爱华网2000年5月，顶着南方炎炎的夏日，云南盘龙云海药业有限公司出品的清热类中成药——灵丹草上市了，负责这一品牌上市推广策划的是国际4A——M广告公司。打着如意算盘的云南盘龙云海药业有限公司，满以为有了国际4A-M的策划，再加上自身的知名度以及产品本身的品质，灵丹草要在同类产品市场中异军突起、后来居上应该如探囊取物，易如反掌般简单。于是，云南盘龙云海药业有限公司满怀信心的为灵丹草上市投入了800多万的启动资金。然而，似乎幸运之神和盘龙云海开了一个玩笑。在产品正式上市四个月之后，充满期盼的云南盘龙云海药业有限公司迎来的却是一个难以置信的场面：灵丹草在广州地区的销售额只实现区区一百多万，而见后市来势不容乐观，前途难卜。一时间，灵丹草变成了市场这个大餐桌上食之无味、弃之可惜的鸡肋。 奢侈的选择：恶梦的开始 2000年，对于云南盘龙云海药业有限公司来说，应该是双喜临门的一年。因为在这一年里公司的当家产品排毒养颜胶囊年销售量突破10亿元大关，成为中国保健品零售市场销售排行榜中前五位的品牌；更为重要的是，经过几番周折，公司获得了由昆明医学院研制的清热类新药——灵丹草这一项目。
由于长期依赖单一产品——排毒养颜胶囊在市场上纵横捭阖，产品结构的单调和产品阵营的缺失，使云南盘龙云海药业有限公司逐渐感受到了来自市场竞争的巨大压力和风险。从一九九九年开始，云南盘龙云海药业有限公司就通过各种渠道寻找富有潜力的新产品。此时，灵丹草这一新药项目的获得无疑给盘龙云海带来了新的希望和转机。因此，对于灵丹草这一产品；云南盘龙云海药业有限公司寄予了莫大的期望，决定对灵丹草进行重点投入，重点突破，希望灵丹草上市以后能够迅速打开局面，为公司创造一个新的经济增长点，成为第二个“排毒养颜胶囊”。
2000年上半年，在经过一段时间的准备之后，云南盘龙云海药业有限公司开始紧锣密鼓地进行灵丹草上市的运作。通过多轮的淘汰和选择，盘龙云海很快就在众多的广告公司中挑中了国际4A——M广告公司，作为灵丹草上市的全面推广代理，并为此支付了多达七位数的广告代理费。七位数的广告代理费对于年销售额仅十几亿的盘龙云海来说，并不是一个小数目。因此如此昂贵的代价，立即引来了众多反对的声音，甚至高层也产生了分歧。但由于决策者中的大多数人对于M广告公司的“品牌管家”这一美称确信无疑，因而反对的声音很快就被赞同的声音所掩盖，最终M广告公司在大多数人的坚持下胜出。
对于为何要选择M广告公司，时任云南盘龙云海药业有限公司总裁的陈国云，在接受《证券时报》记者采访时说出的一番说话是极具代表性的：“一个产品的推广应该系统规范，而企业发展到一定程度需要借助外力，因此请M广告公司这样一个专业公司来推广产品是很自然的。”
如果说心态决定了一个人的选择的话，那么盘龙云海选择M广告公司可能就是受了这种急于求成、盲目迷信国际4A而不切实际的心态的影响。以至于在这场金钱与智慧的交易中，盘龙云海迷失了自我，在浮躁和盲动中越走越远，最后导致了灵丹草上市的残败。
然而，具有讽刺意味的是，在这场金钱与智慧的交易中发生了一个微妙的错位，趾高气扬的M广告公司以主子的身份出现，盘龙云海对它几乎言听计从，M广告公司所提出的方案从来没有遭到过任何反对意见的否定。而此时的盘龙云海看上去则更像一个发了财的暴发户，在追求费而不惠的消费的同时，满足着自己极度膨胀的虚荣心。可是，盘龙云海万万没有想到的是，在这个奢侈的选择的背后正酝酿着一场恶梦的开始。
