爱华网丽臣营销企划案
作者: 彭雷清
一、方案主旨 l、继续提高和强化丽臣在湖南市场人们心目中的品牌形象，扩大其知名度，增加美誉度，促使消费者产生购买行动，并通过一系列新颖而有创意的策划，使在长沙及销量下降较为严重的郴州、邵阳等地区产生“谈丽臣、用丽臣”的轰动效应，激起消费者对丽臣牙膏的强烈关注和参与兴趣，使丽臣品牌更加深入人心。2、目标
总目标：进一步抑制正在湖南市场成长的两面针、草珊瑚、冷酸灵等省外品牌的市场占有率，并抢夺一部分已经失去的市场，并使丽臣稳住湖南市场，逐步走出湖南，走向全国，进一步提高其品牌地位。
具体目标：通过对口腔保健和牙病预防知识的宣传，介绍丽臣药物牙膏和双氟牙膏治疗牙病的功效，并在湖南市场形成一批固定的丽臣牙膏消费者群。
二、本方案实施时间
一九九四年七月至一九九五年元月
三、市场分析
l、据我们在全省各地区所作的调查，这次丽臣改名后，人们对丽臣的认识分为以下几种情况：(l)一部分消费者明确知道丽臣即原来的“日化”，但这中间有一部分消费者并不会产生购买行为，其中他们的购买行为又分两种情况，一种是继续购买日化原有药物牙膏产品，另一种是购买草珊瑚、两面针、冷酸灵等省外品牌，前者以农村和城市中一部分老年人居多，后者以城市中青年消费者居多。
在调查中我们就“既然你知道丽臣为什么不购买”对湖南省石门县苏家铺乡和湖南省湘乡市仁厚乡七十五户居民进行了专题调查，有70％农村消费者反映丽臣品牌名称和包装都太洋气，不符合农村消费者的审美习惯，两原有品牌和包装更易被他们接受。
(2)一部分消费者知道丽臣这个品牌名称，但由于丽臣原来偏重于作形象广告，所以有一部分消费者不知道丽臣是干什么的，是一家什么性质的企业，也有些消费者认为丽臣是新产品，没有将旧形象和新形象统一起来。
(3)还有一部分消费者根本不知道日化即丽臣，也就不知道丽臣这个品牌，因此对原有品牌长沙药物牙膏指名购买率颇高，就算营业员介绍推荐也不轻易相信。
上述种种情形表明，丽臣在消费者心目中还没有占据很强的位置，市场上的品牌地位不高。
2、原因分析：
(l) CI的导入是新鲜事物，而任何新鲜事物的发展本身都会遇到一定的阻力，人们对他们的理解与接受都需要一个过程。
(2)从品牌名称本身的设计来看，名称与企业、产品特性联系不紧密，不能使消费者一目了然，且其名称和包装不适合农村消费者的审美习惯。
(3)丽臣前段时间的广告宣传，偏重于企业的形象方面的宣传，没有及时配合宣传其产品及产品的主要功能用途，牙膏包装上对其作为牙病的治疗功能介绍多，而对其作为一般的日用品介绍过少。
(4)由于消费者的习惯、怀疑心理，使人们对新品牌有一种排斥心理。
(5)目前牙膏市场品牌竞争十分激烈，既有中华、白玉等老品牌，又有草珊瑚、黑妹、冷酸灵等省外品牌，且他们的广告宣传规模声势大、档次高；在质量和功能没有明显差别的情况下，由于上述这些品牌的广告宣传声势大，因此，使众多城市消费者倾向于选择上述省外品牌。
四、行销上的有利点
1、牙膏是一种人人必需、家家必备的生活日用品，消费量大且无季节性；2、丽臣过去的老品牌在湖南市场的消费者心目中留下的深刻的印象；
3、我国人口牙病患病率为60％到80％，其中尤以龋齿和牙周病最为严重，而丽臣药物牙膏对这两种牙病有良好的治疗效果；
4、丽臣更名以来，其知名度已逐步扩大，品牌也被消费者所接受。
五、产品广告宣传定位
l、丽臣药物牙膏和双氟牙膏对牙病有较好的治疗功效，因此，其广告定位采用“有药品的效果，无药品的痛苦”、“虽然不是药，功效比药妙”。2、宣传丽臣牙膏作为日用品，除了具有上述功能外，还能清洁口腔，消除口臭，洁白牙齿。
3、丽臣药物牙膏含有丁香、薄荷，因此其宣传中可说明使用后有清香、爽口、清凉的舒适感。
六、具体实施方案：
(一)“丽臣”好运到你家——百人促销大行动l、先期准备
(l)广告：凡购买丽臣牙膏的消费者请从现在开始注意：保留你们的牙膏包装盒，丽臣将有好戏连台
