爱华网被称为“音乐才子”、“街头潮人”的张震岳，化身为荷枪实弹的特种兵，当他走进一家便利店，拿起有着荧光绿“外衣”的激浪饮料喝下一口，随后将它砸向门外时，画面竟然切换到了腾讯游戏旗下《穿越火线》游戏的场景中，饮料瓶随即变成手榴弹爆炸。 这是百事集团旗下饮料品牌激浪，与腾讯游戏联合推出的电视广告。广告中不但有《穿越火线》的内容植入，也将“收集激浪瓶盖兑换游戏道具”的信息以有趣的方式传达出来。 镜头推到2012年11月24日的上海世博展览馆内，腾讯游戏嘉年华现场人声鼎沸。在各个热闹的游戏展台外，有一处格外惹眼。游戏玩家们排着长长的队伍，争相从工作人员那里领取一瓶免费的激浪饮料。你能够看到，好多拿着荧光绿色激浪饮料瓶在现场四处穿梭的玩家。 当身边的同事、朋友、爱玩游戏的弟弟，提醒你喝完激浪后一定记得留下瓶盖，或者买饮料一定要选激浪时，你会不会感慨——腾讯游戏和激浪的合作也太吸引人了吧？ 不过，这只是腾讯游戏异业合作中很小的一部分。除百事外，腾讯游戏还在不同行业有着丰富的异业合作项目，仅2012年进行的项目就有四十多个。而无论是创新形式的运用，还是在合作规模与深度上的探索，我们都能看出腾讯游戏在推动游戏行业异业合作上所做的努力，以及它在异业合作上越来越纯熟的操作手法。 【异业合作，是指不同行业的公司，基于共同的用户群体、渠道及资源共享，展开联合市场推广的一种营销活动。资源互换是最基本的商业模式。】 蜕变与新生 事实上，异业合作在网游行业一直都比较普遍，不过遗憾的是，真正具有含金量、让双方共赢，且有成熟方法论的案例却很鲜见。 究其原因，有如下几点：首先，很多传统品牌并不了解游戏行业，更不了解游戏用户的行为习惯；其次，游戏行业的异业合作体系本身不够成熟，品牌很难从合作中真正看到效果，或者效果很难量化；再者，游戏企业做异业合作，更多的是从自身推广的角度考虑，而不是换位思考“我们可以给合作伙伴、给用户带来什么样的价值”。 2007年，腾讯游戏初涉异业合作领域，但当时的合作更多的是为了丰富推广渠道和资源，都是零散的、规模不大的合作，对合作伙伴的选择也没有精细化的考量标准。腾讯游戏高级商务拓展经理、异业合作负责人龙宗海回忆起当时的情形，仍有颇多感慨： “2008年，我刚加入团队，当时大家基本上还在摸索方向，也没有明确拓展目标。接触合作伙伴，主要通过一些行业活动，或者领导、同事、朋友的介绍，合作能不能达成，个人能力起到很大作用。而在合作伙伴的选取方面，也没有什么明确标准，几乎是以‘抱大腿’的方式，找到比我们更厉害的角色，大家一起讨论下资源情况，感觉差不多就展开合作了，更没有行业细分的概念。” 不得不承认，当时腾讯游戏对异业合作的探索，有点摸着石头过河的感觉，合作拓展也多是被动等待外部需求。也正因此，2008年，腾讯游戏异业合作的业绩差不多两千多万。 异业合作体系随着腾讯游戏自身的成长不断完善。2008年开始，腾讯游戏进入高速发展期，并在一些细分领域取得较大成功，有四五款游戏先后在各自细分市场成为排名第一的产品。相对应地，腾讯游戏的用户规模越来越庞大，用户的多元化需求也开始体现。于是，腾讯游戏开始在各行各业扩大合作的规模。“在这个过程中，我们不但要开拓外部的合作伙伴资源，还要不断挖掘自身价值，了解自己能够为合作伙伴带来什么。”龙宗海坦言。 举个例子，当《英雄联盟》的营销团队根据品牌推广需求，提出希望在某个行业开展异业合作的需求时，商务拓展团队会根据团队的方法论和行业分析，评估该需求是否恰当，并给出相应建议和拓展方向；同样，当外部合作伙伴有合作需求时，他们也会用相关标准进行评估，确定是否合作、怎么合作。 时至今日，异业合作已经成为腾讯游戏进行产品和品牌推广的一个规范、稳定、有力的手段。从开始的借力某一方，到现在相互合作、共同推动，从零散的小规模合作到有体系的大规模合作，从被动接受到主动探索，从主观判断到拥有精细化标准，腾讯游戏互动娱乐事业群副总裁程武见证了异业合作在腾讯游戏不断成熟的过程。“以前的异业合作往往只追求短期目的，有多少资源就要有多少直接的商业回报；但是走到现在，你会发现，只有达成共同的理念，并为客户创造更多的价值，异业合作才会越走越远。”他说。