治丝益棼：灵丹草的滑铁卢之战 2000年5月，云南盘龙云海药业有限公司任命了杨**担任灵丹草品牌广州市场部经理，并委派其前往广州为紧接下来的上市做准备，由此正式拉开了灵丹草上市的序幕。为了避免和排毒养颜胶囊的业务相冲突，盘龙云海将灵丹草品牌广州市场部进行了独立，办公地址则选在了离盘龙云海广州工作站不远处的广州华侨新村。而灵丹草品牌广州市场部成立以后，很快就通过报纸招招聘了大量的市场及销售人员，并开始了灵丹草上市的第一步工作，疏通渠道，进行铺货。
如果说在灵丹草的这场败局中还有成功之处可言的话，那么不容置疑，通路也许是它最成功、也是唯一成功的地方。在灵丹草通路建设的实际工作中，盘龙云海除了利用排毒养颜胶囊打下的良好基础之处，不进行了两大创新：一是在经销商的选择上摒弃了传统的“一地一家”的专一模式，而采用了IT行业常用的“一地两家”的竞争模式；二是在通路总体战术上采用全面攻占大型药业连锁店而带动了周边小药店的铺货策略。由于有这两大举措的有效实施，使得灵丹草短时间内在实现了产品销售最大化的同时实现了产品的快速铺货。不久，在90%的终端药店都可以看到包装精美的灵丹草产品。
在前期工作准备妥当之后，2000年7月7日灵丹草正式上市了。这一天广州的《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》等各大媒体上刊登了一则主题为“你的感受值20万”的广告语征集广告，热情洋溢的广告指出：“消费者服用灵丹草后的感受只要被盘龙云海认可并成为灵丹草的广告语，就可以获得20万元的奖金。这是M广告公司为灵丹草发动的第一轮宣传攻势，M广告公司希望借助这一活动把握消费者的感受，征集到合适的广告语，并同时引发新闻炒作，通过新闻事件行情来提高灵丹草的知名度。然而一切似乎并不在M广告公司的料想之中。
尽管七月的广州已进入酷暑，清热类中成药已成为药店的畅销品种，但是广告刊登之后，对于这种屡见不鲜的推广方式，消费者保持了一种理性的态度，购买灵丹草进行尝试的消费者屈指可数，大多数消费者还是选择了其他品牌的清热类中成药。而在这件事中，媒体表现得则更为理性，面对M广告公司发动的这一活动视而不见，没有作出任何反应。征集活动持续了一个多月才结束，响应者寥寥无几。
2000年8月18日，活动结束后，为了兑现广告中所作出的承诺，盘龙云海在广州豪华的五星级宾馆——花园酒店举行了盛大的颁奖典礼。有50多位获奖者参加了这次颁奖典礼，其中一名叫莫世奋的广州普遍工人凭借一句“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好”，获得了10万元的奖金。颁奖典礼办得非常热闹和气派，而应邀到来的记者却少之又少。已受一挫的M广告公司本想凭颁奖典礼扳回一局，但媒体的冷酷到底，使M广告公司期望凭借广告语征集对灵丹草进行新闻炒作，从而扩大灵丹草品牌知名度的计划再次落空了。就这样，整个活动在“既不叫好也不叫座”中落下帷幕。
在经历了第一波的失败之后，M广告公司并没有从这种毫无创意、东施效颦的推广方式中醒悟过来，反而在盘龙云海的沉默中变得有恃无恐、一意孤行。
