爱华网展会是推广特许经营品牌、招募加盟商的重要途径。良好的参展策划与实施，将使特许经营企业获得更好的品牌推广和加盟招商的效果。那么应该怎样策划和组织好一个参展活动呢？笔者结合数年展会推广与招商的经验，为特许经营企业提供一些建议。
一、企业自身情况评估
在决定是否采取展会方式推广特许经营项目前，企业需要对自身情况进行评估，主要考虑以下几个方面：
?通过明确特许经营项目的定位、特点、招商对象，评估该项目是否适合于展会的推广。比如，一个关于农村养殖的项目或者小型农资产品特许加盟的项目，其招商对象一般是农村个体经营户或养殖户，那么可能就不太适合通过在城市举办的展会进行推广招商。
?根据特许经营推广的阶段计划，决定是否通过展会进行招商。比如，在特许经营导入期，特许经营模式还不成熟，所发展的特许加盟店也具有一定的尝试性，这个时候一般不适合通过展会进行大规模招商。
?结合特许经营推广招商的目标市场，来考虑参加哪些区域的展会。例如计划启动华北市场，最好考虑参加华北市场的展会，而不是去参加华东的展会，哪怕你的企业总部就在上海或江浙地区。
二、展会的选择评估
并不是所有的展会都适合特许经营企业参加，参加一个展览需要投入大量的人力和财力，一个错误的参展选择，对企业来说是一个巨大的浪费。因此在参展前，要对展会的情况进行较为全面的评估，以期获得良好的效果。一般来说，可以从以下几个方面对展会进行评估和选择。
1.展会的主题定位
适合特许经营招商的展会大致可以分为特许专业展会、创业投资展会、行业展会三种类型。特许专业展会的参展观众意向相对明确，专业素质相对较高，是特许经营推广招商主要选择的展会类型；创业投资型的展会也可以考虑参加，但是因为涉及面比较广，参展观众也相对分散；行业类型展会（比如美容行业展、食品行业展等等）也可以考虑参加，行业展会的好处是不仅仅可以吸引对本行业具有一定经验的人员或机构加盟，还可以在参展同时与行业的上下游企业进行沟通。
2.展会的影响力
现在的展会越来越多，展会的品牌化程度也越来越高。毫无疑问，展会品牌影响力越强，展览招商效果越好。评估展会影响力，除了展会的主题定位外，还需要了解展会的主办和承办方、展会的规模、展会地点、展会举办过多少届以及往届展览的情况、展会召开前针对目标观众投放的广告情况等等。比如，目前，全国各地每年有很多关于特许经营的专业展览，但影响力最强的当数中国连锁经营协会在北京举办的“中国特许加盟大会暨展览会"，该展会已经连续举办了7届，规模一届比一届大。2005年5月14日在北京中国国际贸易中心盛大开幕的第7届中国特许加盟大会暨展览会，一共有180多个特许经营品牌参展，每日的专业观众达到数万人。
3.展会的管理、配套服务
一个好的展会，在展会的管理、服务上都具有很高的专业性，这一点在你与展览的组织机构进行联系沟通以及他们提供给你的参展说明书或参展手册就可以看得出来。专业的招商展会往往还提供加盟说明会的场地服务，如果你想强化展会推广招商效果，这是一个很好的选择。
4.参展的方式以及费用情况
这涉及到你参加展会的直接成本投入。不同的展会由于定位、规模以及地点的选择不同而有不同的价格。了解参展的费用情况，有利于对参展的投入产出进行量化的预测分析。
5.小心展会骗局
近几年国内的展览业蓬勃发展，展会行业管理的落后给不法分子提供了骗取钱财的机会。展会骗局时有发生，特别是在特许经营展会领域。这些展会骗子往往打着某某政府部门或行业组织的名义招揽参展商，有的是完全杜撰的根本不存在的行业协会、合作会等等。在招展的过程中，也往往夸大招展的情况，声称某某某某企业都已经报名，目前已经有多少企业报名参展等等。一旦你相信了对方，等你把参展费用汇到对方的帐户后，当你再和对方联系，对方已经消失得无影无踪。所以，在选择展会的时候，一定要对展会的主办、承办单位相关背景进行审慎的调查了解，不要掉进了展会骗局。
