爱华网主 持 人： 王新红
特邀嘉宾：
上海蒙牛乳业有限公司 江 红
“玉雕龙”贴牌生产商 高 莹
营销人 李杰侠
疑难病症
吉林省长春市刘先生：做酒水经销已经四五年了，公司代理了一些品牌，有了一定的规模。但近几年市场竞争越来越激烈了。大大小小的酒水经营企业出现了不少，厂家对经销商的要求越来越高，有一个步跟不到位就面临被撤换的危险；终端进店也看经销企业的规模和实力，同样都是经销商可能就是你的货款不好收回。我们除了慨叹生意越来越难做了，真得不知如何改进。近来行业内有一种舆论导向，提醒经销商应该塑造自身品牌。这和买断、贴牌经营是一个概念吗？经销商如何塑造自身品牌？请“华糖诊所”给我一些提示。
嘉宾会诊
买断、贴牌不等于塑造品牌 主持人：首先欢迎各位朋友做客“华糖诊所”，我们本期讨论的主题是：经销商如何塑造自身品牌？经销商转型是近期行业内的热门话题，经销商塑造自身品牌是经销商转型中的重要内容。首先，界定“经销商塑造自身品牌”这个概念。前几年，买断、贴牌经营在酒水行业风生水起，有一些人认为搞一个买断或者贴牌产品就是在做品牌，各位对这一认识有什么看法？高 莹：人们往往把产品与品牌死死地捆绑在一起，认为做品牌就是在做产品，必须搞买断或者做贴牌。而贴牌和买断并不是随便哪个经销商都做得了的，没有强大的经济实力、网络资源和行业认知是很难启动的。可以说做买断和贴牌经营是经销商塑造自身品牌的一条路子，但并不是全部，经销商最终的定位应该落实到服务营销上来。
李杰侠：我们需要以一个全新的观念为经销商定位。传统观念中，一直从厂家的角度定位经销商——厂商产品的分销渠道，认为经销商只是低价进货、高价出售、为赚取差价而生存的商业组织。新的观念要求我们以经销商为中心进行定位——提供分销等市场服务的组织，分销商不再是通过经销产品获利，而是在为上游生产商和下游零售商提供市场营销服务中获利。有眼光的经销商应先行一步，按国际服务营销的标准要求自己，着力打造自己差异化的服务品牌。
主持人：明确了经销商塑造自身品牌的内涵之后，我们再来看一看现阶段经销商群体对这一问题的认识程度如何。
江 红：我认为现阶段中国的经销商已经到了一个优胜劣汰、塑造品牌的时代，但确实很少经销商认识到这一点，知道如何塑造自身品牌的经销商就更少了。关于塑造经营品牌这一点，零售业的经验是值得研究和借鉴的，在超级卖场、连锁经营领域，不仅外资操作的一些经营企业有着很高的品牌知名度，中国土生土长的连锁经营企业也有着不错的品牌和发展势头。比如安徽阜阳华联超市连锁的覆盖面已经遍布安徽省，且发展势头强劲。要追究这是为什么，我觉得除了终端作用强化、利益吸引投资外，更重要的是引入了竞争机制，而且是与国际资本的竞争，一些先进经营理念的渗透和竞争压力催生了中国的零售品牌意识。面对国际资本和国内竞争的双重压力，塑造自身品牌、寻求经营品牌价值是经销商生存和发展的必经之路。
经销商如何塑造自身品牌？
主持人：认清现状，明确趋势，我们接着要一步步探讨长春刘先生最关心的问题：经销商如何塑造自身品牌？首先，请教各位的是应该如何看待经销商实力、好产品和经销商品牌之间的关系？江 红：从经销商代理的产品品牌基本可以反映出其自身经营品牌。现在是一个强强联手的时代，一个品牌做好了，其他品牌的厂家也会找来要求合作。品质优良、价格公道的产品才能为经销商赢来市场和网络渠道，所以说有一个好产品对塑造经销商品牌来说很重要。但不是哪个经销商有能力抓或者有机会抓到名牌产品的代理权，不同的经销商担当不同的角色、完成不同的工作，各有各的存在的方式和理由。物竞天择、人尽其用。每个经销商都要根据市场变化调整自己的经营方针，与时俱进。实力强的经销商要发挥自己的品牌和资源优势，实现专业化经营和规模效益；而一些实力弱的经销商要认清自己的资源，并对其进行重组和完善，以提供服务为发展方向，在服务经营中树立自己的品牌。