8月20日M广告公司开始了第二轮的广告推广活动。为此，M广告公司创作了以“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好”为中心句的《山歌篇》广告片及相关报纸平面广告。这一系列的广告的创意是用云南少数民族对山歌的方式，来诉求灵丹草可以去痰利咽。在M广告公司花了100万请台湾名导导演的广告片中，演绎着这样的内容，身着少数民族服装的演员在此起彼伏对山歌，却突然唱不出来了，原来是喉咙痛，而吃了灵丹草之后，演员很快又可以唱出动听的山歌了。如果不是事先有人提醒你，你可能很难想像这样一则滥竽充数、陈词滥调般的广告竟然出自国际4A之手。你或许会认为之只是一篇广告系的学生为应付老师检查而准备的作业，又或者会认为这是在资源溃乏、广告才方兴未艾的七十年代，一家广告公司拍摄的见习作品。然而，事实是不容争议的，在这则M广告公司创作的毫无水准的广告背后，灵丹草付出了沉重的代价。
如果说M广告公司的第一波征集广告语的失败对灵丹草来说只是一场小感冒的话，那么第二波的广告推广的失败对灵丹草来说则更像一场瘟疫，给了尚在襁褓中的灵丹草以致命的一击，从而加速了灵丹草上市失败的进程。
《山歌篇》广告在电视和报纸上投放之后，灵丹草的品牌知名度和认知度并没有在短时间内得到明显提升。在终端药店，尽管店员对灵丹草的推荐率居高不下，但大多数消费者都以坚决的态度予以回绝，因此灵丹草的实际购买率并不高。对于为何拒绝购买，绝大部分消费者的回答是“好像没有什么特别的功效，价格又特贵”。显然《山歌篇》广告是彻底失败的，不但没有将灵丹草的功效说清楚，而且也没有在广告中留下一个记忆点，让消费者记往灵丹草这个品牌。M广告公司想凭借这种平淡无奇的诉求方式获得消费者的青睐，无异于痴人说梦、缘木求鱼。
广告在不断的投放，资金也在不断的投入，而灵丹草的销售却毫无起色，在产品上市三个月之后，盘龙云海开始有点急了，并开始动摇对M广告公司这间国际4A广告公司的近乎迷信的信任，就像建立沙基之上的泥塔，在一阵暴风雨之后，即刻变得土崩瓦解。
2000年11月，随着一份“灵丹草上市财务分析报表”摆上董事长焦家良的案头，盘龙云海中止了与M广告公司的合作。至此，灵丹草的上市也在伴着阵阵萧瑟的秋风中，以“投入800多万，而产出100多万”的惨败结局收场。从灵丹草项目的获得到上市的失败前后还不到一年的时间。
作茧自缚：灵丹草败北之谜 灵丹草是属药准字号清热类中成药，是采用天然野生菊科植物臭灵丹为原料制成的高浓缩颗粒剂，主要功效是清热疏风、解毒利咽、止咳祛痰，临床上主要用于咽喉肿痛、肺热咳嗽和上呼吸道感染。按理说，该产品的上市是非常合时宜的，七月的广州已进入了炎热的夏天，此时清热类中成药已经成为药店畅销的品种，况且该产品良好的通路策略使其实现了产品的快速铺货，终端的产品可见率为90%。这时，只要找准切入市场的突破口，配合广告的“拉”与销售人员的“推”，该产品的行销应该不会有太大的问题。那么究竟是什么原因导致了灵丹草现在的尴尬局面呢？
纵观整个产品上市的过程，我们发现：广告诉求缺乏理性、定价策略与广告策略自相矛盾，促销手段的生搬硬套等是导致该产品出师不利的直接原因。
1、广告诉求：缺乏理性、定位失当
我们知道，药品在所有的商品中是一种特殊的商品。说它特殊是因为人们只有在生病了才会有需求，才会买它来进行消费，而不像其他的商品一样不受这种特定的限制，随时都可以买来进行消费。因此在这种有病才吃药的理性驱使下，可以说，绝大多数情况下，药品的消费是一种理性行为，而不是一种感性的冲动，所以消费者在购买药品时首要考虑的是药品的疗效，其次才是品牌。
