爱华网六年后，当欧华礼（Austin Lally）——这位曾在中国工作、生活过七年的“宝洁人”再次踏上这片土地时，他的身份又有了新变化。 新任宝洁旗下博朗全球总裁的他，这一次希望将博朗与世界知名时装奢侈品牌HUGO BOSS跨界合作推出的限量版剃须刀在中国进行推广，也让更多人对博朗的设计理念有所了解。按照他的规划，未来3到5年内，博朗仍会加大其在中国市场的投入，将其发展成为博朗全球的最大市场之一。 这样的目标与规划，自然离不开欧华礼二十多年来在市场营销领域的深耕，也与其对中国市场的深入理解和敏锐判断分不开。 深耕中国市场 1988年9月，刚从拉斯哥大学毕业的欧华礼就进入宝洁公司，在英国担任品牌助理；凭借其不懈努力，欧华礼一路平坦，三年后升任营销经理；1997年又成为法国织物护理业务营销总监。 1999年，欧华礼出任大中华区织物及家居护理业务营销总监，开启了他在中国的工作和生活之旅；期间成绩斐然的他，于2001年升任大中华区织物及家居护理业务和市场营销部总经理；两年后，担任大中华区织物家居及女士护理和市场营销部总经理；2004年，欧华礼的事业攀上新的高峰，凭借多年来在华的优异成绩，他被任命为宝洁大中华区美容护理副总裁。 事实上，也正是在中国的这段工作经历，让欧华礼跟中国消费者有了更加贴近的接触，为其日后对中国市场的深耕，打下了坚实基础。虽然在2006年，由于接受宝洁最新任命成为宝洁德国副总裁，欧华礼不得不离开中国，但他亦坦承“非常喜欢中国的活力无限”，甚至每年都会带着家人来中国住上一段时间。在他看来，这样充满活力的市场也为博朗在中国的发展带来无限可能。
一份来自美国权威统计机构NPD的对中国大陆10个大型城市的调查显示：2011年，中国美容护肤品市场增长了21%。在这其中，个人身体护理品类均呈较快增长趋势。 “我在中国工作的七年，见证了宝洁产业从小到大的过程，也接触过很多品牌的管理，因此非常了解中国消费者的心态”，欧华礼表示，中国消费者已经非常成熟，他们对于品牌价值和产品的洞察力，远高于其他的市场和地区的消费者，这一点在美容护肤产业格外突出。而这也是博朗此次将限量版剃须刀引入中国市场的原因。 如何让设计改变生活？ 一个可以观察到的事实是，近年来，博朗正在通过其“超越设计”的理念与消费者沟通。 “对于我们这样一个德国品牌而言，设计和技术是最为重要的，也是我们和消费者建立情感联系的起点和基础，但博朗不仅仅意味着这些”，欧华礼向《成功营销》记者强调。换言之，他们更多的是希望自己根据用户体验来审视产品的设计。 举一个简单例子，中国与欧洲男性消费者有一个非常大的不同就是，他们不喜欢留胡子。“欧洲的很多男性消费者都会觉得留胡子是一件非常酷的事情，而中国男性消费者则不同，他们中大多数人比较喜欢把胡子刮得干干净净。”欧华礼笑着解释道。正是基于这样的用户洞察，博朗针对中国市场的剃须刀产品，会更注重刀头的设计。 在他看来，剃须刀是男性消费者每天清晨起床后都会接触的一个物品，对他们来说，刮胡子更多的是在“履行一个承诺”或者“完成一个仪式”。因此，博朗更希望通过自己的产品设计，加强与消费者的情感联系，进而赢得消费者对品牌的忠诚。 当然，要想从情感上激起消费者对品牌的认同，如何将品牌背后的故事传达给他们也极为重要。 20世纪20年代，博朗作为一家小型工程作坊创立；时至今日，在成立近90年之后，作为世界上最大的消费品公司宝洁公司旗下一员，虽然经历过一系列重大变革，但是博朗始终延续其历史传统，通过其设计理念来满足消费者的需求。 “我们会在今后的推广过程中，把这些关于设计和技术、关于品牌和产品的信息贯穿起来，用我们的核心价值来讲好这些故事。”欧华礼如是说。说到底，也只有将博朗基于德国的精湛工艺和美学、技术方面的创新、对消费者的洞察结合起来，才能实现所谓“设计改变生活”的目标。 “讲故事”与“卖东西” 提到讲故事，一个不得不提及的平台便是包括网络和移动设备在内的数字媒体平台。数字平台在互动性以及与消费者的贴近性上的优势，让品牌有更多机会、通过有趣的方式，将想要讲述的故事告诉消费者。据了解，数字媒体已经紧随传统电视广告，成为博朗投入第二大的营销平台。这其中，包括视频广告、社交媒体、互动App等。 2012年7月份，博朗就曾在数字媒体上发起一个主题为“剃除堵车烦恼”的整合营销活动，通过“堵车”这个在大城市生活的人们不可避免的话题来与消费者互动。博朗中国市场部的相关负责人向记者透露，仅以微博为例，博朗这一活动影响到的人群就将近一亿四千万。 数字媒体的崛起以及人们消费习惯的改变，让品牌的营销思路发生了转变，也让博朗在产品销售上有了更多实现的渠道。2009年，博朗在天猫（当时名为“淘宝商城”）上建立官方旗舰店，并先后在京东、亚马逊中国、苏宁易购、一号商城等电子商务平台上开设官方直营店。2011年2月，博朗在中国成立专门的电商团队，用来管理其电商业务，并在其总部的市场部设立了专门市场经理，与中国的电商运营团队对接。 “我们在中国的电商团队包括市场部、战略规划部、公关部和销售部，这样四大部门支撑起的电商团队在行业中其实并不多见。”欧华礼坦言。在博朗中国的电商团队中，市场部主要负责平台引流和策略执行跟进，战略规划部负责促销设计和渠道规划，公关负责口碑传播和创意设计，销售部负责客户管理和执行管控。除此内部团队成员外，电商团队还包括四五个进行各方面的具体执行的代理机构。 据介绍，电子商务已经成为博朗在中国增长速度最快的销售平台，每个季度都保持着200%~300%的增长。2012年“双十一”促销活动当天，博朗天猫官网旗舰店就赢得了五百万的销量。 未来，如何适应电商瞬息万变的特性？博朗一方面正在和一些电商巨头洽谈，进一步扩大其在电子商务平台上的覆盖规模，另一方面也在不断加强团队建设。如何走出一条适合中国市场的路子，时间会给予检验。
