爱华网前两年，美国波士顿Negron咨询公司预测，在5年内，直销业在中国的规模将达到50亿到70亿美元，这将使中国的直销业规模成为世界第三，仅次于美国和日本，号称全球最具潜力的直销市场。 国内有些专家甚至指出，假如即将出台的中国直销法规同意无店铺经营，并且在解决营销员的佣金比例方面的规定被直销企业广泛接受，中国将掀起“就业”直销的狂潮。 据这些专家估计，按目前的发展速度，到2010年，中国直销市场可能有超过3000亿人民币的容量，而未来从事直销的中国人可能达到3900万人。 已有的数字是，在2003年，整个中国“直销业”的营业额为350亿人民币左右，其中10家转型企业的营业额为300亿。 然而这个数字所代表的只是中国式的变异直销。根据世界直销联盟的定义：直销是通过销售人员或业务代表采用面对面的方式，不在固定店面或营业场所，而是到消费者家中、工作场所或消费者指定地点，将消费性商品和劳务销售给消费者。 但自1998年后，在政府的要求下，雅芳、安利等企业都开始陆续转为店铺+推销人员的经营形式。到目前为止，雅芳已经在全国70多个城市有7000多家专卖店，完美、仙妮蕾德等企业的专卖店都达到数千家。 在销售额中，有多少比例是消费者到店铺购买，多少是从上门的推销人员手中购买，雅芳方面的回答是他们没有统计数据。不过我们可以从其他方面推测出大概的情况，在雅芳获准进行直销试点后，出现了部分雅芳经销商强力反对的情况，如果专卖店没有给这些经销商带来明显的经济利益，他们会反对直销吗？ 早在2002年，中国雅芳高层就坦言，“雅芳中国几乎变成一个纯粹的批发零售商……”那些转型比较彻底的企业，或许也有和雅芳一样的感言。 所以不难看出，直销业350亿营业额中的“水分”。 直销的本性障碍 “并不是所有的产品都适合通过直销通路销售。安利的产品类型已经代表了国际上所有直销通路的产品类型，即保健品是第一位的，护肤、化妆用品是第二位，第三位是个人护理用品，第四类是健康器材，再往下就是文化用品，如图书、教育产品等。在欧美发达市场上，保健品占到直销市场份额60％～70％。” 北京商业干部管理学院副院长、直销研究专家杨谦在接受本刊采访时表示，从产品特性上讲，直销比较适合非标准品。而且是那些功效、价值需要消费者主观认定的产品，才比较适合直销，因为这些产品需要人去解释，这时候直销员才有作用，给消费者详细说明、做示范，甚至做售后服务等。 随着科技的发展以及消费者个性化需求的日益提升，非标准化产品的比例会越来越大，但也不可能无限度地增长。直销通路的主流产品——保健品，过去几年在国内市场的发展就并非一帆风顺，曾多次起伏。而且直销只是保健品渠道的一种方式，在信息高度发达的今天，除了传统通路外，保健品还会有很多的销售模式，比如网上销售、邮购的模式等。直销产品的有限，也在一定程度上将自己的消费群体圈定在一个不大的范围内。 不论是在国际上还是国内，对直销模式感兴趣的人员本身也是有限的，有些人喜欢它，有些人并不喜欢它，特别是非法传销给很多人造成巨大伤害、大部分公众对非法传销与直销概念认知模糊的情况下，很多从事直销工作的人员受到周围人群的或多或少的歧视，这在某种程度上限制了普通公众投身直销的热情。 杨谦介绍，现在可以看到的直销人员，很多都是“老人”，不是“新人”。某家公司声称每年增加了多少多少直销员。但这些人员大部分并不是新入行者，而是从别的公司跳槽过来的。在雅芳的直销试点计划中，它要招募3000名直销员，但到目前为止，招募工作还没有完成，据该公司介绍，仅招募工作，就需要几个月才能够完成。这也从侧面反映了对直销感兴趣的人群是有限的。 虽然直销比较适合非标准品，但并非所有的非标准品生产企业都具备采用直销策略的条件。 杨谦认为：企业想要进入直销领域，必须要考虑几个问题。一是市场计划的设计，这是一个直销企业核心的制度，这个制度一般人看起来好像很简单，别人怎么做起来我也可以怎么做。但是对于特定企业来说，这个市场计划是需要根据自己的产品、企业文化、企业发展战略相匹配的。