爱华网由国家话剧院推出、先锋话剧导演孟京辉执导的大型多媒体音乐话剧《琥珀》在香港、上海、北京三地演出后, 在票房上获得了很大的成功：以香港为例，《琥珀》在港连演六场，9600张演出票已经在一个月之前全部售罄，仅比当年北京人艺演出话剧《茶馆》少卖出四百张，实属话剧演出在香港几十年来的一场盛事。香港反响热烈，在上海的演出也一票难求（总票房已过百万），北京的票房更火得离谱，连编剧廖一梅的弟弟，也被挡在了剧院外。据统计，《琥珀》在三地共演出21场，三万五千张门票几乎销售一空。
既然该剧票房如此火爆，则其营销手法必有过人之处, 现论述如下:
首先，该剧的目标市场直指都市青年白领、小资和老外, 演出时专门配英文字幕。将主要目标市场锁定在中国的所谓“波波族”。按发明此称谓的美国记者布鲁克斯的说法，波波族是既有高收入和高学历，又有艺术品位和自由思想的新一代社会精英，简单地说，波波族是“小资+后愤青”（英文BOURGEOIS 中产阶级市民+BOHEMIAN游走在社会边缘无固定职业的文艺人士）。其次，《琥珀》的定位为含强烈流行元素的先锋实验话剧, 不仅时尚浪漫, 而且愤世嫉俗, 在认知阶梯上，正好不偏不倚地打中波波族。用导演孟京辉自己的话说, 这次的实验更彻底, 高雅与粗俗结合，诗意与残酷并存。有一位上海男性青年观众说，“这台词真俗, 但俗得有劲”，接着便热烈鼓掌甚至叫起好来。对喜欢将相对立的东西组合起来（这反映了他们人格上的矛盾）的波波族来说，孟京辉的“神圣与世俗”融合的“实验”正合他们的胃口。而为了强化这种定位, 该剧导演孟京辉宣称, 决不迎合观众, 甚至借剧中人之口放出了“大众审美就是一堆臭狗屎”这样的厥词，但这正是他一贯以来用来迎合观众的策略，这是一种“媚雅”，（同米兰昆德拉相似），实质上是制造了一个符号，满足了波波族们的自我想像和角色欲望。
从营销策略组合中的产品方面来看，《琥珀》其实只是讲了一个老套的爱情故事，其广告语是“一个纯情而疯狂的少女折磨风流唐璜，一个叫人揪心的爱情故事”，但孟京辉找到了切合观众心理的入口处，剖视了当代社会的人情世态，如对木子美、下半身写作、登山露营等时尚潮流尽情影射，深刻忧伤中穿插着辛辣讽刺，嬉笑怒骂中渗透着文艺纯情，并融合了多媒体、先锋音乐等多种流行元素。《琥珀》完成了孟京辉从先锋到大众的一次转型，这次他站在商业的立场上，讲述了一个完整的的舞台故事，嘲弄与煽情并存，同时仍然保留了孟京辉话剧的残酷与回味。
在产品包装上，奇异的后现代舞台美术设计和现代舞的介入也让这出戏在舞台呈现上更加富有诗意，同时也起了深化人物情绪与表达戏剧基调的脉络作用。
本剧的品牌运作也很值得一提。这次孟京辉除继续营造和利用自有品牌外，还巧妙地借用了其众多明星合作者的品牌，使产品具有共同品牌的性质，确实产生了突破，而孟京辉自己也认为未来其产品的突破会来自于合作者。
