问你们是什么网络？这在直销公司内部是再平常、再平常不过的平常事，为什么他们会这样问呢？说句实在话，假若他们不这样问反而奇怪了，因为他们不这样问就不是直销公司了，他们也就不是在做直销了。 我们知道直销是一种个人创业模式，直销员（商）财富的外部表现形式就是“顾客消费群体”，而不象传统老板那样财富的外部表现形式是工厂、地产等，换句话讲“顾客消费群体”就等于直销员（商）财富。“顾客消费群体”不是杂乱无章地堆放起来的而是按照一定的程序和顺序组合而成的。也就是讲，直销之所以成为直销，就在于直销员必须靠直接或间接推荐（也叫介绍）其它人成为“新”的直销员来倍增成一个庞大的直销员群体，这个直销员群体实质上就是“顾客消费群体”。 由于存在也必然要存在这种推荐和被推荐的关系，所以直销员相互之间就很自然地形成“上”和“下”的关系，这样做的目的是为了形成一个属于公司和直销员共同拥有的顾客消费群。这个顾客消费群按不同的推荐的“利益主体”也就自然形成了区别于其它顾客消费群的“集合”特征，直销员把它叫做“部门或小组或网络”等，如果不是这样那么直销也就成其不了直销了。中国现今存在的无论国内还是国外直销企业或公司，也无论其转型还是不转型，只要它是干直销，这个“特征”就永远都不会消失！消失了就永远不是直销了！这一点无论其如何“包装”都永远不会变！国外直销企业或公司无论其如何“适合中国国情”都永远不会变！变了它就不再是直销！ 直销公司与直销员共同去建立一个既是消费者又是经营者的顾客消费群，这就是直销独特的产品分销模式。这个顾客消费群必然会按不同的推荐“利益主体”自然形成区别于其它顾客消费群的“集合”特征。直销员把它叫做部门或小组或网络（叫别的名称也一样）等。二个部门或二个小组或二个网络其实就相当于二个“企业”，我们也知道企业行为的主要任务是最大限度地获取利润，所以直销员相互间的竞争就好比企业间的竞争不可避免一样是很自然的事情，只不过企业间的竞争在二个“法人”之间进行，而直销员相互间的竞争是在二个“部门或小组或网络”之间进行。 从宏观上看直销公司中有三大利益主体并存∶直销公司、甲部门和乙部门。相互之间的关系是甲部门和乙部门相当于直销公司的子公司。甲部门和乙部门加起来的销售额越大直销公司就越高兴，也就是讲甲部门和乙部门谁的销售额多对直销公司来讲并不重要，只要甲部门和乙部门加起来的销售额多才是最重要的。但甲部门和乙部门之间就不一样，甲部门的销售额越多甲部门就可以从直销公司领取更多的奖金；乙部门的销售额越多乙部门就可以从直销公司领取更多的奖金。甲部门和乙部门是二个不同的利益竞争主体，那么甲部门和乙部门这二个不同的利益竞争主体之间的竞争与传统商业竞争有什么本质不同呢？传统商业竞争是“法人”之间的竞争；而直销公司中甲部门和乙部门之间的竞争却是“自然人”之间的竞争，即一个是企业与企业的竞争，一个是人与人个体之间的竞争。企业与企业的竞争更注重技术、资本和品牌的竞争；而人与人个体之间的竞争更注重品格、影响力和道德的竞争，因而这种人与人个体之间竞争的规范和管理就必然有不同于传统商业竞争的规范和管理。 对于这一点直销公司是这样来做的∶甲部门直接推荐或者间接推荐的直销员原则上不允许脱离甲部门而跑到乙部门去；乙部门直接推荐或者间接推荐的直销员也不允许脱离乙部门而跑到甲部门去。如果非要去怎么办？直销公司一般会强制规定一个“时间期限”，短的有几个月，长的有一年，也就是讲要转部门的直销员必须在直销公司强制规定的“时间期限”内不得再从事该公司规定的任何直销行为，直到时间期限过后，这个直销员才有资格转换到其它部门去。有的直销公司把这个强制规定的时间期限也叫“休止期”。