爱华网主 持 人： 汪社锋
特邀嘉宾：
河南省营销协会副会长 范云峰
威海市恒发销售公司总经理 杨玉恒
疑难病症
南海读者邹先生：我们是一家中小型饮料生产企业，主要生产矿泉水、可乐、橙汁等。为了做好终端，我们采取给消费者让利的方式。但没想到让出的利全被当地的经销商占有了，终端价格降不下来，反而与一些大品牌的零售价持平了。例如我们的矿泉水原来24元/件，现在每件降了3元，21元/件，以便让零售价降下来，但经销商把这个价钱全部吃进，终端价降不下来。这种情况，我们该怎样应付？望给予指教。
嘉宾大会诊
政策不好执行，利益是关键 汪社锋：厂家为增强产品的市场竞争力，扩大市场份额，向消费者让利降价这种情况并不少见，但最关键的问题是“利”让出去了却完全为商家做了嫁衣，消费者没有得到实惠，厂家原本以此来建立强有力的市场“拉”力的美好愿望完全来了个180度的大转弯——对消费者的“拉”力变成了对商家的“推”力，而这个突如其来的“推”力能否达到良效，这就成了更让厂家头痛的事情。范云峰：的确，有很多企业老总反映都曾遇到上述情况，他们往往觉得自己制定的经营政策天衣无缝，经销商会很快地实施，但是他们却没有想到经销商独自把厂家降价的利润装入自己的腰包。厂家对此真是无可奈何。
汪社锋：为什么厂家制定的经营政策到了经销商就不能得到有效执行实施了呢？
范云峰：这里存在一个机会成本问题，假设该经销商所经营区域矿泉水每月的市场份额为1000箱，那么在厂家调整政策后若经销商不认真执行，其自己就可以轻轻松松多拿3000元人民币，何乐而不为呢？我们从下表中可以看出，如果厂家告诉经销商他如果能认真执行新政策产品销量可以达到2200箱或1833箱（均为假设）或更多，厂家自然就会愿意按厂家“旨意”操办。
因此，厂家应该把调整后的价格政策能给经销商带来的利益以数字化的形式展现给经销商，让经销商看到未来这样执行厂家政策对自己的好处。
此外，南海的邹先生可能过于依赖经销商,而与终端的联系则比较松散，导致了一切产品都是通过经销商去办理，使厂家与离消费者最近的终端商产生了严重的沟通障碍，终端商对厂家降价让利的政策根本就不知道。如果终端商知道了厂家的新政策，毫无疑问他们就会主动地去和经销商谈条件、要政策。
杨玉恒：烟台市一个副食经销商有一次因厂家政策的落实问题，严重损害了终端商的利益，结果终端商全部倒戈，厂家的渠道马上瘫痪，经销商也大伤元气、深受其害。终端是经销商的最直接客户，客户的要求一般经销商都会认真思索，权衡利弊的。
范云峰：厂家与消费者沟通不良也会导致政策不好落实。南海这个厂家的本意是对消费者让利，但因为没有做好宣传工作，使消费者及终端没有在第一时间得到信息，在信息的接受上呈现出不对称，对经销商构不成自下而上的威胁，导致经销商“逍遥法外”。某些白酒厂家在做促销活动及开展各种优惠活动前，总是会积极地去做广告宣传，使得终端商和消费者都清楚其中的道道，这样就避免了经销商悄无声息自己吃利。公开化，透明化，可以加强终端商和消费者对经销商的监督作用。
厂家政策的制定本身也存在着问题，一方面厂家政策执行时根本就没有认识到促销的真正目的是什么，厂家降价之初意在通过降价刺激消费者的购买欲望，从而产生渠道拉力来带动产品的销售，得到更大的市场份额。但由于让利方法选择不当，导致最终在经销商那里产生了一种推动的力量，即经销商有了多进货的理由，而这种推力是与厂家的本意相违背的。另一方面直接让利是一种短期的炒作行为，不利于厂家的长期发展，若长期采用这种方式会使经销商得不到更多的满足和刺激，慢慢热销的势头会再一次下降，而且经销商进的货必须得销出去，才能得到利润，如果产品销售不出去，积压在经销商的仓库中，经销商为了销出产品，很容易发生区域间窜货或向厂家退货的情况，厂家造成的损失是不可避免的。同时商品也缩短了自身的生命周期，厂家在让利这方面不规范和无明确计划的活动会导致终端的流失，从而失去顾客群。
杨玉恒：厂家制定的政策让经销商很为难，本人对此深有感触，比如就拿南海邹先生提出的这个问题举个例子，大家都知道对于市场上水类产品的价格来说，有着一个普遍的现象：超市、量贩等终端对产品的价格相当敏感，矿泉水的价位大约都在1.1元、1.2元、1.3元每瓶等不等，因为5分的硬币在市场上流通已经很不方便，因此水很少有1.15元、1.25元、1.35元每瓶的价格。如果对消费者降价，终端就只有降1毛钱，这样1箱水就要降2.4元，经销商、批发商、终端商那就只有分吃剩余的3-2.4=0.6元的利益蛋糕了，的确是一件为难的事情，如果经销商根据厂家要求再准备做一点宣传，那最后大家要分享的蛋糕会更小，政策实施工作也将更加困难。
