爱华网北京数字一百市场咨询公司 粟儒
随着产品的极大丰富，品牌成为识别产品的重要标志。同时由于各种产品市场的逐渐成熟，品牌成为消费者决策过程中的重要因素。品牌尤其是名牌也是企业的巨大无形资产。在市场调查中，我们发现品牌对于消费者的购买决策有着非常重要的影响。
由于不同产品的市场发展状况不同，品牌在消费者购买决策中的影响程度有所不同。消费者的购买决策过程是一个非常复杂的过程，其间除了品牌以外还有很多因素起作用，这些因素在不同类别的产品上也是存在差异的。基于以上两点，本文选取了三种产品，分别是作为耐用消费品的电脑显示器、作为快速消费品的牛奶、作为新兴服务的银行作为研究内容，分析这三类产品的购买决策中，品牌因素在北京、上海、广州三地消费者中的影响。
本文数据来自北京数字一百市场咨询公司对北京、上海、广州三地消费者在显示器、牛奶、银行消费方面的调查，样本近3000个，最终数据进行了人口加权。
一、 不同行业中品牌对消费者购买决策的影响比较
快速消费品的品牌影响比耐用消费品和服务大
在不同行业中，消费者购买产品时，品牌的影响力差异很大。
由于快速消费品牛奶和耐用消费品显示器、服务类产品银行的特征不同，因此消费者在进行选择是对品牌的重视程度差异很大。由于牛奶的价格低、购买频次高，各牛奶品牌之间的差异性并不是很大，且牛奶市场主要由几大品牌的分割，因此在牛奶的选择过程中，品牌因素显得非常重要，消费者也容易形成对品牌的忠诚。而显示器作为耐用消费品，价格高，各品牌之间的质量、功能差异也较大，因此消费者在选择时会考虑多项因素，品牌因素的影响力较低。银行作为一种服务，由于银行的性质，消费者对国内各银行都比较信任，因此品牌因素在消费者选择时也被淡化。
二、 行业发展的市场阶段不同，消费者选择产品时品牌因素的影响力不同
品牌因素对消费者的影响力不同，一方面是由于行业原因造成的，也和不同行业的市场发展阶段不同有关系。早在20世纪50年代美国的波兹 (Booz)、阿伦(Allen)、汉密尔顿(Hamilton)管理咨询公司出版的《新产品管理》一书中，就提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。在不同的生命周期阶段市场呈现出不同的特征，其中竞争品牌的多少、竞争的激烈程度常常被用来描述不同生命周期阶段的重要特征[1]。在本文中，主要通过各类产品市场上居前五位的品牌的占有率来粗略划分其生命周期阶段，进而分析不同品类的产品在不同生命周期阶段中品牌因素对消费者购买决策的影响。
1、 显示器处于成长期，消费者最看重的是“质量”，“品牌”影响较小
图2：各显示器品牌的市场占有情况
目前在电脑显示器市场上，占有率第一的品牌占有近一半的市场份额，处于绝对的领导者地位，其他品牌明显处于弱势地位。在这种情况下，由于第一品牌和其他品牌间实力相差悬殊，竞争不会太激烈。同时其他品牌的市场份额都不是很大，各品牌还存在着很大的市场空间。因此可以把显示器所处的市场阶段定义为“成长期”。
在购买显示器这类耐用消费品时，“质量”是消费者的首要考虑因素，并且消费者对于质量因素的重视程度远高于居于第二位的价格因素。耐用消费品属于家庭里的“大件”，一般价格高，使用时间较长，对于产品的维修、尤其是保修期外的维修是一个重大问题，因此消费者宁愿花多一点的钱买个无后顾之忧。
图3：消费者选择显示器时考虑的因素
显示器属于高科技产品，同很多同类产品一样，大部分非专业的消费者并不真正了解产品背后的技术，在他们看来，该类产品最可信的信息渠道是来自“亲戚、朋友、同事的建议”[2]，口碑也就是品牌其实对消费者有很大的影响。