设立休止期的好处是可以强制使得各部门之间的直销员相对稳定，从而有利于公司业绩的相对稳定；而弊端是会促使直销员太看重“利益”而不加强自身品格的修养和道德的进步，会促使直销员不是靠自身品格的修养和道德的进步去“吸引”直销员而是依仗“保护”（体止期）去拖住不愿再跟随的直销员，从而会埋下部门崩溃的种子。这样的例子在中国无论是国内的直销企业或公司，还是国外的直销企业或公司都是数不胜数！ 通过以上分析，我们就很清楚地知道∶2001年3月发生在北京东长安街东方广场W1座205号某直销公司北京总部震惊中外直销业的50多位该直销公司的营业代表在其会议室静坐绝食三天三夜的事件，说白了其实就是不同利益主体间的“部门之战”，再说明白一点就是不同利益主体的直销商之间的“金钱之争”，不然“为这几百块钱的会议费而去对峙五天四夜，这是一个非常可笑的说法”就难于理解。“部门”之间的竞争是永恒存在的、正常的，就好像企业间的竞争也是永恒存在和正常的一样，关键是这种竞争要建立在公平、平等和正当的基础上。至于该直销公司否认是“部门利益冲突”而称是“内部管理问题”也是迫不得于而为之，放谁在这个位置上都会这么说，因为它若承认是“部门利益冲突”就等于承认了公司存在“部门或小组或网络”，承认了公司存在“部门或小组或网络”就等于承认了存在“推荐和被推荐的关系”，承认了存在“推荐和被推荐的关系”就等于承认了存在“上和下的关系”，承认了存在“上和下的关系”就等于承认了“在搞传销”，而“搞传销”国家是明令禁止的，这不等于是自己找“死”吗？而该直销公司已经“转型”，“转型”就等于“不再是传销”，所以他们无论花多大代价都是万万不能承认是“部门利益冲突”的，虽然有些自欺欺人，但迫于中国的特殊情况相信广大读者和政府官员会给予谅解和宽容的，因他们实非故意而为。 要发展直销就必然有“部门或小组或网络”，这是无法回避的事实，回避也回避不了，既然存在“部门或小组或网络”就一定存在相互间的竞争。面临信息化、网络化和人性化的新济时代和社会，一切不适应和滞后于经济发展和社会进步的东西都将被历史的铁锤打得粉碎！创新和变革乃21世纪企业生存唯一不变的法则！直销企业或公司也不例外。如何更好地规范和管理不同部门之间的有序而正当的竞争就成为了直销公司和整个直销业头等重要的事情。我们完全有理由讲，谁先在这一点有所创新突破，谁就能取得竞争的主动权和决胜权。 四、观念之争 直销起源于美国，如果从1910年美国当时的7家直销公司在纽约的宾汉顿（Binghamton）成立美国直销协会算起，那么至今已有90多年了。1945年美国加州心理学家威廉8226;卡斯伯瑞（William Casselberry）和推销员李8226;麦亭杰尔（Lee Mytinger）为美国健尔力营养食品公司设计了一套特殊的奖金分配制度（后进行了多次改进），为此直销业获得了前所未有的、尽管经历了风风雨雨的蓬勃发展，其间尤其为美国安利公司（Amway）为典型代表。到今天，这个直销制度在世界上30多个国家和地区应用，尽管分配制度五花八门，但它们的“原理”却是一模一样的。 一个国家、一个民族、一个企业、一个组织、一个团队、一个系统生死与存亡的诸多因素中，其中最关键、最重要、最本质的“东西”是什么？是因为它们观念、思想的伟大、是因为他们灵魂的伟大！之所谓民族魂、企业魂、组织魂。一个企业最终的成功，其首先不是因为这个企业资本多么雄厚、设施多么先进、企业多么庞大，而是由于这个企业“无形”的东西，即企业的观念、思考方式和灵魂所决定的，这个观念、思考方式和灵魂往往就是企业领袖个人价值观在企业中的具体表现。直销企业的成功其首先就是直销企业领袖个人观念的成功，安利即如此、全球最大的直销人员网络耶格网络，也称耶格系统亦如此。 然而我们看到的惊人事实是∶全球直销界依然抱着20世纪“祖宗”传下来的衣钵紧紧不放！