爱华网一个新的稻田除草剂上市了，它的名字叫"野老"，我们不仅仅是关注它在做市场方面的成功，更关注它在营销资源整合中的能力。
1999年3月，一种新的稻田除草剂推向了湖北省市场，这就是浙江天丰化学有限公司生产，由武汉益农公司省内总经销的"野老"牌稻田除草剂。这一产品的上市取得了极大的成功，短短几个月内就占有了湖北省市场稻田除草剂90%以上的市场，成为农户的首选品牌。同行厂家商家不得不佩服"野老"的广告、促销技巧和利用销售网络的能力，并称之为"野老现象"而纷纷仿效。但是，这些仿效者不是收效甚微，就是中途落马。我们究竟该怎么看待"野老"？就此笔者希望能够与广大读者一起探讨。
以广告启动终端市场由于"野老"目标消费者相对一般产品来说范围确定清晰，就是广大的农民朋友，因此，广告宣传的重点，始终要放在启动农民的终端消费需求上，造成农民向零售商家要货，零售商向批发商要货，批发商向总经销益农公司要货，益农公司向制造商天丰公司要货这样一种自上而下的市场需求趋势，达到首先启动终端市场的目的。
"野老"除草剂在广告上采取了以下措施：
一、从3月10日起，从湖北卫视台每天晚上8：30左右的黄金时段，播出5秒钟的提示性广告。广告词是："稻田除草，还是用野老。"广告画面映出了"野老"产品的包装袋，下面的字幕是："浙江天丰化学有限公司。"这个提示性广告每天播出一次，至4月30日停止。主要是告诉全省的农户、农用物资销售系统、经销或代理农药的中间商，一个新的稻田除草剂现在上市了，它的名字叫"野老"，以引起大家的注意。
这个广告播出的时间早，别的农药生产厂家还未开始打广告，没有遇到什么竞争对手，所以特别引人注目，确实起到了提示性的作用。
二、从4月30日开始，还是在湖北卫视台每晚8：30左右的黄金时段，播出长达30秒的说明广告，这一广告图文并茂，详细告诉观众"野老"可以杀除稻田中的哪12种野草，并把这12种野草的图象、名称一一展现在观众面前，以打动农户购买和中间商进货。这个详加说明的广告每天播出一次，至6月中旬停止。
去年曾有另一个品牌的稻田除草剂在电视广告中说，它可以除8种稻田野草。"野老"电视广告根据这一情况，在广告宣传中称自己可以除去12种野草，并把这12种野草一展现在广告画面上。实际上前者也能除掉12种野草，只是认为其余4种稻田野草不是主要的，另外为了节省广告费，所以在广告中才说能除8种野草。"野老"利用了这一点，做了一个不指名的"比较广告"。结果农民看了，以为"野老"明显优于前者，除草种数多于前者一半，因此销量激增。
三、从3月10日开始，在湖北人民广播电台每晚9：00左右的天气预报节目之后，播出"野老"广告，详细介绍"野老"除草剂的功效和使用方法，广播广告7月份结束。
推出广播广告的目的，一是因为农村中早已经建立起了广播尤其是收听天气预报节目的习惯；二是因为广播广告的信息容量大，收费低，覆盖面广，能对商品做详细的介绍；三是目前农村中还有30%-40%的农民因为种种原因看不到电视，广播广告能覆盖、填补电视广告所达不到的那些农村市场。
四、县级、地市级电视台广告
在省电视台、省广播电台推出广告的同时，在水稻种植的重点县或地区的电视台上，如枣阳、随州、荆州、蕲春、钟祥、荆门、仙桃、天门等地的电视台上，同时推出"野老"广告。
上述地区有的以种植早稻、晚稻为主，有的以种植中稻为主，所以根据当地农民的种植习惯，灵活地安排广告播出时间，一般在农民用药之前的1-2个月推出广告；用药期间一过，马上停止，以节省费用。
五、销售广告措施
"野老"农药的售点广告采用铝合金广告宣传牌，长达80厘米，宽60厘米，牌是详细介绍了"野老"的功能、特点和使用方法，每块广告牌的成本在50元左右。
广告牌由浙江天丰化学有限公司出资制作，在湖北省共发送了3000块，价值15万元左右。从4月1日起，发送人员分成4个组队，每队3人（天丰公司2人，益农公司1人），每个组队乘一辆50铃货车，在每个县、市的乡镇级农药销售点，用水泥钢钉钉上一个售点广告牌，以防店主将广告牌挪作它用。
