爱华网主持人： 王 汪
特邀嘉宾：
河北黄骅市五姑春酒业有限公司总经理 刘瑞英
天津市胶股兰酒业有限公司销售经理 王俊林
浙江萧山申奇物资有限公司总经理 韩琦菁
河南商丘百大量贩经理 郑福运
来自厂家的困惑 华糖诊所：我公司是一家白酒生产厂，2001年7月进入辽宁营口市场，当时我们选择了“资金实力雄厚、网络健全”的E经销商做地区总代理。我们在政策、人员、促销上给E很大支持，但我厂的酒在营口市场一直没有做起来，而且还出现降价、冲货等不规范操作。深入调查后才发现E是打肿脸充胖子，没有什么市场运作能力。又值年终之际，我厂对经销商进行考核和调整，考虑到公司利益，我厂决定撤掉E，换上F做营口总代理。谁知E是出了名的土霸王，扬言：这个市场不让他做，谁也别想做起来。还写来信件，对我厂大加威胁，搞得F做市场也缩手缩脚。我厂虽不怕E的张狂，但也不免心生疑惑，更换总经销是利大还是弊大？请“华糖诊所”解一解我厂的困惑。－－四川某酒厂刘先生
嘉宾会诊
厂家为什么更换总经销 主持人：更换总经销，对一些厂家来说就像新品研发，总在有声或无声地进行着。四川某酒厂刘先生的困惑只是其中一种情况，因为E经销商“扶”不起来，所以才换他，但实际操作中相关因素很多。四位嘉宾，有两位代表商家，另两位代表厂家，请四位朋友分析：一般地，在什么情况下厂家会更换总经销？韩琦菁：正如主持人所说，厂家更换总经销是由多方面的因素造成的，比如说厂家业务员问题、商家市场开拓和维护能力、厂方决策层人事变动，以及厂商合作是否忠诚、愉快等。任何一个纰漏都可能导致厂商合作关系破裂。作为经销商，要搞好与厂家业务代表的客情关系，维护好自己的市场，建立健全的销售网络，一旦我们有了强大的实力和优良的合作精神，厂家舍我取谁。
郑福运：我觉得四川刘先生没什么好困惑的，厂家对经销商做出了支持，但是经销商能力有限，双方在没有其它矛盾的情况下，更换总经销是再明智不过的了。
王俊林：案例中说E经销商“没有什么市场运作能力”，我认为我们厂家要了解经销商到底哪方面存在问题，是资金、网络、还是人员问题，针对不同的问题，提供相应的支持或建设性的解决方案。做市场，不仅靠商家的勤奋努力，还要靠厂家对商家的帮助和提升，更换总经销是决策性的大事，须三思而后行。
刘瑞英：在市场经济环境中，厂商合作关系相对自由，但也存在不牢固的问题。厂家重视产品销路，并要求销量是不断上升的趋势，商家对厂家支持的要求也会越来越多，比如要更多的促销品、配货车辆等。当厂商双方经营理念不同，利益需求又产生矛盾时，合作关系即告终断，出现厂家重新选择经销商的情况。
主持人：据我所知，一些企业在某一区域选择两三个经销商，让他们彼此形成竞争，优胜劣汰。请问两位商家朋友：您认为在同一区域选择两三个总经销好不好？
韩琦菁：在同一区域有两三个经销商很好，彼此形成竞争和制约，因为一个经销商不可能将市场做得很细，市场深度开发不足对厂家也会是一个损失。两三个商家经销同一厂家的产品，可以互相监督，防止窜货。一些大品牌适宜这种操作，例如雀巢在杭州萧山就有3个总经销，另外，连锁超市及大超市正在打破市场的区域界限，以区域划分市场、一个区域设一个总经销的观念也该改变了。
郑福运：我不大同意韩经理的观点。我认为在同一区域选择两三个经销商是不文明的行为，市场运作是长期的行为，“同行是冤家”，厂家选择两三个经销商的同时就为日后争端埋下了隐患。商家之间恶性竞争的结果就是砸死产品，损害厂家形象。
主持人：厂家不满意现在的经销商，就会更换总经销，请两位来自厂家的朋友透露一下，厂家最看重经销商什么？
刘瑞英：厂家选择经销商首先会对该经销商的资金、网络做个考核，而我们更看重的是商家的诚信度。资金不足、网络不全，我们可以帮他补资金、建网络，但是一旦商家不讲诚信，就没办法与他合作了。