很多企业不理解这点，强行推行直销策略，结果导致失败。 第二点是对产品理解，以保健品为例，传统通路销售的产品和直销通路销售的产品从形态上看，也许没有太大的区别，但是产品的其他的因素，比如功效、包装、说明，甚至产品的推广方式都是不一样的。所以产品的选择、产品的规划，对于直销企业来讲，是非常重要的。 第三是企业对直销人员管理的能力。有很多企业是成也直销人员，败也直销人员，被直销人员牵着鼻子走，企业严重依赖直销人员，没有办法组织系统管理体系，从制度上约束直销人员。而管理经验的总结与掌握，并不是一朝一日之功。 在美国、日本等直销比较发达的市场上，由于受到直销本性的限制，市场空间多年徘徊在某个水平。美国的直销销售额多年来变化幅度都在1%上下，日本200多亿美金的市场空间已经维持了10多年，我国台湾也停滞在300多亿台币之间。与之形成对比的是网上销售等无店铺销售方式，市场空间正以两位数的速度递增。 政策性因素 《中国无店铺销售的运营及法律监管相关问题研究》是商务部委托北京邮电大学教授金永生主持的一个课题。据金永生教授介绍，在制定直销法规时，商务部将参考这份报告的研究成果。 对于直销立法，课题组有7项建议，内容涉及到保证金制度、设立严格的市场准入条件、直销人员与直销公司的法律关系等。 直销法规尚未出台，所以无法知道政府的倾向。但从雅芳直销试点中，我们还是看到很多不乐观的因素。雅芳的试点有几个关键的因素：单层次，直销员佣金上限为产品销售金额的25％，2000万人民币的保证金。 单层次和多层次直销的优劣比较很难说得清楚，金永生教授等人的调研发现，在国外，80%的直销公司，采用的是多层次的直销方式。连雅芳在美国，也开始尝试多层次直销。 佣金比例上限到底是不是仅有25%，不再上调，直销法规还没有出台，现在还没有办法确定。但有一点是很明确的，那就是佣金比例不会太高。 从台湾和其他直销发展比较好的市场来看，80%的直销公司，在佣金方面，可以占到销售比重的40～60%.很多直销员就是因为从事直销可以得到高额的奖金回报，他们才愿意投身直销，没有了高额的奖金回报，这些人还会不会有那么高的激情呢？ 这样的佣金限制，对那些对直销心猿意马的内资企业来说，也是一种打击，因为他们一直认为，与外资竞争的一件重要武器，就是更加灵活的激励机制，更高的佣金提成。 直销早在1910年就在美国出现，但在30多年的时间里，发展都是不温不火，直到1945年，美国加州心理学家威廉。卡斯伯瑞和推销员李。麦亭杰尔设计出一套特殊的奖金分配制度，直销才进入蓬勃发展阶段，安利就是这种奖金分配制度的最好的学生和最大的获利者。 如果直销法规设定一个比较低的佣金比例，只有单层次一种形式，那直销也许就回到1945年以前美国的状态了。 在国内几家主要保健品上市公司中，交大昂立2004年净利润是3000多万，海南椰岛只有2000多万。健康元和生产脑白金、黄金搭档的青岛健特生物销售收入最好，都在1亿元左右。 即使是这些大企业，2000万的保证金也不是一个小数目。更别说那些占绝大多数的、规模比他们小很多的保健品企业了。所以有些悲观的内资保健品企业就声称：直销法规的出台，意味着内资保健品企业的大规模死亡。 一个直销转型企业的公关人员曾经对记者说过，种种迹象表明，政府并不希望直销在中国的规模发展很大。目前进行直销立法、解禁直销，只不过是为了兑现加入WTO承诺而已。
雅芳的无奈
获准在中国进行直销试点后，在美国上市的雅芳公司股价攀升了1.30美元，至44.65美元。但对于雅芳公司来说，获准进行直销试点，并非全部是利好消息。“直销试点模式将令雅芳在市场与策略等方面面临巨大挑战”，已经有专家这样断言。