汪社锋：经销商“私心作祟”也是很可怕的，某些经销商可能经营有多种产品，甚至是竞争对手的品牌，出于对自己整体经营产品的效益的考虑（单一产品销量的上升，可能会使整体经营利润下降），故意不执行厂家的政策。
范云峰：据统计，有80%以上的经销商都经营有多种同类产品（如同时经营娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等多种同类产品），如果单一品牌利润的提升是以其他产品利润或效益的下降为代价，经销商是不会牺牲整体利益的。如果新政策真的能给商家及消费者都带来实惠，而经销商却没有认真的去执行政策，那厂家就要问问自己与经销商的客情关系如何了，更要小心商家的短期经营行为，考虑其是不是一棒子买卖，下一年其是不是准备不卖你的产品了。
强化网络建设，提升地位是根本
汪社锋：在市场日益规范化的今天，激烈的市场竞争要求企业对自己的客户提供更为周全的服务。优质的服务，良好的沟通，最大限度地去帮助经销商，维持良好客情关系才能保证企业长远战略的实施，打造自己的核心竞争力。面对南海邹先生提出的问题，他应该从哪些方面入手应对呢？范云峰：增强宣传力度，构建市场拉力。最好厂家直接控制区域产品的宣传运作，建立市场拉力，不可轻易就将政策的实施权限就一下子交给经销商。若经销商有疑义，厂家可要求经销商自己造宣传计划，厂家负责审批、经销商负责落实。直接通过宣传增加产品的知名度、美誉度，而不去降价促销来提升产品的销售业绩效果不是更好吗？
另外，在促销活动推出的同时一定要及时告知消费者与终端商，让他们明白厂家任何促销活动的内容，这样从下到上的信息流可以迫使经销商实施厂家的政策。客户在进货的时候，即使经销商不愿意让利，而终端商的种种质问以及怀疑会迫使经销商改变做法、以大局为重，从而实现“四赢”，即厂家、经销商、终端商、消费者都能从中得到实惠。
杨玉恒：再一个就是厂家要深入与经销商进行沟通，保证推拉平衡。厂家要完善渠道管理并常对渠道成员进行评估与激励，这样就可以使经销商与厂家围绕着共同的经营理念建立长远的发展关系。厂家的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，而且要推动其正常秩序的发展。这对中小企业有着特别的意义。我经营的一种啤酒，厂家在实施促销活动过程中，总是会事先与我们进行充分的交流，征求我们的意见，让我们弄清楚哪种方式最合适，能达到最好的效果，能使各方受益，然后厂家再根据收集到信息进行分析，制定相应的、有效的促销政策。
汪社锋：这样厂家不仅能够更充分地整合渠道资源，与渠道各成员进行深入地沟通，建立良好的客情关系，还可以使渠道成员了解厂家举措，吃透厂家经营意图，为其工作更好的开展奠定基础。另外，厂家有时候要把政策拿出来和经销商坐到一起来探讨，可以及时发现政策中的不利因素以使厂家能够采取必要措施重新更正，从而得到经销商的积极支持。
范云峰：在目前情况下，邹先生应马上进行政策的调整，坐下来同经销商进行沟通，告诉经销商其没有实施厂家新政策给厂家带来的巨大损失。有如下几套方案可选：
一是进一步说服经销商按原政策实施，将厂家的让利按游戏规则进行分配，实现提高市场份额、扩大产品销量的目标，否则收回新政策，还按老政策实施，这是经销商所不愿意看到的情况。
二是采用返利的方式，提升经销商的积极性并能有效的控制经销商的不良行为。笔者在给一家白酒做策划时，就采用不同时期不同返利的方式来激励经销商和监督经销商，其中把返利进行细分，比如经销商完成要求销量，返利1%；经销商严格执行厂家的经营政策，再返利0.5%；经销商不出现区域窜货，再返利0.5%；等等。这样如果经销商不能认真贯彻厂家的政策方针，那么在月底、年底结算返利时扣除经销商相对应的返利。
三是厂家收回政策，自己直接做目标消费者的促销，建立市场拉力，同时给予经销商一定的政策激励，并派业务人员协助、监督经销商操作实施，保证政策有效落实。
当然，还有其他很多方法。但如果经销商存在其他不良想法，企业还应采取其他必要手段，决不能心慈手软，杀一儆百才为上策。但总的来说，厂家政策执行不下去最主要是因为自己对渠道的控制能力太弱，这就要求厂家在今后的市场运作过程中要不断地去强化自己的网络，与网络成员建立起良好的客情关系，特别是终端商和二级批发商，“强化终端、扶持二级、弱化一级”才是硬道理。
