组织及业务流程再造图 业务流程与组织结构改善(三)——品牌(产品)管理流程与组织结



品牌管理是企业运营过程中最复杂的模块,一般由市场部品牌科的品牌(产品)经理牵头,其工作涉及到企业的各个层面和部门,由于品牌经理不能被授予直线权利(否则会与部门职能管理发生冲突),流程设定不合理以及配套组织结构的职责不清,可能导致品牌管理流于形式。

一、 市场调研

市场调研一般由市场部市场调研科主持,主要是为品牌管理服务,市场调研在品牌开发和品牌维护阶段都是重要的基础工作,市场调研为具体的市场定位、品牌定位、产品定位、广告制作、媒体投放、售后服务、促销活动、渠道选择、品牌监测、终端模式、竞争分析等提供对应的调研方案设计、信息收集、统计分析并提供结论。

设计要点:

1、 调研目的:调研目的是调研流程的输入,如:了解某品类各品牌的市场份额,消费者产品、渠道、媒体、促销偏好,目标品牌的市场状态,产品功能测试等等。

2、 指标设计:为达到调研目的,须获得的各项中间层指标,如品牌状态调研涉及到第一提及率、第一购买率等指标,饮品测试涉及口感(还可细分)、颜色、包装、价格等。

3、 方案设计:目标对象,区域,调研方法(如电话访问、社区访问、街头访问、焦点会议、观察记录、抽样检查等),人员分工,时间进程,工具(如表格、样品、设备、礼品等)等。

4、 方案测试:对方案进行小区域测试,依据测试结果修改方案。

5、 工具准备

6、 方案实施

7、 信息整理

8、 信息统计

9、 调研报告

如为委托外部机构做全部或部分调研内容,应该有相应的委托流程以确保按时获得准确有效的调研结果。

各环节必须明确谁提供、提供给谁、谁审批、谁配合、配合的内容、各岗位的作业指导及工具等。

二、 品牌(产品)开发

品牌(产品)开发指品牌(产品)经理组织从市场定位到上市的全过程,流程的合理与否直接影响品牌上市的成功率,有以下设计要点:

1、开发计划:事项、责任人、时间表

2、市场定位:通过对宏观经济、细分市场特征、竞争情况的综合分析,提出目标细分市场及预测;

 业务流程与组织结构改善(三)——品牌(产品)管理流程与组织结
3、品牌/产品定位:通过对目标市场的研究,提出品牌概念、产品功能和价格,测试,定位,预测;

4、产品开发:功能、包装、价格开发、测试,预测;

5、品牌定义及广告开发:品牌内涵和形象定义,广告主题、方式开发,测试,预测;

6、广告及宣传物料制作:广告制作子流程,宣传物料制作子流程;

7、渠道、媒体、促销确定:媒体投放子流程

8、试产及市场测试(可省略):对比测试各营销策略,测试子流程,预测;

9、投产、渠道、广告、促销:营运流程(拓展、生产、物流、货款、媒体、促销)

10、品牌检视:阶段评估

关键要在流程中明确地说明参与品牌(产品)开发过程的部门(如市场部、品牌科、调研科、促销科、研发部、生产部、采购、品管部、广告科、媒体科、销售部、财务部等)和岗位,在品牌开发过程中的衔接关系、权利和义务,以及出现争议时的协调人;每个部门主管应结合品牌开发计划合理安排自己的事务,以确保进程。

笔者曾接触一家企业,由于计划不周、流程衔接不好、责任不明,导致品牌开发进程延迟,被竞争对手抢了先机,造成后期的困境。

三、 品牌(产品)维护

品牌维护包括后期以市场份额或利润为目标展开的品牌提升、品牌(产品)改善、子(附)品牌扩展/收缩、品牌运营、专利保护、危机处理等作业内容。

设计要点:

1、品牌检视:市场调研流程

2、概念、广告改善:依据调研结果和竞争情况,改善品牌形象和广告策略,市场定位改善;

3、功能、包装改善:调整产品功能定位和包装;

4、销售模式改善:渠道、终端包装改善;

5、品牌(产品)运营:采购、生产、品质、物流、销售、广告、终端、促销、服务等运营情况改善

6、促销:阶段性销售提升;

7、品牌扩展/收缩:子(附)品牌/品项/品类扩展或收缩;

8、品牌保护:专利、危机处理流程;

品牌(产品)维护涉及到本品牌(产品)作为利润中心的全部运营和改善过程,同样牵涉到企业几乎全部的部门和岗位,流程应规定内容和衔接,明确相关部门的协助内容,品牌(产品)经理的职务说明书必须明确其作业内容、提交报告/提案的时间和内容。

结语:品牌(产品)管理是企业运营中最复杂的模块,篇幅所限,不能展开详述,但无论品牌(产品)的管理分项和技巧有多少,品牌管理的主线始终是核心,主线清晰、责任明确、衔接流畅是保证品牌(产品)基本生存和发展的前提条件,而如果主线不清,花俏的技巧(如特别另类的促销)都只能取得暂时的业绩,对品牌(产品)甚至企业的长期发展没有益处。

  

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