系列专题:娃哈哈童装
6月25日至7月2日,娃哈哈连续两次在杭州召开了订货会,来自全国28个省(市、区)的1500多家客商云集杭州,场面着实热闹了一番。不过在订货会上,娃哈哈推出的产品不再是饮料,而是童装;销售渠道也不再是批发代理,而是采取了用特许加盟开设专卖店的方式。
开店计划
盛传已久的娃哈哈进军童装业一事,按照娃哈哈集团旗下童装公司主管营销的副总经理杨秀铃的说法,现在是“万事俱备,只欠东风”,产品已经准备好了,就差销售渠道建立这一步。 家大业大的娃哈哈“东风”一刮,便大有“千树万树梨花开”之势。杨秀铃在订货会上宣布,将在今年年底前开出2000家特许加盟店,最终目标是要覆盖全国所有大中城市和县城。第一年的预算是2亿元人民币,杨秀铃还表示,这将是一个持久的投资项目,第一年并没有具体的赢利目标,但娃哈哈会力争在3~5年成为这个行业的领头羊。 娃哈哈为加盟商开出了极优惠的加盟计划。记者在《娃哈哈童装专卖店加盟协议》上看到,娃哈哈采取的是零加盟费的方式,这无疑是最有吸引力的一招。另外,第一批货100%包换包退也让加盟商吃了一粒“定心丸”。进货的价格是5折,如果完成既定的销售任务,每年年底还可拿到3%的返点作为奖励。娃哈哈还会提供管理软件、跟踪服务、物流支持和培训。同时,娃哈哈集团专为童装公司设立了16个配送中心,据杨秀铃介绍,这些配送中心已经准备就绪。随着专卖店的增加,娃哈哈将随时可能建立新的配送中心。 加盟店的义务则是要维护娃哈哈的形象,配备统一的电脑和POS机、统一的装潢,还有不少于50平方米的经营面积。 当然,娃哈哈饮料的一些销售模式被套用在童装连锁业务上:加盟方必须预交货款。 大部分娃哈哈饮料的经销商深受这个计划的吸引,毕竟多年来的合作经验和成果让他们对娃哈哈报以高度的信任。很多娃哈哈集团的老客户就是为签约而来。一周下来,参加订货会的客户大部分都已经签约,第一批数百家专卖店将在8月底正式开张。 谈及要开娃哈哈童装专卖店的原因,杨秀铃认为,娃哈哈童装的定位是中高端市场,在服装经营上,如果还遵循饮料销售那样的批发模式,服装的档次肯定马上就降下来了,“所以我们要开专卖店”。而实际上,开专卖店也是品牌服装的行销惯例。 既然是依例行事,杨也很有信心。“现在好一点的童装品牌一般也只有500个加盟店,差一点的只有几十个加盟店,他们没有形成规模,无力进行大规模的广告投入。而娃哈哈不同,一开就是2000家,并且还有大量的广告支撑。”杨认为,“娃哈哈一开就是规模经营,其他童装公司没有做这么大,只要我们成功了,我们就是第一。”新兵新问题
尽管雄心勃勃,但毕竟“隔行如隔山”,这使娃哈哈不得不小心翼翼。 对于加盟商最关心的产品问题,杨秀铃表示,尽管娃哈哈有实力自主生产童装,而且这样还可以降低成本,但还是找专门的加工厂为自己生产。“大部分生产任务还是交给了那些长期做OEM加工的厂商,这些厂商一直在为名牌服装做OEM生产,其中就包括为米奇牌童装OEM的厂商。”根据8月底开出第一批童装店的计划,这些生产厂商已经拿到了娃哈哈的定单。 尽管娃哈哈拿出了极优惠的加盟计划,还是遭到了部分客户的质疑。 河北保定地区有位客户,也是娃哈哈饮料的的经销商,她认为娃哈哈的童装价格远远超过了她的心理预期。她认为,以当地的消费水平,消费者很难承受这样的价格。而且中国南北地区贫富差距比较大,娃哈哈应该对欠发达地区考虑多一些。 而在经济发达的上海,市场风险相对较小,但地租太贵,成本太高,所以很多上海的客户仍然不敢轻易加盟。有位想在上海河南北路开店的客户做了一个估算:当地租金要50万元,加上人力成本(三位售货员的工钱)、电脑和POS机,成本共60万元,最起码每年要卖120万元才能保本。而他对能否卖到这个数字心存疑虑。 另外,这位客户对娃哈哈童装能否成功打入繁华地段,实现覆盖全国的目标也持怀疑态度,考虑再三,这位池姓客户最终还是没有签约,只留下一纸意向书静观其变。 看来,如何让童装顺利地进入欠发达和最繁荣的两极地带,娃哈哈显然并没有做好准备。 杨秀铃并不讳言娃哈哈在价格策略方面所受的质疑。其实不仅是上海、北京这样的大城市有成本过高的问题,杨自己还发现,即使在杭州,如果不做调整,娃哈哈的童装将很难进入繁华地段。杨表示“马上会对大城市加盟商的政策做出调整。同时会针对高端市场,出一些款式高档一些的产品给大城市的客户”。 对于经济欠发达地区的客户,杨表示,“我们会控制面料的成本以拉开价格层次,并以此进入经济相对落后的县城。” 杨承认娃哈哈毕竟是第一次做童装,经验有限,许多方面还需要改进。所以“我们这次订货会也是一个市场调查活动”。专卖店不仅仅卖童装
不过,娃哈哈调查的似乎还有更多的内容。 杨秀铃表示,娃哈哈一直想把自己做成一个包含多个儿童产品的品牌。 由于饮料市场日趋饱和,娃哈哈一直在寻找有更高回报的新投资项目。因为是以儿童品牌起家,娃哈哈的新目标还是不可避免的与儿童挂上了钩。毕竟在跨行业发展之际,娃哈哈品牌对儿童的号召力是一个先天优势。 娃哈哈锁定的多元化目标最先是童装市场。杨秀铃表示,“童装市场远不如成人服装市场竞争激烈,行业巨头还没有产生。”据相关资料统计,目前销售额前10位的童装品牌中,排在第一位的市场综合占有率仅6%多一点,最后一位为2.3%,彼此间差距很小。国内童装业的确尚未形成真正的“霸主”。 童装只是娃哈哈向多元化经营迈出的第一步。 记者了解到,娃哈哈最近已经开始了儿童日化用品的生产,将来可能生产玩具。杨秀铃表示进入这些新产业之后,只要产品合适就“一定”会带进专卖店销售。其实在这次订货会 上,《娃哈哈童装专卖店加盟协议》的条款中,就有关于非童装产品的相关协议,童装以外的产品将以6折的价格提供给加盟商。只不过现在其他用品规模不大,只有一些儿童生活用品,比如奶瓶、奶嘴、少儿洗发护发用品等。 此外,杨秀铃还表示,做童装的投入与达能集团完全无关。“达能从来都控制不了娃哈哈,也不想控制娃哈哈,他们只要等到年底和我们一起数钱就行了。”图: 作为已有15年积累的儿童饮品品牌,娃哈哈主业转向饮料业后,曾一度引起业内广泛的讨论,此次强势进军童装连锁,试图挖掘品牌潜力,但毕竟“隔行如隔山”,娃哈哈童装能试穿多久,当拭目以待