爱华网目前，营销理论和实践中对明星作为品牌代言人的研究较多（如：Leon G.Schiffman, Lesile Lazar Kanuk,1997; 蔡霞，2000；），但对于品牌虚拟代言人的研究（如：Del I. Hawkins, Roger J. Best, Kenneth A. Coney，2000），尤其是对本土品牌的虚拟代言人研究却没有引起较多的注意。主要原因是，以明星作为品牌代言人近年来在营销活动中被大量使用，并造就了许多了成功的品牌，如步步高，广州立白，三九胃泰，非常柠檬等著名品牌。 但应该认识到，过去明星塑造品牌的成功在很大程度上是因为中国市场刚刚从计划经济转入市场经济，市场竞争的强度还不是很大，运用明星推广品牌的情况还不是很频繁，受众很容易从众多的广告中识别出明星诉求的广告。而今，铺天盖地的明星广告已让消费者无所适从，明星广告的效果正在逐渐减弱。而与明星广告不同的另一种广告，品牌虚拟代言人广告，则能在很多方面弥补明星广告的不足。一个令人注目的事实是，《广告时代》评选出的美国二十世纪十大品牌的代言人无一例外均是虚拟化的。一般来说，品牌虚拟代言人是指，广告商在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，结合自身产品特点，虚构一个产品的代言人，这个代言人可以是一个卡通或漫画人物，也可以是一个并不存在的和真人相似的人物。世界著名的品牌虚拟代言人如：Chait/Day广告公司1989年推出的永备电池代言人劲量兔子；凯洛格食品公司1951年推出的老虎托尼；恒美环球广告公司1898年推出的轮胎代言人米其林男子；李奥.贝纳广告公司1955年推出的万宝路香烟代言人西部牛仔。
从总体上看，相对于明星广告，采用虚拟代言人广告塑造品牌具有以下优势：
第一，毋须向代言人付酬金。虚拟代言人因在现实中不存在，故虚拟代言人的使用者不必向其支付使用明星广告必须支付的巨额费用。使用明星广告虽在很多时候能令产品一夜成名，但也须付出不菲的代价。比如：金喜善出任TCL手机形象大使的身价是一千万元；周润发做康佳手机形象代言人报酬也是1000万元；国际知名歌星迈克·杰克逊、麦当娜为百事可乐做广告索价50万美元。法国影星伊莎贝尔为一化妆品公司做专职广告模特，签约10年，年薪高达700万美元。这些巨额开支对使用者而言不能不说是一个沉重的负担。
第二，明星作为真实的人都有缺点，也会犯错误或被流言蜚语中伤，但虚拟代言人一般不会犯错误，形象更加丰满完美，因此更能维护品牌形象，提升品牌价值。麦当劳自1963年推出虚拟小丑代言人罗纳德.麦克唐纳，业务以迅猛发展，美国96%的小孩熟识他，至今从未有过关于这个虚拟代言人的非议。而以明星为代言人的厂商则常因代言人道德、犯罪等问题形象贬值而损坏品牌形象，“城门失火，殃及池鱼”。例如，百事可乐曾先后因在广告中使用麦当娜（因一盘有争议的录像带）、迈克.泰森（由于被判强奸罪）、迈克尔.杰克逊（被指控猥亵儿童）作为代言人而惹来不少麻烦。今年，赵薇的“军旗事件”（在时装广告中身披有日本军国主义色彩的服装）令许多广告商不得不撤下以其为代言人的广告，出任中国儿童少年基金会“安康计划西部行”形象大使的红豆被控猥亵儿童也令相关广告商措手不及。上述案例足以说明任何厂商将其品牌形象的成败系于一个明星，风险实在太大，实是不智之举。第三，广告商可以根据产品和品牌战略目标量身定制虚拟代言人。以明星为代言人的前提是明星气质与品牌精神必须存在相通之处。因为，品牌所倡导的价值认同、文化指向和品牌代言人如果缺乏一种内在而血脉相承的关联，明星就只能构成品牌识别的标记，他们无法像万宝路的西部牛仔那样，成为伴随品牌成长而不朽的精神象征。