三、选择好的展位
当决定参加一个展览后，进而要选择一个合适的展位。不同的展位可能带来不同的效果。一般你可以根据展览组织方给你提供的信息来选择适合大小的展台，除了展台的大小选择外，展位的选择还要考虑其他一些关键因素。
1.位置
展厅也象超市和百货商场等零售卖场一样，也有人流动线规律。在预订展位时，展会的承办方会给你提供一个现场平面图，根据平面图，你可以知道哪里是展厅的入口，哪里是出口，哪条通道是主通道。然后，平面图的布局情况，来选择展位。根据笔者的经验，最好的展位当然是展厅入口的第一个（或第一排）展位，其次是沿着主通道两侧的展位，再有就是端头展位。所谓端头展位，就是在比较大型的展会中可能展位被分成很多排，每一排两端的展位就是端头展位，它们就像超市端头货架的位置，往往能够吸引比较多的眼球。
2.通透性
选择展位时，还需要考虑展位有几面是墙体、几面是通透的。最普通的展位是三面墙体只有一面通透面向观众的，这种展位布置起来比较简单，一般只需要在三面墙体进行设计就可以了，缺点是因为三面墙体限制，不方便进行造型设计，而且只有一面通透，吸引力相对较小，也不是很方便与观众的交流。
比较好的展位是有两面或三面通透的展位，只有一面或两面墙体，这样的展位在设计布置上花费较少，而且能够吸引几个方向的人流，观众能够走进来，因而能获得比较好的展览效果。这样的展位一般处在展厅入口处或者端头处。
还有一种是四面都没有墙体的展位，比较大，往往是几个标准展位合在一起的，其特点是方便做造型，容易制造气氛来吸引观众进入，不利之处是展厅四徒无壁，不方面设计形象墙或贴挂宣传图片。这种情况比较适合做特装展台，但是设计和布置的费用比较高。
3.借势
如果你的特许经营项目是一个比较新的项目，还不够知名。假如资金条件允许，应尽可能选择位置好、通透面比较多的展位，这样容易获得好推广效果。如果费用预算比较紧，也可以考虑一些其他的借势技巧。比如，选择一个紧挨着某一个知名品牌的展位，可能这个大名鼎鼎的“邻居"会给你带来很大的人气。
4.提前确定展位
经过审慎考察，如果你已经决定参加某个展会，这个时候一定要抓紧时间与展览的组织承办方把展位确定下来。有影响力的展会中的好展位总是抢手的“香饽饽"，稍有迟疑就可能被别的企业甚至可能是你的竞争对手捷足先登，你当然不愿意失去这样的好机会。
四、如何做好参展前的准备工作
1.成立参展工作小组
参加展会涉及一系列的工作，因此在确定了参展后，有必要成立一个参展工作小组来负责展会前期的准备、展会现场实施、以及展会后的跟踪评估等工作。该工作小组由相关人员组成，并指定一个主要负责人。工作小组需要制作一个参展计划，将参展的相关事项一一列出，以免有所遗漏。
2.准备好宣传材料和相关沟通工具
作为以特许经营推广招商为目的的展会活动，在参展前需要准备足够的宣传资料和相关的沟通工具，这些资料和工具包括：
?企业宣传手册或彩页
?介绍该特许经营项目的招商手册
?介绍特许经营项目的录像带或光盘
?观众登记表
?加盟申请表
?名片，包括展会现场人员以及特许经营项目负责人的名片
3.做好展台的设计与布置
尽管在展览过程中，展台的工作人员是展会活动成败的决定性因素。但毋庸置疑，一个漂亮的展台比一个空荡荡的白色台板要更加吸引人。在确定了展位后，接下来就需要对展台进行设计和布置。很多情况下可以把这些工作交给专业的设计公司，他们会更加得专业，即便如此，作为参展企业你也需要对整个设计和布置进行把关。
