爱华网主持人： 达 夫
特邀嘉宾：
著名白酒品牌营销专家 珠穆朗玛企业成长机构首席顾问 何足奇
合肥市糖业烟酒有限责任公司总经理 秦宜隆
辽宁省瓦房店市古井酒行总经理 全仁胜
华糖诊所：
我是一个白酒经销商，前几年做得还不错，也赚了一些钱。但近几年随着超市的不断增多和许多企业对终端的大力开发，导致终端门槛越来越高，不但竞争压力不断加大，而且利润持续下滑。现在我们这里不少经销商都转型了，改做物流配送或自建终端，有的甚至开起了酒店。一些朋友劝我也转型以增强竞争力和公司利润，但我总觉得隔行如隔山，做别的没有成功的把握。现在我是进退两难，故特请华糖诊所帮我出个主意：要不要转型，如转型又该做什么？——江苏南京 蒋先生
两头受气的感觉 主持人：大家好，欢迎光临本期华糖诊所。白酒业是一个特殊的行业，有许多地方让人琢磨不透。一方面，产销量在下滑，而税额在增加，许多传统企业都大呼“吃不消”；另一方面，近几年不断有“外行”进入，看中的无非就是白酒业平均20多个点的毛利。但不管怎么说，白酒业竞争环境恶化、经销商面临的困难越来越大都是不争的事实。有经销商对笔者说，他们现在“就像是风箱里的老鼠——两头受气”。不知这样的描述是否有所夸大，经销商们受的又是谁的气呢？秦宜隆：这样的形容丝毫也不过分。在上游，厂家给经销商的压力在不断加大：你不仅要有网络，还要能控制终端；你不仅要完成产品的销售，还要想办法提高产品的市场稳固率和美誉度。在下游，终端就更喂不饱了：进店费、条码费、促销费、堆头费……在上海，有这样一个实例，某企业为开拓市场决定以一家重量级的超市为突破口，结果一共交了20多项费用，到年终一算账，给超市供了近40万元的货，却只拿回了不足10万元！
何足奇：这么说吧，现在是厂家和终端的手越伸越长，经销商的销售区域越来越小。厂家的手伸长了，所以它们要直接控制二批商和终端商，不用总经销了；终端的手伸长了，直接向厂家要货，碍不着你经销商什么事。过去，一个经销商做几个省的代理，现在就算是总经销，通常也只有一个地级市的“地盘”了，而且各辖县厂家还经常另设代理商。
全仁胜：还有一种压力是来自同行的——别人卖一瓶酒给10元开瓶费，假如是同档次的酒，你给5元服务员会买账吗？别人出了专场费，这家店你还能搞促销吗？
转型与否看情况
主持人：现在经销商的日子的确不如以前好过了，但正如本期的“病人”南京蒋先生所言，隔行如隔山，转型也不一定就能取得成功，更何况其他行业的竞争也同样激烈。不知三位对这个问题是怎么看的。秦宜隆：我认为应该转型。现在做白酒，尤其是中高档白酒，酒店的带动作用非常大，因此不少企业在终端投入上可以用不计成本来形容。比如我们当地有一种酒在进合肥某著名酒店时，别的费用不算，仅进店费一掏就是三万，而且只管一年。一年下来，他手头上只剩下两万，净赔一万，可第二年这个酒店却告诉他，今年不合作了，有人出6万元把店包了。在这种情况下，有实力直接做终端的企业不会找经销商，而实力小的企业虽离不开经销商，但市场投入小又拼不过实力派。在这种情况下，我们不转型又怎么办？
全仁胜：我不赞成转型。每一个行业都有自己的特性，我们往往看别人做着容易，到自己做时就发现根本不是那回事。现在白酒业竞争是残酷，但放弃自己熟悉的领域去抢占别人的地盘也不是根本出路。我个人认为现在正是市场洗牌的时候，正是优胜劣汰的时候，因此，尽管经营越来越困难，我还是坚持要把经销商之路走下去。经销商是市场中的重要一环，不可能全被淘汰。我们现在要做的是转变经营理念，变坐商为行商，以服务来决胜市场，用专业来制胜市场。也就是说，我们要走专业分工的路子，少做品牌，做精品牌。
遇到困难就退缩，碰上险滩就掉头，这样的人，无论转到哪一行都不会取得大的成功。因此，我建议经销商们应迎难而上，直面竞争与挑战，并以成为业内的佼佼者为目标，这样，我们就会取得成功，就不会被市场所淘汰。