另外还有一种放在售点柜台上的小告诉牌，呈"L"形，底边放在柜台上，竖起的牌面上印有广告内容，供顾客在购买时观看。发送人员对于乡镇一级较大的农药经销商，送一大一小两块广告牌；对于较小的零售商或农村中兼营农药的小店，则送一块小广告牌，以节省费用。
除上述两种广告牌之外，每个组队还把印有"野老"除草剂广告内容的传单和宣传画，放在或贴在农药经销店显眼的位置上，让每个农民来到农药店时都能看到"野老"除草剂的广告宣传，以便引起注意，刺激购买。
综上所述，"野老"除草剂的广告宣传攻势，有以下几个明显的特点：
广告宣传要有好的创意，但在一定的程度上广告投放时机比好的创意更重要，这一点在进入市场初期务必重视。如果开始"野老"的广告诉求比别人慢上一步的话，那么，它可能就要为争取市场主动权做更多的努力。
广告发布的一个重要依据是随着市场消费阶段的不同特点而灵活变化，
以"野老"来说，农户各地用药期的不同决定了农民对产品兴趣及注意力的不同，把握住了这一点，则能够及时调整投放量的大小及投放区域的重点，以提高效果，降低成本。整个广告促销活动有计划、有步骤地推出，深入到最基层的销售网点，是保证诉求效果的关键--这说明了我们在营销活动中，市场细分不仅仅是促销环节的问题，而且应该从广告环节就执行细分思路。
感情与激励在促销中的"魔力"在众多形形色色的促销措施中，抽奖、赠品等已经被各种市场的消费者所熟悉，以至于令人们厌烦，人们会评论："太滥、太泛、太俗！"这是因为许多商家对这些方式只是模仿了其形式，并没有真正领悟到它的真正出发点：真挚的感情沟通的表现，因此，同样做促销，诚恳与不诚恳的心态，决定了市场的接受与不接受--因为你抱着一种诚挚的心态来做促销，会在无形中不知不觉地苛求各种细小环节的完善，从而使消费者的心智受到感染而接受。
"野老"在促销中，本着真正感情上的沟通与激励，采取了以下措施：
一、向经销商派送试用样品和赠品。
在下乡做售点广告的同时，还向基层的零售店老板派送"野老"系列除草剂试用样品各一包。其中有身田用除草剂1包，移栽田用除草剂1包，抛身田用除草剂1包，共3包试用样品。目的是让农民试用之后，亲身体验到这一品牌在众多的除草剂竞争品牌中，质量确实与众不同，使用功效上具有明显的优势，从而放心购买。
在派送样品的同时，还告诉老板们如何使用"野老"除草剂的方法，在何处进货；并赠送一个印有"野老"标识的手提包，以联络感情。
二、在经销商中展开销售竞赛和抽奖活动。
益农公司通过《益农商情》、《益农之友》等公司内部报纸，向基层几千家较大的农资经销商发布消息：1999年将评选"野老"除草剂10大零售商。具体的办法是：在每箱产品（一箱200小包）中置放一张抽奖券和一张调查问卷。抽奖券分正、副两联，经销商保存正券，以备查询是否中奖及参加兑奖；在副券上填好姓名、地址，并把副券与填好的问卷一起寄回益农公司，益农公司将根据经销商寄来的抽奖数量多少，评选出10大零售商，每人奖长虹29英寸彩电一台，抽奖券的邮寄截止日期为99年9月30日。这种销售竞赛活动，能刺激销售实力较强的零售商多进货。
大多数销售能力较弱的零售商，不可能当10大零售商，如何刺激他们进货、销货的积极性呢？益农公司对于所有在9月30日之前（以邮戳日期为准）寄来的抽奖券，于10月31日进行抽奖：设一等奖5名，每名奖29英寸长虹彩电一台；二等奖20名，每名奖25英寸长虹彩电一台；三等奖20名，每名奖VCD影碟机一台；四等奖50名，每名奖自行车一辆；纪念奖1000名，每名奖精美礼品一份。对中奖者将用专函进行通知。由于这种抽奖完全是碰运气，有可能寄来1张抽奖副券就能中奖，也有可能寄来多张抽奖副券也不能中奖，因此能有效地刺激大多数实力较弱的零售商参加这一活动，使他们多进货、多销货。
通路管理对经销商影响巨大