5月初，美国雅芳公司宣布，由于强劲的经营利润增长，该公司2005年第一季度每股盈余为0.36美元，较上年同期的0.31美元增长16%，超出预测0.01美元。这是因为其产品的国际销售状况大幅增长，抵消了在美国销售下滑的不利影响。 在美国雅芳公司所说的国际市场中，亚太地区的销售增长非常明显，第一季度销售额以美元计算增长10%，经营利润增长20%.中国再度凭借接近40%的销售额增长而成为该地区最大的业绩贡献者。 2004年，雅芳中国公司的表现同样很突出，全年销售额超过2亿美元，增长近50%，从而推动美国雅芳公司在亚太地区的销售额首次突破10亿美元。 在十家转型企业中，雅芳公司是最彻底的一家，到目前为止，它已经在中国设立7000多家专卖店，这些专卖店95％以上是经销商投资的。2004年，雅芳在中国的销售额，来自专卖店的贡献达到了70%.根据这些经销商与雅芳签订的经营合同，专卖店并不是直销员的提货点。 不论是现在的直销试点还是将来获准全面开展直销业务，雅芳将不得不考虑这些为它立下汗马功劳的专卖店的利益。 在4月中旬的直销试点新闻发布会上，雅芳大中华区总裁高寿康表示，正在推行的直销试点是有限的、规模不大的试点。除了试点以外的所有地区，雅芳原本就有的所有作业的模式一切照旧。不但照旧，雅芳还有振奋人心的新产品上市。试点以外地区所有专卖店的运作肯定不会受试点的影响。 高寿康并非是为了安抚经销商。根据雅芳公司的介绍，获准进行直销试点，雅芳更多的是把它理解为政府对他们的重视和支持，把试点工作当作政治任务来完成。在该公司的内部会议上，销售工作负责人曾说过，不管业绩怎么样，只要求不越雷池一步。甚至是未来的直销开放，也不会影响专卖店的利益，雅芳的高层这样表示。 不管雅芳的说法是否全部属实，在可以预见的未来，在中国，它都不可能全面转向直销经营。 直销不是惟一选择
“直销是100%的无店铺销售，但无店铺销售不是100%的直销”。金永生教授反复向记者强调。
在《中国无店铺销售运营及法律监管相关问题研究》中，列举了直销与其他经营方式相比所具有的特点，与生产企业相关的只有一点，即有利于小型企业的发展。对于那些无法承担庞大的广告及促销费用的企业来说，直销为它们提供了另一种销售渠道，为它们与消费者的沟通建立了便利的条件。对于生产企业来说，想要达到这些目的，直销并不是惟一的选择。 商务部去年颁布的《零售业态分类》里，新增了无店铺销售业态，其中除了厂家直销中心外还有电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物5种。对于那些看中直销特点的企业来说，后面5种无店铺销售方式，也是很好的选择。 在中国保健协会评选的2004保健行业十大事件中，有一项是“‘营销谋变’拯救保健食品市场”。这个事件指的是2003年，善用会议营销的中脉和大连珍奥分别达到12亿和7亿的销售额，整个保健食品行业也出现止跌回升的迹象。 这种会议营销，其实就是无店铺销售中的一种。 同样席卷中国的电视购物模式也在沉寂一段时间后卷土重来。经中国电视购物网调查统计，现在每年制作电视购物广告片在400部以上，从中央电视台、各卫视台到各省、市电视台，电视购物广告播出时间每天总计500小时以上。 戴尔公司是全球最大的电脑销售公司，戴尔电脑将真正的电话销售的概念和运作模式于1998年引入中国，到2002年这家公司庆祝进入中国5周年时，年销售额总共增长了70多倍，达到175亿元。在它的冲击下，国内电脑企业开始陆续设立电话销售部门。 在各种新兴的无店铺销售中，网上销售最被人们看好，因为它这几年在全球市场上都进入一个快速增长时期。 据CNNIC统计，目前我国有40%多的网民在一年之内有上网购物活动，去年网上商品销售总额达218.56亿元。其中以书刊、电脑及相关产品和音像器材和制品为主。许多网民是出于节省时间、节约费用、操作方便等因素而在网上购买商品的，而出于好奇目的的购物需求大大下降。这也是诸如全球电子商务巨头ebay、微软旗下的MSN等看好中国网络商机的原因。 事实上，雅芳、安利等公司都早已经在中国进行产品的网上销售。 直销在美国、日本等市场进入黄金时期时，各种先进的无店铺销售形式尚未出现，而中国是在信息技术非常发达的情况下开放直销的，是在国际化、全球化同步的情况下发展直销，所以我们不能忽略这种信息化的趋势所带来的销售方式的影响。 顺便告诫中国企业，不要只盯着狭义直销！