展台的设计需要考虑一些基本的环境因素，包括：
?人流情况：观众会从哪个方向过来，也许需要据此来调整展台设计或安排
?展厅高度：特别是做特装展台的时候需要考虑可否案值高的、突出的物体
?走道地板颜色：一般来说，可以使用一个与走道颜色有鲜明对比的颜色作为展台内部的颜色
?走到的宽度
?展会有关展台设计和布置得其他要求或限制
另外，展台的设计与布置还需要考虑一些细节，比如：
?灯光，包括灯光的亮度和色彩，不要让你的展台显得太暗，特别是你希望突出的东西，一定要明亮。
?文字，文字一定要精炼，包括招贴画上的文字也一样，展台上的文字不需要太多，否则效果会很混乱或者无法引起观众的注意。
?重点，对于需要重点突出的商品或物品，要展示在展台中最醒目的地方。
?对桌子、展示台的摆放布局要合理，不要太拥挤，要让观众容易方面进出。
?如果有录像或光盘播放，最好放在过道边上，这样容易吸引观众。
4.对展览现场工作人员进行展前培训
很多企业花了大量的资金去做一个漂亮的展台，但是却没有意识到展台工作人员对展览效果的关键作用。据调查，在国内的参展企业有90%以上的企业缺乏对展览现场工作人员的展前培训。笔者经常注意到在特许经营的展览上很多展台现场人员的不佳表现对企业带来负面的影响，而这些不佳的表现实际上通过展前的培训就可以避免。展前的培训可以包括以下的基本内容：
?基本礼仪与着装要求
?特许经营基础知识
?特许经营项目介绍以及加盟政策
?现场沟通技巧
?常见加盟问答
?展会现场特殊情况处理
5.参展前的预热工作
展览现场也和零售卖场一样，人气的营造对展览的效果有比较大的影响。除了展览现场的策划和人员的表现以外，在展览之前，还可以为展览做一些铺垫性的预热工作，比如：
?给你的意向加盟商打电话，邀请他来展览现场进行观摩和咨询；
?通过电子邮件等方式，将参展计划告知哪些可能对你的特许经营项目感兴趣的人；
?通过相关媒体发布你的特许经营招商计划，同时告知可以到展会现场来咨询等等。
五、展会现场的管理与技巧
1.展会现场的组织管理
成功的展会活动需要良好的组织管理，需要对展会现场的工作进行分工协作。一般来说，一个展台需要有推广人员、展示人员、展台经理几个不同的分工。
?展台经理是展台现场的负责人，负责展台现场内外的一切组织工作，包括展台现场工作人员的管理、日程和人员的调整、解决突发的事件，充当现场人员的后勤等等。展台经理需要有较强的领导能力，并且具备吃苦耐劳的精神，他（她）应该是每天第一个来到展台、最后一个离开的人。
?推广招商人员是负责吸引观众并向观众推介特许经营项目的人员，他们的沟通技能往往决定了参展是否的效果。一个好的推广招商人员，能够很快抓住观众关切的问题并迅速吸引住对方，甚至让对方在现场就做出加盟的决定。
?演示人员。有的项目可能需要专门的人向观众演示产品，这既能够体现专业性，也是一种吸引观众的好方法。
2.展会现场的沟通技巧
?准备。在展会开门前，需要做好各项准备工作，比如产品的展示陈列、加盟宣传资料、用来演示的电脑等等，还有工作人员站立的位置等等。充分的准备会使你即便非常的忙碌也能够井井有条，或者即便还没有多少观众过来，也能够营造出热烈的气氛。人们往往不愿意去门庭冷落的展台。
?接近。推广人员应该站在一个靠近走道的的位置，主动寻找眼神交流。如果你的眼神得到回应，应该主动向对方打招呼问候，并通过友好开放的问题让观众停下脚步来了解你的项目。比如“先生您以前在哪里看到过我们这个品牌？"等等。
?概括。当观众表示兴趣，你一定要能立即抓住对方想要了解的关键要点。概括性地介绍项目与众不同的特点，特别需要说明的是，一定要精练，有3-5个关键要点就可以。
