爱华网系列专题：年终营销盘点
2004年的经管类书市用“惨淡”来形容丝毫不为过。出版社的销量大跌，读者也找不到好书。经过2002、2003年书市持续的升温，2004年，终于走入谷底。 这一年，其实也出版了不少的好书，但是大多沉没在了惨淡的书市之中，机械工业出版社出版的西蒙著的《管理行为》就是一个例子，此书堪称管理学的奠基之作，但是却销量平平，甚至可以用无人问津来形容。如同劣币驱逐良币，今年的经管类市场也是劣书驱逐好书，整个市场，充满着书商投机的行为，作者“攒书”的勾当。这不是我们愿意看到的，但却是书市的事实。
《水煮三国》继续着2003年的风光，在2004年亦获得了不俗的销售业绩，并且占据了中信出版社的销量大头，甚至中信在介绍书的广告中也用了“水煮中信”的用语。但问题在于，“水煮”如果仅仅是一种经管类畅销书的写作流派，我们可以认同，甚至击节叫好，但是如果成为断然的主流，这就不仅是对出版社的讽刺，也是对我们阅读能力的讽刺了。跟风“水煮”的书商和作者就更为劣等了，他们共同把2004年推向了惨淡。
回顾2004年的经管类书籍，销量是我们当然要考虑的，但是那不是最主要的，因为2004年畅销的书都实在算不得好书，这里的十本书，不代表是卖的最好的十本，也不代表完全是最好的十本，这只是最值得我们“回顾”的十本——在这个惨淡的年份里的——书。
1）《没有任何借口》
（美）费拉尔·凯普 著 金雨 编译 机械工业出版社2004年1月出版
“没有任何借口”是继2003年的企业界流行语“执行”之后，2004年的最流行语言。所有的一切，都源自今年被奉为“圭臬”的这本书。与其说是这本书“写”的好，倒不如这本书找对了一个市场——企业的团购市场。尽管我们有很多理由怀疑这本书并非原创，而是一本“攒”的书，但这本书找对了市场的需求这一点却是毋庸置疑的。
《执行》这本书出版之后，很多的企业买来作为员工的教材甚或励志读物，但可惜的是《执行》并非那样的书。这本书读来不仅颇为枯燥，而且读完之后发现如果没有战略流程，原来“执行”也难成为系统。管理层需要的是像《没有任何借口》这样能够简单“教育”员工的书，于是，这本书的畅销也就几乎成了必然。正如书的广告所言：“没有任何借口”是美国西点军校200年来奉行的最重要的行为准则。它强化的是每一位学员想尽办法去完成任何一项任务，而不是为没有完成任务去寻找借口， 哪怕是看似合理的借口。他体现的是一种完美的执行能力，一种服从诚实的态度，一种负责敬业的精神。其核心是敬业、责任、服从、诚实。这一理念是提升企业凝聚力、建设企业文化的最重要的准则。秉承这一理念，众多著名企业建立了自己杰出的团队。本书是对上述理念最完美的诠释，被誉为最完美的企业员工培训读本，是每一位员工的必读本。
《没有任何借口》这本书的卖点，几乎就是老板想对员工说的话。在成为超级畅销书之后，这本书的类似读本如过江之鲫，《没有任何借口（Ⅱ）：提升执行力》、《自驱力——工作态度决定一切》、《没有任何借口Ⅱ完结版》等等应运而生，从此也奠定了2004年书市的复制、模仿、“攒”的主流。
企业主是希望能通过这本书提高员工的执行能力，然而透过这样的“消费者需求”，书商们看到了利润所在，把一大批的假冒伪劣产品顺便也推销了出去。
读书久了，便有经验，但凡不是某某著，而是编著或者编的书，大多是文抄公的书。但是，道高一尺，魔高一丈，现今的很多经管类书籍不仅把“编”写成了“著”，甚至连文献引用的说明都故意省略了。
2）《困境与出路》
（美）克莱顿·M·克里斯坦森、迈克尔·E·雷纳 著 中信出版社2004年5月出版