都以为靠它还可以“吃”它三代、“吃”它一百年！虽然他们讲我们已经革了“祖宗”的命，当然“圈外人”是相信他们的确革了“祖宗”的命，但是这种隔鞭搔痒式的而非本质的革命“圈内人”是淡而笑之，此俗话说“外行看热闹，内行看门道”就是这个道理。这种游戏安利亦然、雅芳亦然、玫琳凯亦然、仙妮蕾德亦然、天狮亦然、尚赫亦然、如新（nuskin）亦然……很多人之所以被五彩缤纷、绚丽多彩的“表面现象”所迷惑而见山是山、见雨是雨，关键原因在于他们不能够透过这些缤纷斑斓的“表面现象”看穿事物的本质。直销的本质或者讲它的灵魂是什么？我们已经多次讲过，即直销不是“生产产品”而是“生产机会”；直销商（员）不是“推销产品”而是“推销梦想”，原因很简单∶人不会活在产品和制度中，人永远只会活在她的希望和梦想里！所以我们又讲商品零售是一门了解和洞查人性的营销哲学就是这个道理。 20世纪直销的商业模式是什么？很简单这个商业模式就是∶直销公司---（直销公司所生产）产品---多层次奖金分配制度---培训会议---直销商网络---获利。全世界的直销公司都遵循这个商业模式，安利是这样、天狮是这样、南方李锦记是这样、刚进入中国的如新同样也是这样，但为什么同样的商业模式有的直销公司做得好，而有的直销公司却步履蹒跚呢？既然是遵循同样的商业模式，那么我们就可以从直销界的二大霸主------安利公司和耶格（yager）系统而一窥天下。 安利公司认为∶直销的本质是“推销产品”，直销公司通过研发和生产高品质的产品，交给直销商，直销商通过自建直销员网络的方式来协助公司把产品推销出去，然后直销公司按照网络推销额的多少，按原来制定好的奖金分配原则来给直销商发奖金，直销商应该感激安利公司。其实不仅仅是安利，全世界的直销公司几乎都是这样认为的！ 这种“推销产品”的观念来缘于美国20世纪20~30年代的营销理论，50年代末安利公司的创办人理查8226;狄维生和杰夫8226;温安洛就是利用“推销产品”的观念在初期发展安利直销事业的。这种在商品短缺的历史经济时代的确是一种好的而又只能这样做的方法，直销刚进入中国也获得了空前发展（我们不谈负面）也是沿用“推销产品”的观念就是一个最好的证明。“推销产品”的观念在70年代后受到了严峻的挑战，这缘自于商品的极大丰富而促使企业从“卖方市场”迅速向“买方市场”的大转移，恰巧这个时期，在美国直销发展历史上，发生了一件大事，美国安利公司由于非法传销（美国称“金字塔销售计划”）的牵连受到美国联邦贸易委员会（FTC）的起诉，这一场官司一打就是4年，当然最终安利胜诉。 70年代末期，安利公司“推销产品”的直销观念受到了在安利中一个直销商网络---耶格系统（Yager system）的挑战。为什么？因为安利的这一场官司使得安利奉为圣经的“推销产品”的直销观念，在安利官司期间安利其它网络（小组、部门）的销售额一落千丈！而只有Dexter Yager领导的网络，其销售额不但没有下降，反而稳步上升使耶格网络一跃成为安利公司最大的网络（这个记录一直保留到今天）。 根本原因就在于Dexter Yager先生通过艰苦卓绝的实践，终于发现并成功地揭示了多层次直销的本质和灵魂∶人不会活在产品和制度中，人永远只会活在她的希望和梦想里！ 就是因为Dexter Yager先生在直销实践过程中，发现并揭示了多层次直销的本质，并且顺应经济变化的大趋势，从而使得他领导的网络（部门或小组或系统都一样）不仅成为安利全球最大的直销商网络，而且被直销界视为最受尊敬的人物。 美国直销业走过了半过多世纪的风风雨雨，而中国直销业充其量也不过才有10年左右，而且还是从美国、台湾、香港传进来，都还在顺从和模仿“别人”，还谈不上创新和创造。