重起直销:走进产品时代



 机会、产品与模式构成了直销的三大法宝。机会投向销售商,产品卖给消费者,而模式当然是留给自己了。这里的机会,即消费者在消费产品的同时就可以累积自己经营的资格,进而拥有经营权。当它得到过分强化时便演变为拉人头,制造暴利诱惑。这里的产品是指产品本身真实的功能。直销不外乎两种:单层次直销与多层次直销。更多的企业选择了多层次直销。

  有趣的是机会、产品、模式的不同组合却造成了迥然不同的直销。一个沐浴在中国政府的阳光下:他们选择了产品-机会-模式;一个却掩没在舆论的阴影里:他们选择了机会-模式-产品。阴影中的直销已经在变,逐步裸露于阳光下,为了中国式生存;而阳光下的直销则在去年12月11日——中国政府加入WTO的承诺期限熬出头。

  不管怎么样,阳光下的直销多多少少已经带着几分新鲜的色彩。有人说:中国直销进入了产品时代,直销进入新直销时期。这对直销企业合法后的生存将是一次新的考验。

  新旧直销在发展的初期,其实它们是同一个面孔,只是这个面孔有些模糊,不同的是,新直销完成了自身的进化,开始了中国式生存,而旧直销在灰色地带的逗留过久,最终与灰色一同黯然。

  中国直销15年的发展中,直销也经历“物种”进化,渐渐有了某种新的属性。它至少完成了三次跳跃。

  第一阶段 直销突围

  1998年传销禁令,2002年传销严打,让处于灰色地带的中国直销经历着水深火热。它们对国家的政策法规保持了相当的尊重。新直销企业在进行政府公关的同时,它们也努力提升自己的公众形象,它们努力走出舆论的阴影重回阳光下:“产品-模式-机会”一度成为直销企业谨慎的选择。

 重起直销:走进产品时代

  这种选择也许带有更多的法律强制力,直销企业把机会的销售悄悄隐藏起来,着实出于无奈。直销在中国的发展太快,已经越过直销的底线。

  1990年1月23日,第一家直销企业——雅芳投资在中国登陆,随后,安利、如新、仙妮蕾德、中山完美等一批直销企业进入。同样,本土直销企业——天狮、福建福龙、新时代集团也应运而生。直销在中国受到前所未有的欢迎,新鲜的销售模式一下子唤醒了人们的经济意识,使他们压抑已久的能量迸发出来,纷纷寻找机会,下海经商,以试身手。到1998年的时候,中国直销企业已达到6000多家。

  机会的诱惑形成了庞大的销售网络,给直销行业带来巨变。

  这一时期,直销在中国得到了飞速的发展。1995年安利当年销售1个亿,1998年时已经达到15个亿。而1995年的天狮,企业处于电费都交不起的困境中,采用直销的第二个月销售就突破百万元大关,以后扶摇直上,1997年时已经达到20个亿。

  与此同时,非法传销也甚嚣尘上。大量的“老鼠会”、“金字塔”式非法传销组织产生,他们打着直销的旗号,向渴望成功的人们兜售成功的机会,直销生存在这个灰色的地带。

  1998年4月,国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》,一纸禁令封了中国直销业之门。直销几乎成为中国舆论最厌恶的词汇之一。

  这也使得安利、雅芳、天狮等直销企业后来对销售队伍的扩大作出限制。2002年传销严打期间,安利甚至对销售队伍进行整肃,一批拉人头的销售员被清理出门。

  为了改变直销形象,安利、雅芳、玫琳凯等直销企业开始了强大的政府公关,最终它们为直销赢得了生存的空间,并搭上WTO的顺风车。

  另一方面,它们也在努力提升直销的公众形象。中国是安利在全球唯一做广告的国家。安利把握住中国老百姓比较信任媒体的特点,重金聘请伏明霞、田亮等形象健康的代言人,在各省市和中央电视台重金投放广告。奥运会期间,“有健康才有将来,安利纽崔莱”的电视广告频频出现。紧跟安利的是中国本土直销企业天狮集团,以周华健为其代言人的天狮健康快车的广告在央视也是闪亮登场,王府井街头甚至出现了600平米天狮巨大的户外广告。

  让直销变成一个温和的词,健康无疑是一个不错的牌。《直销法》的出台也需要一个温和的背景,尽管这并不是一件十分容易的事情。

  不过,一些情形表明:中国政府在1998年对直销行业的禁止其实加强了直销行业在中国的品牌效应。像安利、雅芳、玫琳凯等企业后来不得不去开一些店铺、做产品广告,这反倒使它们的品牌变成可视的了——从路边的广告牌到店铺,提高了它们在人们眼中的品牌地位,其产品更加合法化,从而提升了销售。

  第二阶段 可以不再直销

  响应中国政府的号召,积极拓展店铺经营,将以人脉为销售惟一载体的传销演绎成了“店铺+直销人员”或者专营店的非原直销模式,并成了这一时期的主题。在产品、机会与模式三者的秩序上,模式退回到第三位。

  为了让直销在合法的路上走得下去,1998年,直销企业开始转型。

  雅芳、仙妮蕾德开始了非直销的生存,安利、天狮等一批直销企业则继续着直销的试验。

  雅芳是世界上最大的直销企业,业内公认它1998年以来在中国的转型最为彻底。雅芳目前在中国拥有5500家专卖店、2000多家专柜和其它零售点。但雅芳在中国成为一个批发兼零售的化妆品企业后,在业绩上却离一同走上转型路的安利越来越远。