何足奇：经销商是否要转型，首先要看自身所处的商业形态和自己的具体情况。如果销售区域内商业形态发达，以大型超市为零售龙头，现有的经销商就应该转型，否则很可能因赶不上时代的步伐而被淘汰出局。相反，如果销售区域内经济相对落后，那就没必要转型。以江苏为例，苏南较发达，因此那里的经销商基本上都转型为配送中心了，但苏北的流通行态还是以大批发为主。
竞争意识落后固然行不通，就是竞争意识太超前也不适合实际。经销商是否要转型，何时转，怎样转，都有一只无形的手在控制着，这只手就是市场规律，就是竞争形势。当然，就我国的市场经济发展而言，经销商迟早都要转型，就是现在不需要转型的中小城市在未来几年里也会随着经济的发展和竞争的加剧而要求我们转型。我最赞成“与时俱进”这个词，就是说我们要根据实际情况来决定是否转型，而且转型不在早晚，只要成功就行。
主持人：三位的话都有道理。秦经理要转型，因为安徽是“酒窝子”，竞争异常激烈，不转型则难以生存；全经理不转型，固然有坚持到底不放弃的个性原因，也有当地竞争还没达到白热化的原因；而何先生说具体情况具体分析，则是一种大方向上的指导思想。
何足奇：为什么我说有的地方经销商要转型而有的地方不用转？主要还是商业形态决定的。据有关人士统计考证，每开一家10000平方米以上的大卖场，就有500－1000家小的杂货店倒闭。如果一个城市的市场竞争由大卖场来主导，经销商的日子就必然十分难过，除转型外别无出路。而有的城市大卖场少，销售以杂货店为主导，经销商的日子还挺滋润，那干嘛要转型呢？
转型后的方向
主持人：何先生说的很有道理，现在不转不代表将来不转，我刊也多次组织过相关文章，华糖商情网站的论坛上也就此问题进行过探讨。尽管大家仁智互见，意见并不十分统一，但经销商迟早要转型的说法却得到了大家的高度认可。既然转型是不可避免的，我们就有必要探讨一下经销商究竟应如何转型。何足奇：我强调一点，在未来几年里并不会出现经销商大面积死亡的情况。因为我国地域辽阔，各地经济、文化、民俗差别极大，因而在许多地方，经销商对市场的推动作用还是相当大的，这些地方的经销商不会轻易退出。
要说经销商的转型方向，我认为有四种简便易行的方法可以用。
一，做细分化市场，达到“因为专业，所以更好”的目的，以打造企业的核心竞争力。比如我们可以开名酒配送中心、酒类营销中心等，只做一个或少数几个品牌，顾客就会更信任我们。
二、多元化经营。这就要求我们用网络来赚钱。每一个客户的需求都不是一种，如有可能就应该利用我们的网络优势，为客户提供更多的选择，这时，我们可以经销一些高附加值的产品，也可以导入网络需求量大的产品。
三、向“上游”发展。我们可以利用自己多年的经验及网络健全优势，选择开办生产厂或用“OEM”的方式来获得属于自己的品牌。这种发展方向要求比较严格，因为经销商不仅要有网络、有实力、有营销能力，还要有生产经验和管理手段……
四、自建终端。说白了就是自己开店，直接与消费者对话。这个同样需要管理能力。
全仁胜：出路还在自己的努力当中，出路更在平时的思考之中。尽管我反对经销商转型，但这么多经销商都转型了，说明这即使不是出路，也是一种潮流。但有一句老话叫生行莫入，熟行莫出。我理解为可以在其他领域内进行一些大胆试验，但在情况不明之前，还是不要轻易抛弃目前的生意。
秦宜隆：对于转型，我有切身体会。我在合肥现在已经建立了20多个名酒专卖连锁店，由于信誉好，生意相当不错。由于这一块生意稳定，利润也远较批发为高，所以转型的甜头我是尝到了。当然，不是每一个都人都要走我的路，做物流配送，开酒店，为相关企业做市场调查和开发咨询都是可以的。
另外，我想补充一点，那就是一些地区和经销商可能还没到转型的时候，但我们总应该未雨绸缪，先对转型做一个充分的认识，再考虑自己如果到了转型的时候该怎么做。如果能先确立一个大的转型方向，比如开专业酒水销售配送中心，我们就可以从现在开始进行学习、考察，到时候自然就有备无患了。