?介绍。当观众表现出想进一步了解的意向，你可以邀请他（她）坐下来，详细介绍他（她）所关心的内容，包括解答对方的疑问。并且在沟通过程中了解对方的背景、经济实力等，以判断对方的合作意向以及是否符合加盟的条件。
?总结。当你了解到对方的背景和需求，并介绍的项目各方面情况后，最好是能对沟通的关键要点做一个总结，这样更容易强化对对方观点和需求的理解。
?登记。在整个沟通过程中，你需要填写一个观众沟通情况的记录表，将对方的背景情况，加盟意向等等记录下来，其中包括观众的电话、电子邮件等等。
?资料。往往在展会现场很难将所有的细节谈透，这个时候你最重要的是把对方的基本意向、联系方式等等了解清楚，并且给对方提供相应的加盟项目资料以便对方进一步了解，也可以预约对方在展会后的某一天进一步面谈。
?评价。每谈完一个，最好对沟通的过程做一个回顾和评价，看看哪些环节需要改进。在每一天展会结束后，全体工作人员也需要对当天的情况进行总结评价，一起探讨更好的方法和技巧。
3.提高展会招商效果的一些方法
?加盟商现身说法
如果你现有的加盟商愿意来参与你的加盟招商活动，那是最好不过的事情了。加盟商现身说法往往比你更能够说服有意加盟的人。
?现场签订意向协议
在展会现场就促成签订意向协议，也是一种比较好的方法。一般的情况是只需要现场交纳少量的现金作为保证金。有的特许经营企业甚至在展览现场将已经签约或者已经签订意向协议的地区公布出来，以此营造一种“机不可失，时不再来"的紧迫感。当然，特许经营需要建立的是一个长期稳定的合作关系，不是仅仅靠招商技巧就能够取得成功。
?举办加盟说明会
如果有条件，可以在展会同时举办专场加盟说明会，邀请展会现场观众参加，这样能够避开喧闹的展厅进行专门的推介，效果往往不错。专业性展会都能够有偿提供开办说明会的演讲厅，不过一般都需要提前进行预定，作为开办说明会的企业，也需要提前作好准备。
六、展会后的工作
很多企业在展会结束了之后，有关展会的一切工作也结束了。既没有对意向加盟客户的后续跟踪，也没有对展会工作的总结评价，从而使展会效果大打折扣。实际上，展会后要做的工作并不复杂，但是收效却会不错。
1.对有加盟意向的观众进行跟踪
?展会结束后一周内，根据展会现场的观众登记表和记录表进行优先排序，可以通过电话、传真、电子邮件等方式与他们取得联系，并向他们提供进一步的资料信息，或者邀请对方在总部或样板店来进行参观以及进一步的沟通，让后进入正常的加盟资格审核、谈判的程序、直至签约的程序。
?对放弃加盟的观众，应表示致谢，并希望他们提供意见和建议。如果可能，给这些观众寄送一份小小的礼品，让他（她）有一个意外惊喜，这样即便他（她）不会成为你的加盟商，也可能成为你的品牌的忠实顾客。
2.展会效果的评估
展会结束一周之内，有必要对展会的整体工作进行评价。包括对展会的投入与收效情况、参展的技巧等等进行总结，这样的总结将是下次参展获得更大成功的基础。
附：作者简介
文志宏，资深管理咨询顾问、培训讲师、中国连锁经营协会会员、中国市场学会会员。
在特许连锁经营领域9年实战经验和管理咨询经验。曾参与创建席殊书屋全国连锁体系，并担任席殊书屋连锁常务副总经理、京都薇薇国际美容连锁公司常务副总经理、凯朗伯思咨询顾问公司咨询业务总监等职。
为TCL-幸福树电器连锁、北青报-小红帽、金吉列集团、浙江金属集团、东方之星幼教、琪雅美容、北京市商务局、中国再生资源开发公司等机构提供过特许连锁经营管理方面的咨询或培训服务。
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