爱华网特邀嘉宾：
营销人士 季绪龙
山西临汾海峰副食批发部 姜海峰
陕西金色大地商贸有限公司 杨 东
案 由
华糖诊所：
我做食品批发已经5年了。近来，业内一直有终端制胜的基调，渠道变革，传统批发商面临转型，看到不少朋友开始进入超市，我也试着与超市合作。但我发现这并不轻松，总体感觉做超市很麻烦，资金压力也很大，反正就是不顺，真的不想再做下去了，但做批发利润越来越薄且前途渺茫。请问“华糖诊所”：传统批发渠道与超市运作各有哪些特点？进军超市前应该做些什么准备？批发商向超市进军的技巧是什么？——河南三门峡张先生
嘉宾大会诊：
传统渠道与超市运作的特点分析 主持人：在终端为王、终端制胜的声音下，行业内一直有着一个问号：批发商的明天会怎样？有研究者说，由于区域市场差异和中国广大农村市场的存在，批发商在10年之内还会存在。一部分实力还不错的批发商已经走上了转型之路，做超市是不少批发商正在或者准备投入的一个渠道项目。我们本期“华糖诊所”讨论的目的就是要给这样一些开始或准备做超市的批发商一些相关的认识和经验，希望对他们的实际经营运作有所助益。做超市很麻烦，且资金压力大；做批发简单，但利薄，好像渠道都是一个讨厌的东西。客观地说，做传统渠道即批发与运作超市都各自有哪些利弊呢？也许搞明白这一点会帮助我们的批发商更好地制定他们的渠道策略。
季绪龙：传统渠道的运作特点：
1、手续比较简单。批发商手写个条就算售货凭证，若客户一时周转不开，写个欠款金额签上名就行了，有的甚至欠条都不用打，批发商在专用笔记本上记上一笔就行。
2、双方关系松散，忠诚度差，靠多年的感情来维护彼此脆弱的关系。价格是生意是否达成的关键点，下游客户有奶便是娘，谁的便宜要谁的。
3、现金交易，批发商不会有太大的资金压力。对关键客户有时会允许其有一定的欠款，但金额不会太大，时间也不会太长，一般不超过20天。而且当批发商需要资金周转时，欠款一般会马上收回。
4、操作方法比较原始。绝大部分批发商只是简单的低价买进加价卖出，赚取流通差价。开展一些促销活动主要靠厂家人员支持，很少部分的经销商能独立组织一些促销和宣传活动。
5、管理原始。大部分为“夫妻店”的家族式管理，夫妻是老板兼经理，员工绝大部分沾亲带故，核心岗位为至亲人员。创业初期靠血缘关系来带动大家，可是到了一定的规模后却成了进一步发展的障碍。职责不明，业务人员素质不高（很多都是聪明一点的搬运工），业务流程混乱，没有激励机制……所有这些问题让上进的老板们充满困惑。
超市运作的特点：
1．对供应商都有帐期，资金压力比较大。
2．管理比较正规，业务往来手续要求严格。
3．要求客户提供经常的促销和广告宣传支持。
4．运作费用名目繁多，很有可能让批发商入不敷出，或盈利极少。
5．超市管理人员普遍素质较高。对普遍文化素质不高的批发商提出了新的挑战。
姜海峰：超市名目繁多的费用让人望而却步，对于我们这种主做传统渠道、尝试超市运作的经销商来说，超市收费我们可以承受的就供货，承受不了就另寻他法，比如进小超市、便利店等。运作超市的利润空间是比传统渠道大一些，但不见得能落到经销商的手上，往往是被超市“吃掉”。另外，超市帐期长，一般的大超市帐期长达一个月。但超市却是一个具有产品形象附加值的市场，在城市里大超市出现的产品，在农村的销量也会不错。
批发商进军超市的准备
主持人：传统渠道和超市运作虽然不是两种截然相反的渠道策略，但也有着极大的差别。经销商如何适应这种差别，并凭借自己多年积累的经营经验，杀出一条运作超市的血路呢？姜海峰：经验是可以嫁接的，但不可以照搬，拿做传统渠道的方法去做超市肯定行不通，比如说拿通路价格去做超市，肯定要亏本。
主持人：批发商在做超市以前应做哪些准备工作呢？
季绪龙：准备工作包括业务员自身素质的提高和对企业工作的调整。提高自身素质有以下三个途径：（1）自学：找一些关于超市运作的书来研究；阅读一些营销经济类报刊杂志，比如《华糖商情》、《销售与市场》等；浏览一些专业网站，如营销传播网（www.emkt.com.cn）。（2）向他人学习，厂家的业务员、其他供货商都有一定的与超市打交道的经验，可以向他们请教。（3）短期培训。参加一些有关的培训班、讲座，请厂家的专业人员进行短期实战辅导等。