今天的中国安利公司依然是义无反顾的、毕恭毕敬地完全顺从地沿承了“父辈”传下来的衣钵∶直销是“推销产品”的本质观念！世界直销霸主（尽管它辉煌的光辉受到日益挑战）同其子公司中国直销之王---安利公司都是如此“观念”，我们可以这么讲，中国诸多现在以及将要跳入直销这个“大水塘”的直销公司也不会跳出安利的模块，因为学尚未精、未明、未透，谈何创新、超越？这是危机、挑战、陷阱，更是希望和机遇。 五、创新致胜 笔者有幸有一个机缘得以进入直销业，更有幸接触了直销业中优秀的直销公司和优秀的直销教育系统的“洗礼”，更庆幸自己没有掉入非法传销的粪坑，受一些污七八糟甚至邪恶思想的“洗脑”，从而得以有清净之心、洁净之体、清醒之脑、明镜之智，实乃万幸，万幸之中深思之绪又感责任之重大，故作<<直销内幕大揭迷>>等系列文章，目的∶引取吾国一切有识之士关注直销、引导直销、完善直销，最后健康直销。 通过我们以上对直销的剖析，可以说我们已经掀开了直销神秘面纱的一角，直销要在中国健康有序地发展，中国所有的直销公司和企业，尤其是大型直销公司和企业应该到了正视直销本质和灵魂的时候了，再说明白一点∶应该勇敢站出来告诉中国老百姓和中国政府，到底“我”是不是多层次直销？如果是是为什么？不是又是为什么？“我”现在存在什么问题？……而不是还再误导中国老百姓和中国政府，还在玩“上有政策、下有对策”的游戏，还在回避多层次直销（即传销）的本质，还在做“要与非法传销划清界限”的这种自欺欺人式的把戏，还在高声叫嚷我们已“转型”∶店铺+雇用人员（专职人员）已不是直销的这种小孩跟大人玩的天真烂漫的“捉迷藏”游戏……否则，不仅会把自己毁掉，而且最终会毁掉中国的直销业。 今天中国任何一家直销企业/公司（无论国内、国外或准备进入直销业的公司和个人）要迅速崛起最重要的工作是进行直销商业模式，或称盈利模式的“再创新”。这个“再创新”∶一个是直销观念的再创新，包括销售观念、管理观念、教育观念、分配观念等等；二是盈利模式的再创新，包括产品体制、培训体制、管理体制、激励机制等等。关于具体内容是一个很大篇章，这里由于篇幅所限不作细述，望读者见谅！ 我们这里只把最核心的观念创新作一个简单说明∶今天世界范围内任何一家直销公司，安利也好、如新也好、天狮也好、南方李锦记也好、或者打算投资直销业的公司和个人等等也好，若能够迅速从“推销获利的观念”转移到“消费获利的观念”，并迅速建立起“消费获利观念”上的直销商业模式，或称盈利模式，那么我个人认为，成其为21世纪最为庞大、最为辉煌、最为人性的现代直销企业应该是时间的问题。但这也是任何一家有使命、有责任的直销公司和企业所面临的，要想超越所有直销公司最为重要、最为艰苦、也最为简单的巨大挑战！如果你没有这个高度、没有这个战略思维、没有这个战略眼光，若想逐鹿中原恐怕也只是昙花一现。 商品/产品分销（包括零售）业正在经历一场前所未有的巨变！这场巨变的根本原因就在于∶过去建立在20世纪工业化为背景基础上的商品/产品分销的营销观念及其模式，由于信息化、网络化和人性化社会的飞速发展和进步，已经不适应或者滞后于当今以及未来消费者需要和欲望空前而巨大的变化，所造成的结果是商品/产品分销“过去”旧有的营销理念和营销模式将被历史的铁锤彻底打得粉碎，而以满足已经发生了巨大而空前变化了的消费者需要和欲望的新的营销理念和营销模式将在21世纪诞生，全球的“分销服务”领域处于巨大变革与创新的“春秋战国时代”。 的确，自人类诞生而不停繁衍的悠悠历史长河，三千年以来，人类社会的变迁从来没有像今天这样如此汹涌澎湃、江海翻腾，面对如此迅猛变化的如喜如忧的现实迫使我们不断地思考、不断地思考，成就未来之辉煌只有二种选择∶进则生，退则亡；变则达，守则死。纵观世界经济格局的风云变幻，唯“凡不泥古而勇于创新者为智”。
