爱华网户外用品行业在中国的发展虽然不久，但是成长速度却极快。一份来自中国纺织品商业协会户外用品分会发布的调查报告显示，2000年至2010年，中国户外用品产业规模发展迅猛，零售总额年均增长率高达47.33%。
在李宁体育用品有限公司工作将近11年的郭俊文看到了这一机遇。2012年初，郭俊文离开李宁，转战北京探路者户外用品股份有限公司（以下简称“探路者”），出任品牌副总裁。 另一位于2012年4月加入探路者，出任电子商务部总经理的管理者，是曾经有过传统外贸背景，并先后在凡客和阿里巴巴工作的刘艳丽。很显然，探路者正在通过电商团队的建设，加强在这一领域的探索。 而对于郭俊文来说，加入探路者后，她需要去做的第一件事情便是品牌重塑。顾名思义，“重塑”意味着，一些传统的思路和做法需要被推翻，然后以全新的姿态出现。 新主张 国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的《2011年中国户外用品市场调查报告》显示，2010年到2012年，在中国市场活跃的户外用品品牌有701种，数量增长了29%，其中国内品牌增长近46%，达到334种，国外品牌增长了13%，数量达到367种。 另据中国户外商业联盟统计，2011年中国户外用品市场规模已经从2010年的71.3亿元增长到107.6亿元，增长了51%。户外用品市场销售额达到5543亿元，提高了近70%。 从这些数据中不难看出，随着越来越多的品牌的加入，户外用品行业的竞争已经变得愈加激烈，这就对品牌也提出了挑战。“以前的竞争，更多是在产品和渠道层面，但未来，竞争会转到消费者心智层面”，郭俊文认为，这样的形势下，品牌建设已经成为一个迫在眉睫的事情。再者，探路者现在正处于品牌生命周期中的高速成长阶段，在郭俊文看来，这正是品牌建设的最好时机。 一个非常明显的变化是，2012年，探路者在营销上的投入是2011年的三倍。 如何更好地加强品牌建设？适时地根据市场和消费者洞察，对品牌主张进行调整是首要任务。于是，在带领团队与相关合作机构进行为时三个月的调研后，2012年10月底，探路者全新的品牌主张“勇敢的心”正式提出。 “现在的社会，正能量有些匮乏，很多人不是没有梦想，而是不敢迈出那一步。户外运动也是这样，很多人会羡慕别人在旅途的经历，但是自己却因为各种顾虑，没勇气迈出第一步”，郭俊文向记者解释，正是基于对社会大环境的研究和洞察，探路者提出“勇敢的心”这样的主张，希望引发消费者思考，鼓励大家挑战户外运动和自己的人生旅程。当然，新主张的提出，离不开定性的分析与研究。调研期间，探路者分别对一些专业的户外运动人士、业余驴友进行了访谈，发现消费者对于户外运动的认知已经发生很大变化。“以前大家可能会觉得只有登上海拔8000米的高峰，或者去做一些特别专业的运动，才算是户外”，郭俊文解释道：“随着人们生活水平的提高和生活方式的丰富，户外运动已经慢慢融入普通人的生活，成为一种生活方式的选择。”换言之，户外运动已经开始走向大众化。 新代言 新的品牌主张，需要通过相应的载体去传达，代言人的选择是重中之重。不过这一次，探路者希望找一个能够被广泛大众所认可的代言人，而不仅仅是专业户外人士。 “我们希望他不光是一个明星，不光有很强的号召力和影响力，还需要在精神上跟我们的品牌主张有共鸣，也能代表‘勇敢’的精神”，郭俊文坦言。“千挑万选”之后，他们决定把汪峰作为代言人。 首先，他们觉得汪峰的歌曲在很多时候，能够给予人们正能量，起到激励作用。他们甚至采访过很多户外运动爱好者，通过与他们的沟通，了解汪峰在他们心目中的印象。其次，汪峰本人的经历也是“勇敢”精神的一种诠释。他出身于音乐世家，曾在中央芭蕾舞团做副首席小提琴手，但却最终放弃副首席小提琴手的工作，去追求自己喜欢的摇滚梦想。