对企业的调整应该涉及到以下六点：（1）换领营业执照。超市要求开增值税发票，一般批发部或经销处不具备纳税人资格，如果要做超市就先注册一个公司。（2）建立专门的超市业务部门。现有业务人员即使培训也不能胜任，最好不要死马当活马医，还是去人才市场招聘一些业务熟手吧。（3）专门的超市配送车辆和人员。（4）专门的、足够的资金。（5）专门的产品。对超市的产品和对批发的产品要求是不尽相同的，要做一个适当的调整和选择，从现有产品中选出一部分，根据情况新上一部分适合超市的产品。（6）按照与超市打交道的要求制定相应的管理制度、业务流程和岗位职责，切忌用做批发的一套来做超市。
杨 东：我认为准备工作首先要解决的是产品的问题：走通路的产品与走超市的产品有交叉的地方，但不是相同的。一般，需要在走批发的产品的基础上新增一部分，并把一些不适合超市的产品砍掉，或者只保留在批发渠道，至于产品的筛选主要参考的就是产品的利润空间、流量特点和超市费用等。其次，要具备一支能与超市沟通交流进行业务往来的人员队伍，超市的规范经营要求送货人员素质较高。最后，做超市并不是一件简单的事，一定要慎重，如果厂家不负担全部或大部分进店费，经销商很可能在做超市的过程中不仅挣不到钱，还会亏本。
姜海峰：在做超市的起步阶段，可以要求厂家给开增值税发票。但超市的运作必须与批发分开来运作，因为这是两套不同的体系。
批发商进军超市的技巧 主持人：进军超市，是经销商战略上的决策，这样重大的事情总要讲究战术的，或者说有一些技巧存在。进军超市，什么样的超市，对目标市场如何考察呢？季绪龙：一看超市的实力：（1）注册资金。看营业执照或者直接询问超市谈判员。（2）背景：民营还是国有，有没有外资背景或政府机关、职能部门背景；是自成一体还是属于某个集团；属于全球性、全国性、区域性还是地方性的超市。（3）分店情况：分店数量；分店布局；重点分店的分布情况、经营规模、经营状况。（4）经营状况：业内地位、盈利情况等。可以通过厂家业务员、其它超市管理人员、该超市管理人员、消费者口碑、实地观察、税务工商部门等渠道来了解。（5）信誉。可以通过其他超市供应商、厂家业务员、其他超市管理人员、法院等部门和个人来了解其是否存在拖欠供应商货款等情况。
二看超市的管理水平：管理团队结构，总体知识水平。可以去其卖场看看：货架摆放、卖场促销安排、工作人员精神面貌和服务意识；还可以向厂家业务人员、其他供应商打听一下。
三看超市位置：所处位置对卖场的经营业绩有重要的作用。看其是否处在商业圈，交通是否方便，停车场如何，周边配套休闲、娱乐、餐饮设施情况。
四看该超市的竞争策略和经营手段。该超市人气如何，消费者口碑如何，一些促销活动组织的如何。
在对超市进行了深入详细的考察之后，决策时要注意一个原则：不要贪多求全。选择一部分有竞争力的产品，选择一部分信誉好、经营状况好、进入门槛较低的超市，先进行运作，积累经验。
主持人：具体到实际运作，从产品搭配到定价促销和服务，批发商应该把握怎样一个尺度呢？
季绪龙：（1）产品搭配。按照20：20：60的比例做好畅销品（品牌知名度高，价格透明，销量也大，起带动作用）、利润品（价格不透明，销量不大，利润较高）、大众品（处于前两者中间状态，销量适中，利润适中）的分配。（2）定价策略。在进货价格的基础上加一定比率的价格，即利润空间的实际操作。畅销品适用低价策略，在进货价上加5%~10%就行，作为走量和标榜产品。大众品适用平价策略，和同品类其他品牌产品在一条水平线上就行，加价10%~15%。利润品加价在20%甚至以上。（3）促销策略。此阶段进的店一定要进一个成一个，所以在促销上要积极配合超市，同时要和厂家做好沟通，宁可前期吃点亏也要力求短期站稳脚跟，一炮打响。（4）服务第一，建立良好的互动。一个送货及时、促销得力、素质较高的供应商形象会经过现在超市管理人员的口碑在业界很快传播开来，对你后续发展的意义是不言而喻的。（5）培训你的超市服务人员。这个阶段要通过实战和理论的培训，让你的员工特别是业务人员尽快成为一个技巧娴熟、独当一面的人。
杨 东：走超市的产品的定价总体上比走批发的产品的定价要高，要打出运作费用的损耗，但过分加价可能会伤害你的网络和产品形象，新品的加价率约10%~20%，但地域不同，市场存在差异，加价率也有一定的差别。
姜海峰：很同意杨先生关于加价的看法，任何市场都有一定的特殊性，与市场发展水平吻合的加价率才是切合实际的，定价策略不能一概而论。但季先生做的是一个市场的宏观分析，也很有道理的，可以作为一个实际经营运作中的参考系数。