但目前显示器处于成长期，各品牌发展还未成熟，除了占首位的品牌外，消费者对其他品牌的认识程度不高，因此，在消费者购买显示器时“品牌”的影响力较小，仅居第四位。在对显示器的市场推广中，要突出产品的“质量”，使名牌的显示器成为“高质量”的象征。
2、牛奶处于成熟期，消费者最看重“品牌”
图4：各牛奶品牌的市场占有情况
在牛奶市场上，占有率居前五位的品牌占据了近90%的市场份额，并且前三大品牌呈势均力敌之势，市场竞争激烈，因此可以把牛奶所处的市场阶段定义为“成熟期”。
消费者在选择牛奶时，首要的考虑因素是“品牌”，这主要是因为牛奶作为快速消费品，价格低、购买频次高，而各牛奶品牌之间的差异性并不是很大，且牛奶市场已经进入成熟期，主要由几大品牌的分割，因此在牛奶的选择过程中，品牌因素显得非常重要，消费者容易形成对品牌的忠诚。
图5：消费者在选择牛奶时考虑的因素
中国改革开放近三十年来，变化最大的一点就是快速消费品市场的极大丰富。但是同时我们也注意到，随着快速消费品市场的逐渐成熟和市场竞争的加剧，各类产品市场格局也逐渐明晰，出现了长期居于第一、第二位的品牌。如饮料中的可口可乐、百事可乐，方便面中的统一、康师傅。一提到“可口可乐”，人们会联想到很多，这也是为什么它多年来连续被评为世界上最有价值的品牌。对于快速消费品，品牌是质量、流行文化的代名词，因此在对牛奶等快速消费品的市场推广中要强调品牌，努力提高品牌的知名度和美誉度。
2、银行服务处于成长期，消费者看重“服务”，“品牌”影响较小
图6：各银行品牌的市场占有情况
同显示器市场相似，在银行服务市场上，占有率第一的品牌占据了一半的市场份额，处于绝对的领导者地位，市场竞争不太激烈，银行服务所处的市场阶段也可看作是“成长期”。
图7：消费者选择银行服务时考虑的因素
在银行服务中，由于该类产品自身的特殊性，“安全可靠”是消费者对其首要要求。排除了银行服务特殊性带来的安全要求，消费者考虑最多的因素是“服务”，品牌的影响仅居第四位。
银行作为一种特殊的产业，近年来才开始出现商业意识和服务意识，其发展处于起步阶段。同时因为银行在中国消费者心中天然形成的可信赖性，各银行在总体上差异并不明显，所以消费者对银行品牌总体重视程度不高。
服务消费过程本身就和有形产品有很大的差别，消费者在消费服务的过程中除了达到服务的终极目的外，如到银行存钱、到理发店理发，更多的是在消费服务中获得一种心理感觉，如服务的快捷、服务的态度、服务的人性化等，而这些心理体验是否得到满足成为对服务产品重要的评价内容。因此在对银行等服务的市场推广中要强调服务，使银行品牌成为“好的服务”的代名词。
在生活节奏加快的今天，消费者难以亲自了解产品和服务，品牌往往成为产品和服务质量的代名词，这也是为什么企业都追求高的知名度、美誉度的原因，不过在宣传推广品牌时，企业要注意不同的行业在不同的市场发展阶段中，品牌中所凸现的要素有所不同。
在不同的行业中，品牌对消费者的影响力有很大差异。而不同行业各自发展的市场阶段不同，消费者对品牌因素的重视程度也有所差异。总之，消费者购买决策是一个非常复杂多变的过程，其间有很多确定和不确定的因素起着作用。从产品本身来说，除了品牌，还有很多因素影响消费者的购买决策行为。针对不同行业，消费者所考虑的因素有着天壤之别。企业在对品牌进行宣传推广时要善于分析和运用这些不同，以便达到更好的宣传效果。
（注：本文数据均来自北京数字一百市场咨询公司）
[1] 参考《广告媒体研究》，陈俊良，中国物价出版社。
[2] 此结论来自数字一百市场咨询公司对显示器市场的调查。