这样的姿态无疑是探路者提倡的“勇敢”精神的体现。 10月份，除了大量的电视广告外，在北京国贸地铁换乘通道等重要地点，消费者都能够看到探路者大面积铺开的广告。当然，他们也考虑到一些目标受众的媒体接触习惯，尝试通过社交媒体与消费者互动。 “我们不会盲目地追求新媒体，但是会充分利用新媒体在互动性上的优势。”郭俊文说。2012年，探路者已经从官网改版、微博建设等各方面对新媒体营销进行探索。“勇敢的心”这一品牌主张提出后，他们还在微博上发起引导消费者发布“勇敢放声”的互动活动，让消费者在讲故事参与的过程中，理解品牌精神。 事实上，在探路者内部，就有很多户外运动迷践行着品牌倡导的勇敢精神。这其中，包括探路者联合创始人——王静，这位曾经成功登顶包括珠穆朗玛峰在内的7座8000米以上高峰的女人。 他们还成立了一个“户外俱乐部”，常组织内部员工、合作伙伴以及其他户外运动爱好者进行一些相对比较简单而有意义的户外运动，比如香山徒步等。探路者希望，通过这种常规的活动，把品牌精神从公司内部向外部不断推广。 新渠道 值得一提的是，在“勇敢的心”为主题的一系列推广中，探路者的电子商务渠道也成为一个重要的宣传窗口。 “从视觉角度看，电子商务网站比线下店铺有更加丰富的表现形式；此外，电商网站的推广，不受地域的限制”，正如刘艳丽所说，目前电子商务网站已经成为探路者的一个重要的营销平台。 当然，电子商务主要的功能还是销售。2010年，探路者就已经先后入驻好乐买、京东商城、亚马逊中国；2011年7月，探路者天猫官方旗舰店成立；随后，探路者又陆续加入银泰网、一号店、优购网等电商网站；2012年7月，探路者官方商城也开始试运营。 据悉，截至2012年9月30日，探路者连锁经营店铺总数已达1352家（其中加盟店1131家，直营店221家）。在众多渠道中，有5%的销售额来自电商。数字虽然不大，但是也能够看到探路者在电商上面的努力。 在刚刚过去的“双十一”促销中，探路者在天猫的官方旗舰店销售额达到2300万，跻身同类品牌天猫“双十一”销售亚军。 “今年是电商团队第二次参加天猫‘双十一’活动，相比去年的青涩亮相，这次更加游刃有余了”，据刘艳丽介绍，早在10月份时，电商团队就已开始进入全面备战状态。从往年回顾分析到产品规划、推广计划，都是团队成员反复讨论的结果。历经一个多月的准备工作后，电商团队最终确定了72款产品参加活动，共9万余件。据不完全统计，活动当天的店铺浏览量达到180万左右，访客数突破50万，共成交54,149笔订单。11月10日中午12点开始，30名客服人员就开始投入工作当中。为了预防断电、服务器爆棚等不可预测的突发意外，电商团队选择“在家工作＋留守公司”的双向客服方式。他们内部甚至提出“36小时不打烊”的口号来为团队成员鼓劲。11日，“双十一”活动正式开始后，仅1小时12分，探路者的店铺销售额就突破500万，此后，以每半小时100万的速度递增，11日凌晨5点37分突破1000万。
短时间的促销，对探路者提出了极大挑战。一是人员的调遣；另一个是物流的控制。此次活动期间，就因为“某速递对自己承受能力没有预警”，导致一万多单货品在仓库积压，没有及时发出的情况。刘艳丽告诉记者，由于速递公司的爆仓及服务不到位，导致了探路者的售后服务压力非常大。目前，公司正在和该速递公司就这件事进行交涉。而未来，探路者在物流的选择以及运营的把控能力上也会不断加强。 2012年11月，探路者还推出自己的电商品牌阿肯诺（Acanu）。按照探路者的规划，这一独立运作的品牌，主要聚焦22—28岁的网购主力消费群体，在突出面料科技性和设计功能性的基础上，同时强调色彩和款式的年轻化时尚化。“现在消费者的需求比较多元化，一个品牌已经不能满足他们，因此必须进行细分。”郭俊文说。 未来，如何在电子商务领域有更多成绩，刘艳丽还有一场硬仗要打。