明星是一种既定文化的符号，他所赋予品牌的如果仅仅是一种转瞬即逝的外在印象，而不能将这种文化基因通过内在的沟通持久地植入受众心中，品牌代言人的形象就会随着广告宣传力度的减弱、受众视觉感官的麻木和疲惫而逐渐被遗忘，如家庭主妇用的小天鹅洗衣机选用电影明星刘晓庆做代言人。因此，虚拟代言人在塑造品牌个性上比明星具有的优势是：可以首先分析需突出的品牌特点，然后再确定为塑造合适的品牌，形象代言人应具备的最佳性别、年龄、职业等特征，让代言人按照广告商的期望展露在受众的感知环境中，并按广告商的要求行动。例如，沃什伯恩.克罗斯比食品公司1921年为回答消费者关于烘烧的问题，创造了一个虚构的烹饪专家贝蒂.克罗克，她以经久不衰的形象活跃于电视、广播节目，向人家传授烹饪知识，在消费者中产生了广泛、持久而积极的影响。
第四，虚拟人物给人以更多的想象空间，人们可以按照自己的理想和意图将虚拟的代言人在头脑里“完整化”，使代言人能最大程度地满足有心理差异的目标群体的情感需要。这是从消费者心理学的角度分析的。由于消费者仅仅从广告商的宣传中获得虚拟代言人的基本信息，这些有限的且能转化为品牌形象的信息只能描绘出代言人的轮廓，不同的受众会根据他们各自不同的知识背景、生活体验以及潜意识把仅有“骨骼”的虚拟代言人“完整化”，使其在心目中达到完美。即，广告商宣传的代言人在不同的受众心目中略有差异，但代言人的基本个性元素是相同的。
第五，设计独特的虚拟代言人易于在众多的明星广告里脱颖而出，更能从感官刺激上进一步张扬品牌魔力（Brand Magic）（Alexander L. Biel，1997）。目前太多厂商使用明星作为代言人，使得明星的影响力大大降低。人们难以记住众多的明星谁代表什么品牌。从认知心理学的角度看，媒体中出现的众多的明星广告对一特定的使用明星作代言人的广告商就构成了“噪声”，干扰了受众对这一广告商传播信息的感知、理解和记忆。量身定制的虚拟代言人因其个性与一般的明星有很大的差异，故易于受众从“噪声”中识别。第六，虚拟代言人一旦设定，它（也可能是他或她）作为品牌的唯一、长期、稳定的形象代表，可以陪伴品牌共同成长。因其定位鲜明持久，渗透力强劲，因此品牌的广告累积效应非常明显。明星代言人则无此优势，因为通常明星作为一个品牌的代言人时间大约为几年，短的甚至仅有一、二年。此外，一般明星一生要为多个品牌做代言人，比如，出身港姐的李嘉欣自十四岁以来至少代言过四十多项产品。同一明星为多家厂商作代言人，消费者难以识别，造成认知模糊，混淆品牌，定位不清晰。再有，明星由于时间的推移和意外事件的影响，明星的形象会发生变化，也即明星的形象会变得与品牌形象不能密切配合，这对保持品牌个性和核心价值的稳定是不利的。
当然，使用品牌虚拟代言人也有不足之处。例如，受众对虚拟代言人一无所知，人们接受虚拟代言人需要较长的时间，因而虚拟代言人对品牌的贡献力也需较长时间才能体现，这对快速提升品牌影响力是不利的；其次，为增进受众对虚拟代言人的了解，加强双方的沟通和交流，培养双方的感情基础，需要投入较多成本做IMC；再有，虚拟代言人能否在受众心目中树立企业期望的良好的形象，其结果带有很大的不确定性。虚拟代言人设计质量的优劣以及广告宣传的好坏在很大程度上决定了代言人形象塑造的成功与否，还有，虚拟代言人的设计者是否能准确把握消费者心理也表明存在着虚拟代言人不能获得消费者认同的风险。
但总而言之，尽管虚拟代言人作为品牌的宣传形象存在一些缺陷，与明星代言人相比仍有诸多优势，只要恰当运用，就能为创建强势品牌发挥巨大的作用。