如果说到著作的质量，中信出版社的《困境与出路》应该是2004年出版的书籍中相当出色的一本，但是宥于本书过于高端，恐怕能仔细读完并且理解此书的人不会很多。此书源于《哈佛商业评论》中一篇著名的论文《破坏性技术：逐浪之道》。书中最精彩和经典的章节其实就是第一章《如何才能击败强大的竞争对手》。作者所提出的“维持性创新”和“破坏性创新”这两种模式很好地解释了企业界的竞争。尤其是破坏性创新，它甚至可以用来解释为什么价格战在中国屡试不爽的原因。破坏性创新并不旨在向现存市场上的现有消费者提供更好的产品。相反，通过引入与现有产品相比尚不够好的产品和服务，他们破坏并重新定义了这一轨迹。但是，破坏性技术也会提供其他利益——通常而言，它们是比较简单、更加便捷与廉价的产品，这对新的或者不太挑剔的消费者更具有吸引力。
作者认为破坏性创新是行业目前领导企业很难反击的，事实也的确如此，由于资源分配程序的设计和完善是为了支持“持续性创新”，所以领导企业通常会致力于进入更高端的市场，这种动机不对称导致了他们无法反击新进入者的低端市场破坏。经济型酒店在近年来的蓬勃发展，低配置电脑的成功，甚至连锁超市对百货商店的颠覆，无不是对这种理论的诠释。
《困境与出路》是一本值得细读品味的好书，而且肯定将成为经管类书籍中能经得起时间考验的经典书籍。
3）《3法则》
（美）杰格迪什·谢斯、拉金德拉·西索迪亚 著 机械工业出版社2004年1月出版
3法则是一本颇为怪异的书，甚至有点主观。它的主要观点可以概括为，成熟市场的特征是存在着3个最主要的企业，加上无数的产品专家型企业和市场专家型企业。活的好的企业通常是“大”或者“小”的。打个比方，你要么一统中原做皇帝，要么向中原皇帝称臣，做儿皇帝。而最要不得的企业是那些既不甘心做“儿皇帝”却又没有实力做“皇帝”的诸侯，在《3法则》一书中，被称为“泥潭型企业”。
3法则的观点显然只适合高度成熟市场。据说在发达国家的卖场里，通常一个品类的消费品只有4个品牌，这恐怕能从一个侧面说明“3法则”的确有它一定的道理——3个领导品牌加1个还没有死的泥潭型品牌，而通常细分市场品牌不太会在作为大众市场渠道的卖场售卖。但是对于中国这样的发展中国家，这个“3”显然不是定论，因为我们离成熟还很远。但是，这种抛物型曲线的市场格局理论是很值得参考的，它能帮助我们找到企业的合适定位。这个理论解释了为什么科罗纳啤酒仅仅蜷缩于一些特殊渠道而不去与百威正面冲突，也解释了为什么中国竞争激烈的大众市场中品牌越“杀”越少的原因——当然究竟最后是不是“3”还有待时间的考验。
无论如何，3法则提供了市场定位的一种很好的参考。
4）《4+2：什么对企业真正有效》
（美） 威廉·乔伊斯、尼汀·诺瑞亚、布鲁斯·罗布森 著 机械工业出版社2004年1月出版
这是一本类似于《基业长青》、《追求卓越》之类的书，但它的研究对象中零售企业比较多。简单的说，作者认为企业有四项主要管理实务是必须具有的：1）战略必须清楚专注，2）执行必须毫无瑕疵，3）企业文化必须以绩效为导向，4）组织结构要保持扁平迅速。另外，有四项次要管理实务必须至少具有其中的两项：1）留住优秀人才，培养更多人才，2）让领导人专心经营公司，3）创造能够改变整个产业的创新，4）通过兼并和合作成长。
汤姆·彼得斯的《追求卓越》成为第一本销量过百万册的经管类书籍之后，研究企业“长青”、“卓越”的书籍可谓汗牛充栋，但研究方法大多雷同，无非是从众多的企业研究中找出他们相同的几个要点。
但是，卓越真的能够被复制吗？我表示怀疑，虽然，《4+2：什么对企业真正有效》是其中一本比较详实和具有说服力的书。
5）《VIRGIN商业帝国——理查德·布兰森自传》
（英）理查德·布兰森 著 南海出版社2004年1月出版
这是一本很容易被忽视的好书。理查德·布兰森，这个来自英国的商业奇才，以他嬉皮士般的个性，怪异的生意手法，为这个沉闷呆板的商业社会增加了不少的色彩。维珍（VIRGIN）在英文中的意思是“处女”，这个公司的创办人理查德·布兰森从小就成绩不好，而且患有 阅读障碍症，在他创办《学生》杂志的时候，甚至还不满18岁，并且高中都没有毕业。1970年布兰森开始用“维珍”作为名称开始他的唱片邮购业务。这时候的他是一个嬉皮士，长头发、喜欢音乐、喜欢冒险，甚至还吸食一点大麻。谁又想到，今天，维珍已经成为英国最大的私营企业，旗下有近200家公司。