登报时间：一九九四年八月上旬
媒体选择：长沙晚报、湖南日报
(2)宣传手册的制作：包括卫生部部长陈敏章讲话、湖南医科大学刘蜀藩教授讲话《正确的刷牙方法和口腔保健知识》。
附：卫生部部长陈敏章讲话：“我国人口牙病患率为60％至80％，其中尤以龋齿和牙周病最为严重，平均每个人有两颗龋齿。”“我国平均5万人才一位牙科医生(工业化国家为2000人一位)”
湖南医科大学湘雅医院口腔科刘蜀藩教授说：“使用含氟牙膏是控制龋齿的发生、降低龋齿发病率的有效方法之一。目前欧美等国家含氟牙膏的生产量约为70％一80％，并认为是最近十余年来龋齿减少的主要原因之一。”
(3)牙膏模型制作和丽臣好运卡制作。
(4)人员培训。
(5)新闻跟踪报道。
2、活动时间：9月10日、11日两天 (星期六星期天)，其中9月10日正是丽臣引入CI一周年，此一活动既作为一次公关广告活动，又是一次促销活动，同时还是一次社会公益活动。
3、目标公众：长沙市人口较为集中各居民点的消费者，如望月村、红旗村、桂花村、桐子坡、杨家山等，及一些单位的职工住宅区。
4、项目分析：由于牙膏是一种日用生活必需品，据调查，有70％以上的消费者购买这类小商品主要求便利，因此都是在住宅区附近的小百货店及日杂店进行购买。同时也直接面对一部分年龄较大而信息不灵不知“日化”已改为“丽臣”的消费者。
5、行动方案：由100位头戴丽臣标志帽，身穿丽臣广告衫，胸挂丽臣标志卡的精神焕发的青年，推着100辆漂亮精致、装饰一新的三轮小车(租用，用彩纸装修车子，四周悬挂丽臣宣传小彩旗，每辆车上面放一个制作放大的牙齿模型和一只牙刷及一定数量的牙膏)，车子前面的小牌子标上“丽臣好运到你家”，于9月10日上午上班时间7点到8点、9月 l1日上午9点在长沙市各主要街道，浩浩荡荡招摇过市，吸引行人的注意，然后再分头行动，深入各居民点进行串街走市的上门推销。
6、销售方式：凭10个丽臣牙膏的包装盒(亦可当场购买)换一张制作精美的“丽臣好运卡”(上面印有号码和丽臣企业名称、标徽，并写上“请保存”)，而且还将享受到丽臣公司不断举办的各类优惠酬宾活动和摇奖活动。
(l)第一次摇奖时间，9月25日，中奖名额200名。持卡中奖者及家庭自中奖起一年内享受丽臣公司为您所作的家庭财产防盗窃保险。
(2)第二次摇奖时间：10月底。此次分一等奖一名，二等奖两名，三等奖十名。奖品分别为 l1月份在长沙举行的第三届中国金鸡百花电影节(电影节说明附后)开幕式入场券，行动小组的人员还要结合丽臣牙膏的特性，利用牙齿模型向人们介绍正确的刷牙方法，宣传口腔保健知识和牙病预防知识，使人们意识到保护牙齿、讲究口腔卫生的重要性。
7、人员要求：这支队伍的人员必须经过特别训练，要整齐，精神振奋地出现在长沙市民面前，给人以可信赖的良好形象，增强人们对丽臣企业的好感。
(l)要了解丽臣企业的历史、现状及引入CI的动机及相关问题。
(2)对丽臣产品牙膏要相当了解熟悉，包括其功能、用途、成分、包装、价格等。
(3)有一定的口腔卫生知识及牙病基础知识。
(4)对他们的言语交谈技巧、仪态仪表等进行一定训练。
8、此活动一直持续到9月20日的全国“爱牙日”。“爱牙日”再和长沙市口腔医院联合举办规模、声势更大的促销、咨询活动。活动扩展到长沙市街头，设置若干个咨询台。重点进行口腔卫生方面的保健宣传。这一次要有穿白大褂的丽臣科技人员和医生参加。
这一天在销量下降严重的吉首、郴州、邵阳等地区也举行同样的丽臣好运卡抽奖及口腔卫生宣传活动，并在全省其它地市散发丽臣免费给消费者的口腔保健、牙病预防宣传手册。
(二)“重阳节”老年登山比赛
l、目标公众——长沙市老年人及其家属。
2、活动时间——农历9月初9重阳节，即10月13日。