  1998年7月,安利在中国“店铺加雇佣销售代表”的转型获准。当年的销售额从1997财年的15亿元人民币跌落到3.2亿元人民币。但5年之后,安利在中国的业务却高歌猛进,很多产品由于原料周期或生产超负荷而供不应求。店铺+直销人员的方式,最大限度地保留了直销的原汁。这也为安利后面的快速发展埋下伏笔,2003年中国安利的销售达到了80多亿元,而雅芳为20多亿元。

  1998年以后的直销少了一副神秘的面纱,它不再是制造暴富的机器。当直销在全国的网络布点完成,它的倍增效应开始走向一个平缓期,已经不再像直销出现之初的爆炸式膨胀,而是变为实实在在的一种营销手段。

  目前,在全国的一级城市、二级城市甚至县级市场,直销的网络都已经全面渗透。安利在全国开设了130多家店铺,仅活跃的营销人员就有13万之多。本土的天狮集团在3年之内培养了300万之众的消费者与销售商队伍。

  “可以不再是直销。”熟悉天狮一位专家说,“直销对天狮只是一种营销方式,在当时它确实为天狮的生死转折起了决定性作用,现在对天狮采用哪种营销方式,都已经不会影响天狮的生存了。但天狮不会放弃这种营销手段。”

  不过,直销的网络效应至今仍然在吸引着传统中国企业的目光。

  有消息表明:“大师级”直销培训专家骆超与天狮中断合作后,已经携手西安民企步长集团,为其医药系列产品出谋划策。直销与传统营销之间的合作能产生一种什么样的结果呢?一切还只能让人拭目以待。

  从1990年到1998年,直销这8年的快速发展,背后是其销售网络平台的成功搭建。平台形成后,直销作为一种营销手段渐渐平淡下来,而平台上的表演将成为新直销主义又一场有声有色的竞赛。

  谁会成为直销平台上的主角呢?

  除了产品,还是产品。研究直销的专家刘胜坚持自己的观点。

  第三阶段 寻找产品……

  卖产品将成为新直销主义最阳光的策略,直销行业的持续快速发展的魅力正在于此。产品-机会-模式成为新直销主义的战略选择。

  新直销时代的产品战略已经初见端倪,产品对于直销的意义已经不是一般层次。一方面,直销队伍的忠诚离不开产品。产品的好坏影响着消费群体的扩大,这对销售人员来说意味着机会,没有这个机会垫底,直销队伍的流动性会加大,这又关系到直销网络建设的安全。直销网络平台是直销企业赖以生存的一个根本。另一方面,直销产品本来就单一,随着传统销售体系的完善与布局的完善,直销的发展将会面临瓶颈,这种迹象在美国、日本已经出现。中国的直销业尽管发展势头正猛,但撞到天花板并非遥不可及的事。

  事实上,多数采取直销模式的企业,都有一个共同的特点:提供最优质的产品和服务。以安利和戴尔为例:安利的产品风靡世界近半个世纪,靠的就是与众不同的产品质量,可以说没有产品质量做依托,即使采用直销模式,在当时安利都很难成功。

  也许安利自己都没有料到纽崔莱会在中国如此成功,已经占到安利中国销售80亿元的60%,有48亿元之多。现在安利断货现象已经非常严重,这也从另外一个方面提高了安利的美誉度。

  而本土的天狮集团,继营养高钙素在中国市场大获全胜之后,市场销售突破10亿元;而虫草、螺旋藻等产品也先后在俄罗斯、新加坡、韩国、北美、非洲市场上一路高歌。这一片市场的开拓成功为天狮贡献了40亿元的销售。

  “我是来寻找产品的。”这是天狮总裁李金元经常挂在嘴边的一句话。靠直销起家的李金元知道,直销平台搭建完成后,接下来最重要的问题就是产品。尽管天狮“营养高钙素”创造了单一产品20亿的年销售纪录,这对一个企业的持续发展还远远不够。

  2002年,天狮集团开始由“通路模式”向“产品模式”进行战略倾斜。天狮集团与国内60余家厂商达成战略合作意向。这种战略趋向丰富了产品序列,也弥补了天狮自己研发力量的不足。像降血脂、抗风湿类产品通过天狮的网络销售获得成功,产品链的延伸让直销网络平台的意义开始凸显。现在,天狮集团已经拥有保健食品、普通食品、生活用品等多个系列的近200种产品。

  目前以直销的方式销售其产品的行业包括: (1)保险业;(2)书籍/音乐带;(3)化妆品/清洁剂;(4)食品/营养品;(5)厨房用具;(6)一般工业用产品。

  实际上,直销企业产品线的丰富正以前所未有的速度迈进。

  刘胜认为:《直销法》通过后,进入直销行业的企业会增加,这些企业大多数以保健品、化妆品等产品为主,这块市场将更加拥挤,竞争自然加剧;第二是合法化的直销企业,会进一步扩大销售队伍,能量的释放最终还要看产品市场的扩大。企业是通过丰富产品来扩大市场呢,还是通过降价手段来扩大市场呢?恐怕这些措施的采用都免不了。

  一场以《直销法》为背景的产品大战终将难免。

  

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