维珍确实是世界企业史上所罕见的奇迹，他白手起家，也不过是短短35年的时间而已，业务范围却横跨唱片、航空、旅馆、零售、饮料、地产、传播……用彼得·加百利的话来说就是：“真的无法让人容忍！维珍在做任何事情。早上醒来，你在听维珍电台；你穿上维珍牛仔裤，你去维珍大卖场；你喝维珍可乐；你坐上维珍航空去美国。不久你还会提供维珍生育，维珍婚礼以及维珍葬礼。我想你应该把维珍重新命名为‘高大全公司’，这样，你从头至尾无所不在。”
布兰森今年曾经来到中国，有传闻说他对中国的手机或通讯业务感兴趣。谁知道这个疯狂的家伙又会干出什么事情来呢？至少，有他的存在，商业将不再乏味。
6）《略胜一筹：中国企业持续发展的出路》
曾鸣 著 机械工业出版社2004年5月出版
在中国为数不多的沉静的研究者中，我认为曾鸣先生是其中很重要的一位，无论是他以前在哈佛《商业评论》中的文章，还是他的2004年的新书《略胜一筹：中国企业持续发展的出路》，都是这种沉静研究的结果，这种研究不是高喊所谓的“实战派”的纯经验主义，而是兼具了历史的总结和发展的眼光。
曾鸣先生在《略胜一筹》一书中，将过去20年中国企业的编年史划分成了3个阶段。第一个阶段是20世纪80年代 “拉关系、找资源”的“寻租”时代，这个年代谈不上营销、管理，更谈不上企业战略，这只是一个昙花一现的特殊时期。第二个阶段被称为“一招鲜”阶段，事实上，我们正处在这个时期的尾声。无论是过去十年里那些流星般闪过的“标王”，还是目前正在从辉煌走向末路的企业，他们都曾经以某一方面特别强的能力——尤其是体现在眼光、渠道、广告、策划上的能力——使企业在短时期内获得了爆发性的增长，但是，他们都不能在90年代末到现在的第三个阶段——全面竞争阶段 ——继续保持优势。中国企业的发展经历了一个好时光，但是，20年后，一切都逐渐地回归到商业的本源，“好买卖”、“好项目”的年代已经不存在了，企业需要重新思考的是，如何做到基业长青，如何去做好一个企业，并且把它做得卓越，做得更为长久。
《略胜一筹》一书提出了企业发展历史三个阶段的划分、多元化的误区、大舍才能大得这些具有独到见解的观点。但是在企业究竟如何找到一个自己合适的战略上，这本书的案例和论述还是略显单薄，毕竟，战略并不仅仅是一本书的一两个章节能说清楚的，尤其是在这本书中，企业与产业经济和国家总体经济发展之间的关系，写的太少，而这一点，对于中国企业而言是非常重要的。
无论如何，从这本书中，我们看到了中国学者认真探究企业发展之道的希望。
7）《顾客为什么购买》
（美）帕科·昂德希尔 著 中信出版社2004年5月出版
这应该是第一本研究购物者行为的书籍。作者像一个侦探一样地跟踪、调查、研究消费者，并把这些调研的庞大数据进行了整理和研究。据说作者曾花费20年的时间做消费者和购物环境互动之间的深入研究。
这本书理应算作购物者研究的开山之作，虽然此书在理论概括方面显得并不强，但是，作者至少表述了自己在做实地研究中的艰辛过程，为后来者提供了宝贵的经验。
8）《领先之道》
陈春花、赵曙明、赵海然 著 中信出版2004年8月出版
这应该算作一本中国本土版的《基业长青》，它研究的对象是中国的杰出企业（作者称之为‘先锋企业’）——受到认可、持续发展，并且年销售额在200亿以上的非垄断性中国本土企业。
这个条件对中国企业而言是相当苛刻的，作者从中选出的企业是宝钢、海尔、联想、TCL和华为。根据作者的研究，他们认为四个重要的因素导致了这些中国企业的成功：1）英雄领袖，2）中国理念、西方标准，3）渠道推动，4）利益共同体。这四个因素其实是从企业的领导力（作者称之为内部动力）、管理手法、外部动力和发展战略的角度去研究的。实际上，这有点类似SWOT分析法。