王俊林：白酒作为一个传统的产业，已形成了一定的运作模式。我认为白酒圈子束缚了白酒业的发展，所以出现了外行进军白酒业而且做得很不错的现象，其他行业的成功经验值得借鉴，所以我们最看重商家灵活的思路和先进的理念。
更换总经销，厂家应理智对待
主持人：案例中E经销商扬言：“这个市场不让他做，谁也别想做起来。”眼看着刘先生换经销商换出乱子来了，请各位嘉宾发表自己的建议：厂家应该怎样更换经销商。韩琦菁：我看E是说着玩儿的，他做不到。一方面经销商的精力有限，不可能为了这一个坎儿就拼命；另一方面厂家可以加快产品的更新换代，被换掉的经销商拿不到厂家的新货也就捣不成乱了。依我看，如果E手上还有货，想拿这批货搅乱市场，那么3个月内还有些市场反应，但3个月之后一切阴影都会烟消云散了。
王俊林：我认为厂家应该先从内部找原因，加强内部管理，以防止业务代表非法操作造成不必要的损失。深入调查之后，发现不该换经销商，要给经销商一个说法，尽量弥补他的损失；要是非换不可 ，也不能犹豫，妥善处理好存货及回款问题，以防窜货扰乱市场和呆坏帐的情况出现。至于E所放的狂言，我想大概他手里还有货，他要是还想做，就要求他拿出做的姿态，他要是不想做了，为什么又放狂言，找出症结所在才能息事宁人。
主持人：厂家选择总经销，本来应该是本着“唯才是用”原则的，但由于一些业务代表非法操作，“唯亲是用”的例子也不罕见。请问商家朋友：您若是被厂方领导的亲戚给挤了，咋办？
韩琦菁：首先有如此非法操作行为的厂家就值得怀疑，能不合作也未偿不是一件好事。再者，如果是个别行为，还想保持合作关系，就要拿出积极的心态，采用一定的技巧和战略战术，把你经营运作的实力呈现在厂家面前，尤其是要到达厂方决策者面前，这样才能挽回局面，而且经历过磨砺的合作关系会更稳固。
利大？弊大？难说！ 主持人：拍卖中若干次抬价后，总是一锤定音。咱们讨论这么多，虽不能一锤定音，但作个小结还是可以的，“更换总经销，是利大还是弊大？”请各位朋友各抒己见。韩琦菁：利大。“穷则变，变则通。”更换总经销，可以督促商家加倍努力开拓市场、维护市场。有压力才有动力，不过厂家更换经销商的政策和行为要建立一定的规范。
郑福运：厂商合作关系中，厂家和商家是相互制约的，商家不一定处于弱势地位。表面上看来，更换总经销是厂家的行为，商家处于被动，但转念一想，跟一个不稳定的厂家合作朝不保夕，还不如另觅良友呢，再说厂家和商家谁踹谁还说不定呢。
王俊林：是利大还是弊大？很难说，这还需要具体问题具体分析。
刘瑞英：更换总经销时，原经销商手上有货，很可能低价抛货，而消费者不了解内情，会很直观地觉得这个产品不稳定，这样对品牌的发展很不利。另外，商家一端连着厂家，一端连接着消费者，商家对某一产品的一言一行都会给这一产品的消费者造成深刻和影响，商家的恶言劣行要比抛货造成的危害更大。而且一旦一个产品在某个市场遭遇误解，要想重新启动，就可能要被迫满足一些额外的要求，总之，更换总经销会给市场带来很大的影响，此其弊端。更换总经销也有好处：可以让更多的人来了解厂家、宣传厂家，新的总经销就像新鲜的血液，他带来先进的经营理念和优秀的营销策略，这些无疑会带给厂家生机和活力。而且厂商之间往往是了解越多要求越高，反而是相对陌生更易达成共识。“距离产生美”，这句话用在厂商关系中也很有道理。
主持人：辩证的思维中透露出各位朋友的智慧，从思维走向行动，请问两位厂家的朋友：您的企业更换过总经销吗？
王俊林：我们厂还没有更换总经销的经历，我们选择总经销时会很慎重，比较看重商家的经营思路，一旦选定，我们就会全力与商家合作，一般不会轻易更换总经销。
刘瑞英：我们是一个刚从国有体制转制成股份制的酒厂，还没有更换总经销的经历。我们正处于寻找市场的阶段，找到一个讲诚信的经销商已经是求之不得了。像黑土地这样的企业，好多经销商上赶着加盟，我想这样的企业可能才具有更换总经销的实力吧。而对我们厂现状而言，更换总经销的损失会很大。