先说说中国话剧有数的“孟氏品牌”，在为数寥寥的“林兆华”、“李六乙”、“田沁鑫”、“张广天”等当代中国话剧品牌中，孟京辉在品牌定位的认知坐标轴上拥有一个最扎眼的地位。搜索GOOGLE，有孟京辉的网页有34200篇，搜索BAIDU，有孟京辉的网页有73000篇。从他从事“先锋话剧运动”以来, 他导演了《思凡》、《放下你的鞭子，沃伊采克》、《等待戈多》等多部话剧。多年以来, 他贬低普通大众的审美趣味, 痛斥热衷名利的芸芸众生, 他的叛逆姿态，牢牢树立了其文化先锋和波西米亚艺术家的形象, 让他爱艺术胜于金钱的美德到处传扬, 打造出了“孟氏话剧”的品牌。孟京辉的先锋姿态和愤青形象同他的产品风格十分统一，这是他品牌能保鲜的原因之一。一直关注“孟氏话剧”的60年代和70年代人喜欢孟京辉如同罗大佑，因为孟京辉与这位“流行音乐诗人”一样，代表了他们正在消逝的青春，从这个意义上看，孟京辉确实是一个能唤起美好幻想的符号。法国社会学大师布迪厄的文化资本理论认为，文艺生产有其自身的规律，抨击主流意识形态，贬低金钱和庸众是艺术家由文化领域的边缘走向权利中心的一种手段, 现在看来, 他已基本成功，他的名字出现在各类主流媒体上，他已成为主流的具有商业价值的娱乐明星。运用这一手段并非他的专利，还有依靠艺术电影获得欧洲电影节大奖，并转而从事商业电影或披着艺术电影外衣的商业电影的王家卫、张艺谋等。这些人都从艺术家蜕变成了媒体明星。孟京辉通过《恋爱的犀牛》和《琥珀》这两部多媒体舞台剧完成了这种蜕变，他已成为新力量波波族的代言人。无独有偶另一位先锋话剧的代表人物张广天也通过他的“理想主义三部曲”的最后一部《左岸》抛弃了切格瓦拉和鲁迅先生的理想，转而讨好那些坐在星巴克里用笔记本电脑加班赶写商业计划书却幻想身在塞纳河左岸咖啡馆里写小说的波波们。
而身为孟夫人的编剧廖一梅因为前度在《恋爱的犀牛》中同孟京辉的合作而具有了诗意、唯美而先锋的品牌。
另外，“琥珀”这个词本身也挺奇特的，具有迷幻的味道，（在剧中似暗喻热烈跳动的心脏），引起了人们的遐想，为产品增色不少。
孟京辉模仿好莱坞的明星制，邀请了当红的演员、音乐舞蹈明星等，打造了一台星光熠熠的舞台盛宴。借用品牌有金马影帝刘烨, 最年轻的金鸡奖评委美女袁泉, 舞蹈家金星，音乐制作人姚谦和许巍等。这些人的品牌具有既时尚有又一定前卫性的特征，同《琥珀》十分吻合，提升了《琥珀》的品牌价值。但由于文艺作品具有一次性和不可复制性，“孟氏话剧”的品牌非常难以管理，再加上他对原先的铁杆支持者“愤青”在实质上的背叛，其未来的品牌管理具有更大的难度，甚至可能有难以为继的危险。如何长期地经营好自己的话剧品牌，是孟京辉面临的一个严峻课题。
接着从《琥珀》的渠道和定价上来看，演出场所从过去的小剧场转移到了具有规模效应的大剧场，其定价也同其定位相应，迎合小资和波波。其在北京保利剧院的票价为80/150/200/280/ 380/ 580。
《琥珀》巡演选择的城市及其顺序也很有意思, 香港、上海、北京、新加坡都是现代化大都市, 都是华语地区青年购买力最强的地区，也都是流行文化泛滥, 紧跟欧美时尚潮流的地区。(在这些城市中, 北京比较另类, 因北京是一个具有波希米亚特征的地区, 是王菲心甘情愿在大杂院里为窦唯倒马桶的地方, 是摇滚说唱乐比周杰伦更牛的地方, 是文化人故意展示自己“土”的一面的地方。其文化氛围是孟京辉们的天然盟友, 孟京辉的根据地也在于此, 也是他最在乎的一个市场。)而在其他几个地方, 他也有卖点: 时尚, 浪漫, 爱情, 凄美, “诗意”，金马影帝, 夫妻档编导, “酷似赫本”的美女演员, 强大的音乐、舞蹈、舞台美术阵容，把一大批其他艺术门类的拥趸拉进了剧院。据说这次最疯狂的是热衷大银幕的影迷们。
