爱华网相对于近两年把新媒体营销做得风生水起的百威英博，作为其数字营销总监，叶心薇可谓是其重量级幕后功臣之一。 如她的微笑一般，看上去，叶心薇十分内敛而低调。而事实上，她也确是这样一位默默耕耘的实力派，在数字营销领域浸淫十五载，拥有毋庸置疑的强大话语权。 在加盟百威英博之前，叶心薇先后服务于美国运通、安索帕等公司，负责汇丰银行、可口可乐等不同类型却同样热心数字及互动营销的国际品牌，尤其精通快消、化妆品、汽车及金融的数字营销策略规划及执行。有这样在广告主和广告服务机构的双重工作经历，叶心薇坦言自己很受益，不但能很好地进行换位思考，还获取了丰富的整合营销经验，可确保把数字媒体运用到企业制定的整合营销策略之中。 2009年，叶心薇加入百威英博。当时,面临嘉士伯、喜力等国际品牌以及青岛、雪花、燕京等国产品牌的激烈竞争，百威在中国的营销面临挑战。如何让百威成为年轻人首选的啤酒品牌？如何才能有效提升其品牌记忆度和好感度？这是百威英博当时正思考的问题。 当年，面对国际金融危机冲击，一部分企业有意识地缩减了营销预算。而与此同时，新媒体像一枝悄然绽放的迎春花，带来丝丝暖意。百威英博当即敏锐地意识到这是一个机会：作为一个充满激情和活力的快速消费品行业，啤酒行业与生俱来就带有社会化元素。啤酒品牌不仅在兜售啤酒，还在兜售“快乐”、“分享”、“激情”等。“于是，我们把2010年命名为品牌新媒体年，在常规营销活动之外，格外注重在新媒体上的投入，以增加与消费者的互动。” 这无疑是一个聪明且性价比极高的选择。如今3年过去，百威英博的新媒体投入取得怎样的成果，又有哪些新的进展？ 数字营销进行时 叶心薇认为粉丝是品牌的重要资产。因此，当记者问到百威英博的数字营销成果时，她首先用百威新浪微博的粉丝增长数量来说明问题，“在新浪微博上，百威是一个很突出的品牌。我们的粉丝增长数量在企业当中比较靠前，可以说逐年成倍递增。从2010年开微博，目前我们已拥有超过140万粉丝。而且，粉丝的黏性也很高。” 为什么能拥有较高的黏性？叶心薇认为这与百威一直以来注重与粉丝的深度沟通有关，“无论是新活动的推广，还是日常话题的维护，我们都很用心地在做。而且创新很重要。”她表示，2013年会继续深化与新浪微博的合作。“我们认为近几年内社会化媒体都是最火热、最重要的营销平台，也为此投入了大量的资源在这上边。过去两年我们投入最大的是微博，也可以说是‘门户+微博’。” 谈起在社会化媒体上运营的体会，叶心薇称相比于以往，从2012年下半年开始，他们更多地在思考如何去创造一个24-service的模式。“过去我们想的是如何在社会化媒体上做一些与活动、赞助相关内容，很单一。2012年下半年，我们开始与百威英博全球社会化运营思路接轨，去为消费者创造一个always on服务，我想只有这样，才能真正体现出社会化营销的力量。” 土豆是百威的另一个重要阵地。继2009年《欢迎爱光临》、2011年《麦霸英雄》之后，2012年百威与土豆合作微电影《皇者风范》，以赛车为主题，从创意出发，不再仅仅停留在肤浅华丽的偶像剧，而是指向更符合当下年轻人追梦情结的热血运动题材“类型片”，以吸引年轻观众。“这个微电影成绩不错，创造了超过1.4亿次的播放次数。”叶心薇介绍，《皇者风范》还首次使用了双屏互动技术，网友可以把手机与电脑屏幕连线，进行线上线下互动，从而在不同终端上获得一致体验。 除了上述社会化媒体运营思路的改变以及视频领域双屏互动技术的使用，叶心薇认为百威2012年一个里程碑式的数字营销成果是推出了自己的品牌APP。这是“百威音乐王国皇想曲——打造属于你自己的MV”活动同步推出的一个手机APP“百威皇国”。“我们打造的这个APP，不仅是一个活动内容工具包，还包含了我们的品牌信息、促销信息等，好玩而且实用，因此很多网友在活动之后也很愿意把它留在手机里。”叶心薇说，通过这个APP的成功，他们意识到：一个品牌营造出的核心魅力，往往比一个单纯的活动更容易留住消费者。据悉，该活动上线5周内，“百威皇国”手机APP即吸引用户下载超过90万次。 难题依旧存在 在国外，百威英博主要使用的社会化媒体平台是facebook。而在国内，百威英博使用的平台则不是如此集中，而是分散到几个平台上。 他们遇到的一个难题是：如何才能把全球的社会化媒体运营策略有效联合在一起从而最大化加以利用？叶心薇介绍，因为不同国家人群行为习惯不同、平台模式不同等种种原因，目前这一点很难达成。“但我们想至少能在效果评估上与国外接轨，以相互学习。”目前百威英博在巴西市场可以做到分析某一个具体时间的某个帖子所发挥的作用。而在中国市场，他们也正在尝试做这样的事情。 而一直以来困扰叶心薇最大的难题则是：因为新媒体太“新”，所以在新媒体上做一个活动之前，业界迄今还没有一个标准去事先预估这个活动是否会有用、是否能吸引消费者兴趣。而传统媒体这一点相对要成熟许多，“比如拍一个TVC，我们可以对消费者进行调研，会有一个评分机制，因此在事前便大概可以做到胸有成竹。” 不过令叶心薇感到欣慰的是，过去这一两年，已经陆续兴起一些调研公司，可以帮助品牌做一些后续效果评估，比如帮助品牌看到其在过去一年、一个月甚至是一周在社会化媒体上所创造的话题、热度、声量、好评度、品牌提及度等指标，并给出一些确凿的数据。未来，也许我们可以通过这些数据，倒推去看品牌活动初始的成功和失败之处。 增加移动营销投入 作为一个专业的数字营销人，叶心薇比一般人更注重社会化媒体的应用。“最常用的是微博、微信，我大部分时间都在上边，其他还用whats APP、Line等。”叶心薇笑言。 对于未来的数字营销领域，叶心薇表示很看好移动营销。“打从2000年左右，我就开始关注这一领域。如大家所看到的，这个领域的增长也确实很迅猛。尤其是iPhone等智能手机普及以后，增长速度就更快了。”在叶心薇看来，手机是一个很好的品牌与消费者的“联结者”。“因为它就在消费者的口袋里，所以消费者会随时去浏览里面的内容。而对于品牌来说，要面临的挑战是要搞清楚消费者与移动设备的关系与他们和电视、电脑的联系是不同的。当品牌想要在移动设备上与消费者互动的时候，一定要注意关联性。”
既然如此看好移动营销，未来是不是会着重投入？叶心薇说是重要而不是重点。“移动营销确实很重要，但还不能作为重点传播渠道。我们依旧还需要电视广告、线上广告等这些传播方式，同时用这些内容去引导消费者通过移动设备来点击。” 目前，对于百威英博的数字营销，叶心薇把移动营销排在第三位，而位于第一位的是社会化媒体，第二位是视频。但毫无疑问，2013年，我们在移动领域的投入肯定会增加。 新的一年，百威英博的数字营销战役如何开打？叶心薇说其实在2012年年底他们就已经做好相关方案，并交给代理数字营销机构去准备和策划了。“在这个随时都有新变化的新时代，营销更要捷足先登。”
