爱华网主持人：王新红
特邀嘉宾：
枝江酒武汉总代理 董国云
五粮液烤酒西北办事处经理 王永贵
光明液态奶四川总经销 何 刚
营销人 芮新国
甘肃兰州何先生：我是A酒在西北区域的总经销，厂家一直派业务代表帮助我们做市场，但一些实际操作问题还需要我们来解决，比如在分销价格的制定上就存在不同意见。厂家业务代表要求我们严格按厂家价格政策执行，但我们对当地市场最了解，很反感厂家业务代表的约束。所以想寻找一个比较准确的答案，请问“华糖诊所”：总经销该如何制定分销价格呢？
影响分销价格制定的因素 主持人：欢迎各位嘉宾参与，本期“华糖诊所”的主题是：总经销如何制定分销价格？伴随市场深化细化的呼声，分销受到越来越多的关注，一个健全稳定的分销网络是一个经销商最可倚重的资源，同时，对于分销网络的管理成为经销商份内的事。关于分销价格的制定就是很现实但又很难有规则的问题。请各位帮助分析一下影响总经销商制定分销价格的因素是什么？董国云：我觉得总经销在制定分销价格的时候会综合考虑到以下三个因素：一是分销商的销量，对于一些价格已经透明的成熟产品来说，总经销对分销商的要求就是走量，以总量来拉动利润总额；而对于一些新的不知名产品来说，销量小或者是未知数，那么总经销就会考虑到利润率，很可能要以较高的利润率来调动分销商的积极性。二是相关费用，比如广告宣传费、配送人员和车辆费用、通路促销费等，总经销会把这些费用计算得清清楚楚，计入自己的经营成本，并在制定分销价格时作为一个参考，给自己留下足够的利润空间。三是帐期长短，一般厂家要求总经销现金提货，而总经销把这一规则拿到自己的下游客户就不灵了，有实力现金提货的分销商早就跳过总经销找厂家直接拿货了，所以总经销必须考虑到分销商帐期的长短，必要时还要把“跑单”风险分解到日常经营过程中。
主持人：产品价格体系是厂家营销战略战术的重要组成部分，一般，厂家会给总经销预留多大的定价操作空间呢？
王永贵：一般厂家对总经销的代理政策中都有关于分销商定价的规定，但这是一个很宽泛的空间，有一个最高价和一个最低价，不同产业、不同厂家、不同产品的规定不一样。厂家允许总经销结合各自市场特性在该空间内灵活操作。政策是这样，但实际操作中问题就多了。就像何先生所反映的，总经销可能比厂家业务代表更熟悉分销网络和当地市场，有一些摩擦发生也是正常的。
主持人：那摩擦的根源是什么呢？
王永贵：我个人把厂商之间的摩擦归结为“甘蔗理论”，一棵甘蔗分为三段，从根到尖分别是利润、费用、市场，经销商是从尖开始吃、吃到哪算哪的，即把利润放在第一位，其次才是控制费用，再次才是市场；而厂家则是从根吃到尖的，即市场、费用、利润这样一个顺序。厂商不同的定位与立场是发生制定分销价格纠纷的根源。
主持人：乳品被称为朝阳产业，乳品经销商的素质也被普遍看好。何刚经理是光明液态奶四川总经销，我们请他来谈一谈自己的看法。
何 刚：液态奶可能与其他产品有些不同，近来，以促销和特价为表现形式的价格战成为液态奶走不出的困局。作为经销商，我们很苦恼，没办法，别的品牌降价促销，你不跟进你的产品就卖不出去，所以要时刻关注市场价格，向厂家汇报，要求调整价格的政策，并随时调整分销价格。厂家的价格体系在遭遇如此变化迅速的价格时也表现出苍白和乏力。所以，我可以陈述的是液态奶总经销在制定分销价格时首先要考虑的就是竞品的价格变化。
主持人：让我们听一听专家的观点。芮老师，请。
芮新国：影响企业价格决策的因素包括内部因素和外部因素，内部因素包括企业的营销目标、营销组合策略、成本、组织结构等，外部因素包括市场和需求的性质、竞争、其他环境因素等。对经销商而言，其定价决策同样会受到上述因素的影响。此外，经销商的定价有时还会受到供应商（厂家等）的影响，强势供应商会极大的左右着经销商的定价决策。