3、市场分析：丽臣在过去拥有比今天更为广阔的市场，它的白齿牙膏、长沙药物牙膏、坚尔齿牙膏及光辉洗衣粉在湖南市场消费者、特别是老年消费者心目中留下了深刻的印象。它的老品牌产品在老年消费者中拥有一批忠实的顾客。而由于消费者尤其是老年消费者的怀旧疑虑的心理，及丽臣本身广告宣传上的缺憾，使丽臣改名后，这一部分市场正在逐步丧失，而且其指名购买原品牌的比例颇高。借秋高气爽、枫叶正红的10月13日(重阳节是老年人自己的节日，同时也是传统的登山日)举办这一活动，一是体现丽臣对老年人的关怀，同时达到让这一部分老年消费者知晓“日化”即“丽臣”的目的，进一步强化丽臣在消费者心目中的品牌印象，缩短改名“双轨制”的过程。
4、行动方案：10月13日在岳麓山，参加人数不限，规定统一的爬山路线，路上有人监控，只许爬山走路，不许借助其它交通工具。允许年青人及其家属搀扶。
5、颁奖：设一等奖两名，奖励方式：全家免费使用丽臣产品一年，并赠送一张丽臣好运卡；二等奖三名，奖励方式：丽臣洗衣粉一箱，牙膏一箱；三等奖五名，奖牙膏一箱。纪念奖若干名，奖62g丽臣药物牙膏一支。
6、协助单位：湖南省老干活动中心、长沙市各大单位离退休办公室、岳麓山风景园林管理处。
(三)“丽臣在哪里?”悬奖活动
l、活动时间：10月13日(即重阳节)开始延续至找到模型为止。
2，活动方案：事先将一个特制的丽臣牙膏放大包装模型藏于岳麓山的某一隐蔽处，悬奖两千元，谁找到这一模型，奖金归谁。
3、目标公众：所有公民。
4、项目分析：此一活动抓住众多消费者的投机游戏心理，引发人们的浓厚参与兴趣，并在找到前配合同期新闻媒介宣传，在人们心目中制造悬念效应。
5、新闻媒介宣传，组织长沙电视台、长沙晚报跟踪报道宣传，并每天播发一条新闻短讯。
(四)电视广告
l、主题：轻松愉快三十秒，满口清新一整天。
表现一风度翩翩的商界男性，原患有口臭给社交、生意谈判带来烦恼，经每天早上使用丽臣药物牙膏刷牙后清除了口臭，令其在商场中倍添风度和自信。
2、模特选用一牙齿洁白、风度翩翩的男性，让人产生一种羡慕感和示范效应，格调品味要高。
3、广告诉求点：丽臣药物牙膏原强调其功能主要是“速效镇痛、消炎、脱敏、止血”，这一介绍主要是把药物牙膏作为一种药品来介绍，但牙膏毕竟不是药品，它还是一种清洁口腔的日用品，所以，广告中要针对现代人的消费心理，对消费者承诺，牙膏不仅具有以上功能，而且还能为你清洁口腔、消除口臭，洁白牙齿，使你在社交场合更加自信。
4、广告媒体：中央电视台一台
尽管费用较高，但可为丽臣在全国树立形象，而且目前其它的牙膏品牌，如草珊瑚、两面针、冷酸灵等在中央电视台都有好的广告表现，且据我们的调查：湖南市场上的许多消费者，也是通过广告认识了这些品牌并产生购买行动的。
另外，如果丽臣在省外市场能打开销路，树立形象，扩大其品牌知名度，那么反过来，又可带动省内市场的销售。
(六)赞助第三届金鸡百花电影节
第三届金鸡百花电影节组委会宣布电影节将于 l1月4日至10日在长沙举行，届时将有近干名大陆、台港影星及国外电影界代表、特邀嘉宾和新闻记者云集长沙，这一活动在国内外都有一定影响，而长沙是第一次举办，丽臣可利用此机会进一步扩大其知名度。
赞助方式：
1、作为协办单位；2、承办某一单项活动，如承制节目单。
(七)组织丽臣下面各级经销商并特邀一些大型百货商店洗涤用品柜的代表在l1月左右，举行一次联谊会和产品订货会，组织他们参观工厂，了解产品的工艺过程、品质、成份等，沟通感情，使他们积极组织丽臣货源，热情向消费者推荐介绍丽臣的产品。
结束语：如果说丽臣选挥导入 CI战略是适应时代潮流、主动出击，超越自我的话，那么，将来丽臣还应该面向市场，研究市场，预测消费者和市场的变化趋势，走出丽臣，甚至要走出洗涤用品，即走出目前以洗衣粉、牙膏的单一生产品种为主要经营策略的路线，抓住目前洗涤用品专用化；系列化、高档化的机会，走开拓创新之路，不断开发出适应市场需求多档次、多功能、多花色的品种，以满足市场和消费者个性化和多样化的需求。我们希望丽臣能不断的自我否定，自我超越，自我完善，永远辉煌。