经销商是营销中的重要组成部分，他们直接面对市场，与销售量关系重大，但是他们之间又因为有各自的市场利益，容易引起明争暗斗的情况。另外，假冒伪劣产品等的出现，也容易导致销售渠道的混乱。"野老"和其它产品一样，也不可避免地面对这些问题，那么，该如何维护整个销售网络渠道的通顺呢？
一、 对二级批发商的促销措施和监控管理。
益农公司作为一级批发商，在湖北省按地区选定15个经销大户作为二级批发商，定点供货，对其他农资经销商不予供货，以维护二级批发商的利益，并按地区迅速形成销售网络。
对选定的15家经销大户，按其销售能力和信誉程度给予适当的货物铺底，铺底数在300箱-500箱之间。铺底货物暂不收货款，待其卖完之后第二次进货时，对第二批货物实行现金交易。第一次铺货的货款一般在销售季节结束后分期收回。这样做既帮助了二级批发商资金周转，又能使二级批发商迅速进货，使产品迅速到达各个基层基点，方便农民购买。
二、 益民公司还召开各地区15家经销大户会议，统一其销售价格。
益农公司按每袋1.6元的价格卖给这15家经销大户，这15家经销大户也按一袋1.6元或稍高一点的价格卖给下一级批发商或者零售商。对于按益农公司价格政策销售产品的经销大户，在销售季节结束后，按其销售数量的多少，每袋给予一定的金额返还。如销售500箱（每箱200袋）以上，每袋返利0.1元；销售1000箱以上，每袋返利0.15元。对于不按益农公司价格政策销售产品的经销大户，则不予返利，甚至停止供货，取消经销权。上述措施使产品在市场上价格基本稳定，防止了因各地价格不一而引起的竞相杀价等混乱现象，保证了经销商的利润，提高了其经营的积极性。三、 防止"窜货杀价"和假冒伪劣。
15个经销大户经销的都是同一种产品，甲地会不会把自己的货物卖到乙地去呢？是否会按统一的价格销售呢？为了及时查处"窜货杀价"现象，益农公司在每一地区的经销大户发货时，都在包装箱上打上密码，其含义只有益农公司内部的有关人员才知道，一看密码，就知道这箱货是益农公司卖给哪一家经销大户的。99年6月，襄樊市场上出现了低于1.6元一袋的"野老"除草剂价格，益农公司马上派业务员调查，根据包装箱上的密码，当时就知道是从荆门某经销大户手中卖出去的，益农公司立刻停止了向这个经销大户的供货，并取消其返利。当这个经销大户保证不再向其他地区销售，并不再降价时，才恢复供货。
另外，当市场上出现无密码编号的包装箱时，即有出现假货的可能。如枣阳市场上发现有人在超低价格销售"野老"，经调查，包装箱上无密码编号，确定为假货，立即要求枣阳市技术监督局查处，结果发现是以滑石粉冒充"野老"除草剂，坑害农民。追查之下，造假人负案外逃，市场恢复正常。
"野老"广告与行销中的不足
"野老"整体上是很成功的，它在很短的时间内取得了巨大的市场份额，并且成为被市场所广泛熟识的品牌，这完全要归功于它对各种自有资源的有效整合利用。但我们在借鉴"野老"经验的时候，也应该看到其不足的方面，以有效避免风险和提高销售效率。
第一，"野老"的广告费用投入巨大，容易引起较大风险发生。估计"野老"在湖北的广告促销费用在300万元左右，如果市场或者其它方面出现意外情况，巨额的广告投入有可能血本无归。
第二，"野老"在省内选择了15家经销大户定点销售，引起了其它未取得经销权的农药经销商的一致攻击，甚至散布谣言，说"野老"的成本是如何如何低，厂家和益农公司利润如何如何高，每袋产品销售的返利至少有0.5元等等，造谣生事，挑拨关系，使"野老"一度疲于避谣和维护各经销大户关系。
第三，因为利益关系，"野老"一度引起湖北省植保系统的不满，在其层层下发的红头文件中，不点名地攻击"野老"除草剂，甚至整个湖北植保系统都不销售"野老"，后来经过疏通，关系才得到缓解。
毕竟，每个品牌在其创造过程中都不可避免地出现种种不足，我们相信，"野老"在经历过了短期的跨越之后，在逐渐的完善与成熟中，会做得更大更好。