高 莹：大有大的生存之道，小有小的活法，世界上大大小小的鱼那么多，也没见大鱼把小鱼吃光，各有各的生存空间。经销商塑造自身品牌并不是针对某些大的有经济实力的经销商而言的，小的经销商也能通过自己的特色经营做出自己的品牌，得到厂家和渠道、乃至市场的认可。
主持人：关于经销商如何塑造品牌这一问题，我们屡次谈到服务，那么，所谓的服务营销到底要怎样来操作呢？
李杰侠：首先是过程管理，对人为服务按过程进行细化，并培训人员严格按标准逐一完成。这有利于提高服务效率，树立高标准服务质量的形象。以下过程可供参考：1.在进门前检查客户的户外广告或促销用品，如发现问题即刻处理；2.用统一的语句与客户打招呼或处理异议；3.在货送到后主动要求帮助零售商开箱，并摆放在客户相应的货架位置上；4.为经销的产品争取最佳的陈列位置；5.能按生产商对产品摆放的要求摆放，做到货架上的货按生产日期先进先出、中文标识朝外、用自备的抹布擦拭产品上的灰尘；6.查点自己经销产品的库存，科学计算客户进货量和进货周期，保障物流畅通；7.与客户沟通了解竞争品牌的新产品、价格、促销、进货渠道等一手市场信息和客户对自己公司经营产品的建议；8.规范定单，并实行拜访预约制；9.用统一语句向客户告别；10.在下次客户定货前，定期回访，并重复3、4、5步骤，保证产品陈列生动化。
主持人：经销商能不能拥有自己的品牌标识呢？比如说九鼎酒业在自己代理销售的产品上统统贴上自己的标签“九鼎经销”。
李杰侠：这正是我接下来要讲到的，有形实体可以有效地化无形为有形，这是打造服务品牌的视觉表现部分。大多经销商热衷于推广自己所经销产品的品牌，送货车上、员工服装上都是商品品牌，这对于刚刚起步的经销事业无疑是有利的，但要谋求长期发展，经销商品牌能带给经销商的利润是十分诱人的。
有些经销商也有自己的企业标识，但遗憾的是大多数标识没有体现企业的发展方向和核心战略，形同虚设。企业标识是服务品牌的有形部分，是把你提供的标准化服务与客户心中的良好形象联系在一起的有形品牌，是服务业最重要的有形资产。你可以行动起来，从调研客户开始，根据你的企业战略和能提供的差异化服务战略设计出你的细分市场喜欢的标识，印在你的送货车、送货车的制服、名片、信封、定单、传真上，总之是一切可以向利益相关方传递你高标准服务质量和核心竞争力的载体上。
主持人：人员管理是制约经销商发展的又一瓶颈，对于要塑造自身品牌的经销商来说，人员的管理又应该如何加强呢？
李杰侠：员工素质是服务质量的保证，对服务业员工的培训更是提高服务生产力的关键。我有几点建议供参考：1.招聘、培训并留住高素质的员工；2.在细节上将员工的服务工作量化，把服务的质与量以数字标准衡量，并与薪资管理制度相结合；3.设立上游、下游客户意见箱或免费投诉电话，完善监督体系，提高服务质量；4.提高员工满意度，实施人性化管理。
华糖诊断：
市场竞争造就品牌，同时激发品牌效应。在入世后国外资本威胁和国内代理业竞争加剧的双重压力下，经销商塑造自身品牌已经是一个必然的趋势。经销商塑造自身品牌与搞得沸沸扬扬的买断、贴牌并不是同一个概念，买断、贴牌是经销商塑造自身品牌的一条路子，但本不是本质。经销品牌对于经销商的价值是一个全新的概念，现阶段看来服务是一个最贴切的经销商定位。
塑造经销商自身品牌在现阶段就是要打造服务营销品牌，在此我们为各位提供三点建议：加强经销过程管理、实行标准化服务；化无形为有形，打造能体现企业发展方向和核心战略的企业标识；突破人员管理瓶颈，科学、人性化管理。
总之，经销商要转变经营观念，从做产品转移到做企业上来，不妨把自己当作一个产品，自我宣传，自我推销，以期实现经销商品牌的价值。