正因为如此，一般情况下，一个新上市而人们之前又不太熟悉其功效的药品在进行了广告诉求时，通常会采用理性诉求来对消费者进行诱导说服，具体的做法就是通过对药品有效成分的分析、药物作用机理的阐述以及药物功效的准确诉求，辅以严密的逻辑推理，使消费者从理性的角度确认药品的良好品质，从而作出理性的选择。只有这样，药品的广告才能吸引目标消费者的关注，最终收到良好的市场效果。
然而，在为灵丹草创作的《山歌篇》广告片中，深黯广告诉求原理的M广告公司却恰恰忽略了这一常识。在感性与理性之间迷失了方向，完全采用感情诉求方式来对灵丹草进行表现，丝毫没有提及药品的有效成分、作用机理等真正能够影响消费者购买的理性因素。这样做最直接的后果就是：在整个广告片中，消费者根本找不到要购买灵丹草来治病的任何理由。试问，这样毫无实际的广告凭什么去说服消费者来进行消费，从而赢得良好的市场反应呢？
M广告公司以为这种带着浓厚云南地方色彩的对歌场景，一定会在消费者脑海中留下不可磨灭的印象，从而引发消费者内心的情感激荡，促使消费者去尝试购买。但M广告公司却恰恰忘记了一点：在药品的消费上，消费者首先是一个实用主义者，然后才是一个浪漫主义者。
在灵丹草的定位上，M广告公司将其界定为“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好”。这也是《山歌篇》广告片及相关平面广告的中心句。在这个定位中，M广告公司不但忘记了《定位论》所指出的“在传播这度的社会里，最好的办法是传送极其简单的信息”这一要点，而且更加忘记了“进入人们大脑的捷径是争当第一”这一《定论论》的核心理念。“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好”这一长达十四个字的定位不但不易理解、繁锁难记，而且是鹦鹉学舌、人云亦云式的典范。
M广告公司想借个别消费者服用药品后的真实感受来阐述灵丹草的功效，以显示灵丹草这一定位的真实性，从而打动其它消费者，引发共鸣，但M广告公司却忽略了几个问题：“这样获得的定位语代表性有多大呢” ，“这样的定位语传播力强不强呢”。
灵丹草广告片在广告诉求和定位上的这两大硬伤，让灵丹草广告片成了灵丹草成功传播的毒药，使灵丹草在尚未在市场中立下脚跟的前夜倒下。作为两大硬伤的始作俑者，M广告公司难咎其责。
2、营销策略：自相矛盾、自抑身价
灵丹草的市场零售价为14.6元，在市场上的清热类中成药里，灵丹草属高价品种。在价格策略上，灵丹草定的高端路线。我们知道，一般情况下，一个产品如果在价格上走的是高端路线的话，那么相应的它的广告策略就必须走高端路线来进行配合。也就是说，它的产品广告必须要找出几个独特的诉求点进行高端诉求来迎合消费者的心理需求，以充分和价格策略相吻合。然而，在实际操作中，M广告公司为灵丹草制定的广告策略却出人意料，走的却是低端诉求，二者互相矛盾。
广告中M广告公司强调灵丹草的产品原料是云南山野里的一种野生菊科植物，是一种传统的民间常用草药，这样的诉求无异于向消费者暗示灵丹草是一种很普通的东西，很明显是在进行低端的诉求。我们知道，消费者心中常有这样的逻辑：产品用普通的东西作原料，成本一定会很低；成本低，那么售价就不会很高。但在市面上，与售价3元的牛黄解毒片相比，该产品在清热解毒类中成药中是偏高的。如此高的价格不是暴利，是什么啊？这种定价策略与广告策略的自相矛盾，极易令消费者对产品产生排斥心理，而且灵丹草在功能与其他同类产品毫无差异、毫无优势可言，同治一个病，消费者花3元就行，凭什么要他们选价钱更贵的灵丹草呢？