最后来看《琥珀》的促销，在《琥珀》的排练阶段，关于它的故事就层出不穷：编剧兼孟京辉第一个孩子的孕育者廖一梅做了母亲以后生命观念发生了剧变；刘烨和袁泉这对中戏表演系同班同学首次合作将擦出何种火花；姚谦和许巍两位音乐人琴箫合奏；现代舞蹈家金星欲对浮躁社会心态进行肢体描绘……总之，锻造《琥珀》的每一道工序都充满魅力和诱惑，在此都是为了吸引眼球。产品还远未推出就已经引起了文艺圈、娱乐圈的议论甚至争议，引起了人们的饥饿感。在一份时尚杂志timeout中, 竟出现了“痴迷袁泉情陷赤膊刘烨”这样令人浮想联翩的封面标题，让观众充满期待和渴望。
在彩排和演出过程中，记者招待会不断造势, 主要演员刘烨和袁泉小伤小病不断,舞台上同时出现七张道具床也被拿来说事儿，孟京辉大赞两位主演, 尤其是孟京辉还自掏腰包,买了第一本刘烨写真集, 刘烨更题词: 献给最伟大的导演。
《琥珀》炒作的成功使身为圈内人的娱乐记者也疯狂, 直嚷着:不看《琥珀》不是娱记。各大媒体充斥了对于孟导的或赞赏或贬斥的文章（有人骂就有人捧，在这个注意力经济的时代，无人注意才是最大的悲哀），娱记们贪婪地挖掘着这个具有新闻价值的金矿，《琥珀》提供给了他们想要的话题（其实就是他们的职业资源），他们也慷慨地帮助《琥珀》造势，双方达成了共生的默契（另一位媒体明星潘石屹也深谙个中诀窍）。当娱乐记者也成为一个文化产品的FANS的时候，这种产品想不大卖也难。
《琥珀》的成功甚至波及其衍生产品: 为了配合该剧演出，剧组特地与一家知名琥珀公司合作订制了666件珍藏版心型琥珀戒指，在演出现场限量发售。嘉乐精品琥珀公司为剧组成员订制的琥珀饰品首次亮相，每一个剧组成员都得到了属于自己的礼物。刘烨写真集销量不错，不少女孩子甚至模仿仅有一块单色布料的惨兮兮的女主角服装。
《琥珀》的营销传播同其整体的营销战略（目标市场、定位）和其营销策略组合（产品、包装、品牌、渠道、定价、促销）等高度配合，具有初步的整合性，其利用媒体的手段已臻炉火纯青之境，其所有的商业运作几乎都是为传播服务的，真正做到了整合营销传播的大师舒尔茨教授所说的“营销即是传播，传播即是营销”。笔者实在感叹优秀的戏剧艺术家同时也必然是传播高手，虽然孟京辉夫妇可能并没有自觉地这样做。在文艺已走下神坛的今天，文艺作品成为商品已用不着羞羞答答，因此，文艺作品的运作就是要理直气壮地运用商业规律和传播规律来做，艺术家们也许看不起邓建国之流，但当素有热爱艺术之名的孟京辉也开始运用成熟的商业手法，并且取得了其个人迄今为止最大的商业成功的时候，他们也许也要开始学习这种手法了。虽然孟京辉可能是无意中秉承一个聪明人的直觉做了符合营销规律的事情，并非有意为之，更缺乏周密的营销企划，但其他大众艺术制作人未必不能从中借鉴一些运作手法。
(作者单位：上海金融学院）