一个明显的改变是，腾讯游戏本身的成长，也带动了异业合作伙伴的认知转变。越来越多的品牌认识到异业合作给他们带来的市场推广价值。 正如程武所讲：第一，游戏是24小时乘365天的运营方式，能够跟用户进行多频次的互动，这是很多别的媒体无法获得的；第二，网络游戏具有高忠诚度、高黏度的特性，这对于品牌来说也是有极大吸引力的；第三，用户会在玩网游时注册自己的信息，玩游戏过程中还会显现出自己的购买偏好，这就使得品牌能够精准地找到自己的用户，并对其施加影响。 “点”与“面”的配合 目前为止，腾讯游戏异业合作覆盖到的行业不仅包括英特尔、英伟达等芯片厂商，联想、华硕、东芝等PC厂商，雷蛇、罗技等游戏外设厂商，还包括快消、服装服饰、金融、媒体等行业。用程武的话说，这里既有“能够给用户带来更好游戏体验的合作伙伴，也有游戏生活的延展”。 大面积合作的铺开，让腾讯游戏对各行业有了越来越多的了解，也探索到更多通过异业合作最大化双方价值的可能。不过，除了“面”上的拓展，还需要在某些与腾讯游戏有更高契合度的“点”上进行深化，于是腾讯游戏把IT、外设、快消作为了重点的开发领域。 以腾讯游戏与百事的合作为例，2010年，双方开始接触时，只有3000万激浪包装的合作；2011年，百事投入激浪和极度可乐两个品牌各5000万包装参与合作；2012年，又分别拿出5000万激浪和蓝瓶可乐的包装参与合作。随着双方在合作规模和合作深度上的增强，百事时尚、活力的形象，也与腾讯游戏健康快乐的形象和泛娱乐的发展方向融合在一起。据悉，腾讯游戏成为中国游戏行业首家获得百事蓝瓶资源开放的企业。 另一个值得分享的案例，是2012年腾讯游戏与英伟达的合作。“以前，我们更多的是在技术层面合作；2012年，英伟达提出在品牌推广方面合作的想法。”龙宗海介绍道。 于是，腾讯游戏拿出了自己的赛事资源，一个是《穿越火线》每年的常规比赛“全民星赛”，一个是《英雄联盟》的“城市英雄争霸赛”，通过赛事和官方网站的广告曝光，将线上和线下的资源进行整合。英伟达则除了自己的渠道，PR资源外，还引入了其OEM厂商和AIC显卡厂商资源。如联想新品Y580作为比赛的推荐赛事用机参与其中，各AIC显卡厂商也都定制了《英雄联盟》及《穿越火线》专属显卡，大力在渠道进行推广。 “这两个赛事都属于我们的重点赛事，因此在覆盖量和影响力上都有较大优势。”龙宗海告诉记者。据不完全统计，此次合作项目中，双方在市场推广费用上的支出均为数百万，再加上线上广告资源、公关资源以及奖品资源的投入，折合费用达数亿元。 “异业合作到今天，很多时候是围绕着用户展开的。怎样让更多人喜欢你的游戏、喜欢你的品牌，用户体验是关键。我们和腾讯游戏在这一理念上非常默契，这也是为什么我们的合作能够进行到现在的一大原因。”英伟达全球副总裁兼中国区总经理张建中强调。在他看来，以前的合作更多的是在品牌曝光层面，2012年开始，在用户互动性和参与性上不断加强，让OEM厂商、游戏玩家都参与进来。据了解，2012年的合作项目，无论对于腾讯游戏的赛事影响力，还是Nvidia的品牌知名度和美誉度，都产生了很好的效果，而双方的高层，也已经开始锁定一个更大规模与更深层次的合作。 除了重点行业的深化外，腾讯游戏还在加大一些新行业的探索，例如金融和服装行业。2011年，腾讯游戏通过一个调研，发现金融和服装行业的用户对于与游戏合作是有需求的，他们会希望品牌推出一些联名卡，或者游戏元素的定制服装。 “我们拿到玩家需求的数据后，找了很多家银行做分析，最终选定了招商银行”，龙宗海说：“一来因为招行有过类似的合作，二则因为双方在品牌诉求上有很大重合。”2011年初，招商银行与腾讯游戏合作的三款联名信用卡推出，卡面设计分别以腾讯游戏、《地下城与勇士》以及《穿越火线》的经典Logo和人物形象为灵感，消费者可以通过刷卡累积的积分兑换《地下城与勇士》及《穿越火线》的丰富道具礼包。 “这样的合作不但可以给我们的持卡人带来他们喜欢的内容，还可以通过他们的网络活动捕捉到一些关键数据，进而给用户提供更好的服务。”招商银行信用卡中心市场企划部副总经理王钰说。 专业方法论成形 思想指挥行动，而行动的实践又能够总结出相应规则。