3、促销活动：策划不周，再挫锋芒
在灵丹草的促销上，M广告公司策划了“今年流行摇着喝”系列促销活动。活动中盘龙云海药业有限公司与另一纯净水厂合作，由两家公司分别向消费者免费派发产品，然后让消费者将灵丹草的浓缩颗粒倒入纯净水中摇匀，使之变成凉茶再喝下去。其实对于这一促销活动，盘龙云海和M广告公司的初衷是非常好的：首先，由于灵丹草颗粒是纯天然野生菊科植物为原料制成，味道甘甜清凉，用纯净的矿泉水冲喝，口感较佳；其次，灵丹草的有效成分中含有挥发油，用常温或低温净水冲饮，能有效避免挥发油流失，从而提高疗效。
但是可惜的是主办者这样做，却恰恰将现代营销学中关于促销活动必须要适应消费者购买习惯这一原则抛在了脑后，完全忘记了消费者的日常生活习惯和消费习惯。试问有哪一位消费者会用如此繁琐的方式、如此多的时间来吃药呢？答案是不言而喻的！消费者不可能因为灵丹草这个药品而改变自己的习惯，这是一个不容忽视的铁的事实。因此这种生搬硬套，脱离了市场的自身规律和消费者需求趋势的促销活动，不但没有扩大产品的知名度，反而使消费者更坚定地认为：灵丹草只不过是有如凉茶一般的普通清热饮料而已，这无疑给该产品以致命的一击，更进一步增加了市场的排斥力度。
理性的选择=50%的成功 审视灵丹草上市失败的原因，我们可以发现，国际4A广告公司——M广告公司所犯的这些错误，企业完全可以通过产品上市前对广告与策划书的评估予以避免。但为什么企业会对这些错误视而不见呢？答案非常简单，企业过高估计和迷信国际4A广告公司的能力导致了这一结果的出现。一直以来，许多药品企业受盲目从众心理的影响，认为国际4A广告公司是广告界的权威，理论和方法都是最好的，找国际4A广告公司做广告、做策划就可以保证万元一失，决无疏漏。于是在产品的广告和营销策划中对国际4A的意见马首是瞩、惟命是从。完全没有企业自己的判断和经营产品的思想、策略体现。企业这样做却忘记了最熟悉产品本身的就是企业自己，找国际4A广告公司来进行产品的运作，充其量国际4A广告公司也只能是参谋，而真正的统帅是企业自己，作为统帅，企业完全可以对药品营销过程中的每一件事，甚至每一个细节作出自己的判断，而没有必要相信什么权威、更不能有什么偏见，只有这样，也只有这样，企业的营销才能沿着正确的方向前进，才能有成功的硕果出现。因此，药品企业在决定广告公司作为产品推广代理时，不妨多一些理性，少一些偏见，从是否能产生真正的效果，是否能带来真正的效益的角度出发，充分考虑各方面的客观因素，真正务实的作出理性的选择。只有这样，企业才能实现投入与产出的双赢，成为市场真正的赢家。后记：灵丹草失败以后，云南盘龙云海药业有限公司采取了很多有效的措施进行补救，因此后来，我们也看到在某些地区灵丹草的销量确实出现了一定的改观和提升！在此，作为一个旁观者，我们衷心希望灵丹草能早日走出昨日的阴影，获得新的、更大的成功！正如安迪.格鲁夫所说的那样“坏日子总会过去，从坏日子里走出来，会更强！”
原载：《销售与市场》2003年第六期（下半月刊）
左亮系知名品牌营销实战专家，广州左亮营销咨询机构首席专家兼总经理。左亮先生擅长于品牌营销诊断和品牌上市策划。曾服务过的品牌有：三九胃泰、维宏、贺普丁、开瑞坦、康富来等医药品牌及海飞丝、沙宣、百事可乐、美年达等国际知名品牌。E-mail：[email protected]