中西方管理方法的比较和渠道与品牌之间的关系乃是书中最精彩的两处，尤其是对中国企业“渠道为先”的论定，反映出了作者对中国企业市场营销的深刻认识，作者认为，随着产品、价格、广告都无可奈何地同质化，渠道作为一种稀缺资源，不但是渗透进入市场的选择，也是企业主动控制市场的重中之重。这种认识不见于教科书，也不见于国外的经典著作，而是作者对本土企业的真正研究所得。
但从参考文献的索引上看，作者恐怕参考的二手资料过多——大多取自网络和杂志上的文章，而一手材料过少。研究企业的面也过于狭窄。但是这些缺陷都是可以理解的，企业运作的不透明，为学者的研究也人为地增加了不少障碍。
9）《我在通用汽车的岁月——斯隆自传》
（美）艾尔佛雷德·P·斯隆 著 京华出版社2004年9月出版
斯隆的一生几乎都是在汽车行业中度过的。他于1918年加盟杜兰特（别克汽车的创始人）领导的通用汽车公司。1923年5月，继杜邦之后，他成为通用汽车公司的总裁，之后，一直任通用汽车公司总裁、首席执行官、董事会主席至20世纪50年代。在他加入通用汽车公司时，公司正处于严重的危机之中，风雨飘摇，人们看不到公司的未来。在他领导通用汽车公司的几十年中，通用不但超越福特汽车公司成为了世界上最大的汽车制造商，成为世界上最大的产业集团之一，而且成为了美国经济的重要标志。他在汽车行业五十多年的管理经验，不但使自己成为20世纪最伟大的企业家，成为职业经理人的榜样，而且，对管理理论的发展也做出了伟大的贡献。他对企业的组织结构、计划和战略、持续成长、财务成长以及领导的职能和作用的研究，对职业经理人概念和职能的首次提出，都对现代管理理论的形成和发展产生了极大的影响。
有趣的是，这本书可以结合德鲁克的《公司的概念》来阅读。德鲁克的这本经典著作的蓝本也是通用汽车公司，从中，我们可以看出大企业家和管理学大师的不同视角。
10）《职场动物进化手册》
雾满拦江 著 陕西师范大学出版社2004年9月出版
对于这本书要不要被列入这10本之中，我也充满疑惑。显然，这不算一本正统的书，倒更像是一个好帖子，事实上这本书也的确最早发表在著名的天涯论坛。
正如天涯的一位网友所说，人生就是一大职场，披着仁义道德的残酷沙场。《职场动物进化手册》正是把这个残酷的沙场写成了一个动物园。尽管此书的文笔不算优美，但是，比起2004年众多的堆砌之作，它的原创价值是十分值得肯定的，况且此书的销量也不俗。
网络与出版行业的互动几乎成了这几年的趋势，尤其在小说方面体现地非常明显，网络促进了原创，而原创又促进了出版。
总结
2004年小说热，经管冷的现象是十分明显的。小说的热，很大原因上归功于网络原创文学，今年众多的畅销小说大多来源于此。而经管类书籍，却比2002、2003年来了个大倒退。2003年，尤其是下半年，是本土原创经管类作品出版的高峰期，《水煮三国》、《差距》、《解决》、《考验》、《长大》……还有我和陈宁合著的《最糟糕情况下的营销》，这些书大多上了畅销书排行榜。然而我们在2004年看到的又是什么？七拼八凑的资料整合，甚至有人把培训用的PPT文件直接复制下来就“写”成了书，难道原创书籍会是一个黑点外加一句话的PPT文件吗？难道原创书籍是靠一大堆的链接和现成资料做成的合定本吗？图书消费者“报复”的结果就是市场的惨淡，这是非常值得书商和作者所反思的。
走过了惨淡的2004，我们在这一年得到的是双败的结果。劣质书继续在市面上欺行霸市，好书养在深闺无人识，原创作品越来越少……我们在讽刺着80年后人写的小说的浅薄，但至少这些“浅薄”的年轻人是用自己的真切感受在写作——无论这种文字最后组成什么效果，至少他们的劳动是值得尊重的。卑劣的是用几个PPT文件和别人的资料组合成“畅销几万册”的攒书大王，他们一年可以出版好几本书，却没有一本是真正有价值的。非但没有价值，还贻害市场和读者不浅。
我们希望2005年的经管类书市重新火暴。当然，我们更希望更多原创作品的诞生。
欢迎与作者一起探讨。作者的电话：13336013078，电子邮件：[email protected]