值得一提的是，经过多年来在异业合作上的探索，腾讯游戏已经总结出一套专业的、可供整个行业借鉴的方法论体系。 从前期合作伙伴的选择上来看，腾讯游戏总结了一套自己的标准，需要从如下几方面进行考量：双方用户的重合度，“如果双方没有重合的用户群的话，即使合作了，效果也很难评估。”龙宗海解释道：合作伙伴品牌的调性，比如，由于游戏主要面向的是年轻人群，那么诸如烟草行业就属于腾讯游戏谨慎选择的对象；合作伙伴的资源情况，这一问题的考虑涉及到双方在未来的合作中是否能够互补。 从效果评估层面看，腾讯游戏也建立了自己的项目管理机制，通过各项原始数据，对项目的资源和时间控制、效果等评估项目回报率。“我们会根据自身投入的资源情况、合作伙伴投入的资源情况进行核算和对比，计算最后的投入产出比。”龙宗海说。 另外，在这个过程中，他们还建立了资源货币化体系。对于建立这一体系的初衷，龙宗海解释道：“异业合作的资源形式多样，可能会是电视广告、户外广告牌，也可能会有饮料瓶盖上的奖品等。这么多的资源如何计算它的价值呢？我们需要一个完善的评估体系。” 他表示，目前腾讯游戏已经在内部成立了用户调研团队、数据分析团队、媒体策略评估团队，“我们会借助一些专业的工具，把所有资源从它的效果出发，分成几大类，进而为后续的评估服务”。外部数据的评估，则通过广告的曝光、点击、活动参与、用户反馈来进行考量。 当然，所有标准的建立与考评，都离不开一个最关键的因素——人。这几年，腾讯游戏已经成立了一个成熟的商务拓展团队。团队虽然只有包括龙宗海在内的几位成员，但是几乎每一位都是独当一面的猛将。他们中有一半以上的人有海外留学或工作经历，都有丰富的市场工作背景，涉及各行各业。腾讯游戏商务拓展团队还在内部设置了行业主管制度，在IT、快消、外设等主要领域规定了相应负责人。每个行业的负责人会定期在内部反馈所负责行业当季或者未来的动态，并做好分析和拓展规划。“只有随时了解行业动态、了解我们的资源分布情况，我们才能随时调整自己的计划。”龙宗海如是说。 合作拓展的关键节点：一是每年的12月前后，也就是合作企业制定下一年预算计划的时间；二是6月份的预算调整阶段，这个时候需要随时关注行业合作伙伴的动态；三是8月份的前期沟通阶段，这个阶段需要腾讯游戏拿出相应提案，进而获得合作伙伴认可，因此团队成员需要经常拜访客户、跟他们开会讨论。另外，团队成员需要针对行业、针对行业内领先的客户等情况，从行业地位、资源类别、市场策略等方面去做分析报告。 “以前我们是一年沟通一次产品需求，去年改为半年，明年我们差不多需要按照季度来沟通”，龙宗海坦言，对团队来说，未来最大的挑战和最大的任务，仍是不断了解并掌握内部和外部的需求和资源情况。而对于腾讯游戏来说，2013年的主要任务，则是继续发挥高效、专业的运作机制，通过需求评估、可行性评估、有效性评估，从规模、质量、创新等方面对异业合作进行考量，最终为用户带来更好的体验，也在整个游戏行业形成一个可复制的操作方法论。 【品牌谈】 雷蛇全球CEO 陈民亮： 雷蛇一直很关注中国游戏玩家的需求，不管是专业的游戏玩家，还是普通的休闲娱乐游戏玩家都是我们的服务对象，因为我们的宗旨就是“始于玩家，赋予玩家”。职业玩家在游戏领域代表了较高水准，会通过职业赛事表现出来对游戏的热爱；而普通玩家，虽然不是在严格的赛制下表现自己游戏状态和水平，但是也通过游戏感受到更多的快乐。如腾讯游戏一直致力“用心创造快乐”的游戏体验，我们也有这样的诉求。为玩家提供极致的娱乐体验，这是我们达成合作的前提。 百事大中华区高级市场总监 金昱冬： 激浪之所以选择与《穿越火线》合作，首先因为它是腾讯游戏平台上一款风靡网络的FPS游戏，受到众多骨灰级玩家的热烈追捧，选择与之合作，正表达了激浪始终力争站在潮流前端的品牌态度；其次《穿越火线》是一款惊险刺激的射击类游戏，它的玩家大多是充满活力的年轻人。他们敢于挑战，勇于探索的精神与激浪的品牌精神不谋而合，他们也正是激浪品牌的目标受众群。激浪希望通过双方的合作，强强联手将“潮”能量最大化地释放出来，让更多年轻人加入到激浪的潮流阵线中，成为激浪的忠实消费者。