如何制定分销价格
主持人：影响总经销制定分销价格的因素是复杂多变的，但总结经验，总该有些技巧可以借鉴的。请各位帮兰州的何先生想想办法吧。董国云：对于酒产品来说，给酒店和超市的费用要高于给分销商的价格，因为营销费用低，无帐期或者帐期较短。对于中档酒来说，每箱差5~6元都是正常的。建议在考虑分销商市场销量的同时，把相关费用的计算系统化、精确化，例如广告费、进店费、进场费、促销费、人员管理费，以及“跑单”风险等。
主持人：作为厂家的业务代表，王经理如何看待制定分销价格这个问题？
王永贵：产品的最终诉求是消费，所以消费者方面的因素是值得仔细考虑的，制定的分销价格在经过分销商和终端的正常加价之后到消费者面前，消费者对该产品的价格是否能够承受，对于同类竞品来说，你的产品的价格是否还具有竞争力。我这样说是建议总经销朋友们要全局地把握、动态地观察整个渠道中的利润分配，从而为制定分销价格提供参考。
主持人：渠道链条中各级经销商的利润空间是如何分配的呢？
何 刚：由上到下利润空间逐渐变大。一般，总经销靠走量盈利，他的利润率是最低的，大概有2~3个点；分销商有一定的量，但没法儿跟总经销比，所以他的利润率会比总经销高，但与终端比起来又低了些，一般有3~4个点；至于零售终端，他们的利润率是最高的，可以达到6~7个点。各个产业、各种产品又具有一些个性的东西，但了解一般规律对总经销的定价还是有一定指导意义的。
主持人：常规的定价方法可以归结为几种，分别是什么？
芮新国：一般的定价方法有3种：1.以成本为基础的定价（成本加成定价法、盈亏平衡定价法）。2.以价值为基础的定价（价值定价法）。3.以竞争为基础的定价（竞争导向定价法）。另外，新产品的定价策略一般有两种：市场撇脂定价法、市场渗透定价法。
主持人：那么，如果不是一个单品，而是一个产品系列组合，又该怎样制定价格呢？
芮新国：如果产品是某个产品组合中的一部分，定价策略就经常需要做出调整。在这种情况下，企业可以探索制定出一整套能使整个产品组合盈利最多的价格。这种定价是很困难的，因为各种产品之间存在需求和成本的相互关联，遇到竞争的激烈程度也不同。通常有五种定价法：产品系列定价、任选产品定价、附属产品定价、副产品定价、产品束定价。
华糖诊断：
总经销对分销商的管理是其水平的一种体现，对如何制定分销价格有明确的意识和清晰的思路的总经销才是一个有潜力的经销商。影响分销价格制定的因素主要有以下四个方面：首先是产品阶段，如果是一个成熟期产品，那么产品走量大，且能带动其他产品的销售，总经销不会也没有必要给分销商预留较大的利润空间；如果是一个成长期产品，那么，为了拉动分销商的积极性，较高的利润空间是必须的。其次，厂家营销战略，如果厂家把该区域市场当作一个赢利市场来做，那么“重金悬赏”是最有可能发生的；如果是作为一个长期的战略市场来做，厂家就会更加注重渠道和网络的基础建设，而给经销商预留的利润空间就要求经销商“小步快跑”，这样的话，分销利润率也不会太高。再次，终端市场的压力，消费者对产品有一个可以接受的价格，竞争品牌的价格也是一个威胁，这就要求产品的终端价格有一定的限制，总经销和分销商都不可能漫天加价。最后，考虑到分销商网络资源的竞争，给分销商预留的利润空间一定要比其他产品留给该分销商的利润空间高一点点，这样才能激发他把主要精力放在你的产品上，把你给他的机会作为主业来做，而不是当成副业。
总经销制定分销价格要分析分销商的销量、帐期长短、营销费用和管理费用等。另外，学习常规的定价方法，并与自身市场的具体情况相结合，探索出一条适合自己的定价策略新思路，并保持高度的敏锐度和灵活性，以适应市场和渠道网络的变化。
