爱华网说到品牌战略，首先就必须了解究竟什么是品牌？各种关于品牌的理论很多，学校的教科书、大师们关于品牌研究的书籍，对品牌的解释可谓林林总总，层出不穷。这里，我们并不关心如何像词典那样去解释品牌，不管品牌的定义如何，品牌就是一种商业竞争手段产生并发展起来的。对品牌的理解我以为应该站在历史的角度，去解读品牌在竞争中所承载的角色。现代意义的品牌概念是工业时代的产物，伴随着市场经济的发展走过了近100年的历史。从历史的角度来思考品牌在今天的价值尤为重要。归结品牌的历史，至今经历了八个阶段“赋予相同产品不同的名字——产品包装——产品利益——代言人——广告——品牌灵魂——品牌资产——品牌管理”。品牌只有一个来源，那就是工厂，品牌是工业化带来的产物。品牌在农业时代不会产生，尽管那时就有商标、标志，也有好的传播领域，但那都不是现代意义上的品牌。现代意义上的品牌只有工厂这一来源，工业化的进程让越来越多的同质化产品流向市场，这时候，品牌出现了，它赋予相同产品不同的名字，无论你给洗衣粉、香皂“杜撰”多少的不同，但每个工厂生产出来的洗衣粉、香皂本质上是相同的，为了迎合产品在市场上的差异化竞争需要，品牌就此应运而生了，人们赋予这些产品不同的名字，从而产生了最初的品牌公式。当商人、厂家将产品摆上货架，为了吸引消费者的眼球，产品包装成为关键，这时品牌的重点就变成了产品包装，人们开始挖空心思地把产品包装设计得非常精美。之后，发掘产品的独特卖点、为产品寻找专有的形象代言人，然后利用广告在不断出现的媒体（如电视的出现）扩大产品的影响力和销量，从而形成了最初的整体品牌经营的主要模式，这个模式延续至今在很多企业家眼里仍是对品牌经营的全部理解。这个阶段，“广告”是品牌营销的代名词，单纯意义上的广告公司引领着品牌向前发展。1923年，美国广告界的传奇人士巴顿（Bruce Barton)提出:“广告的角色是帮助企业寻找自己的灵魂.”这种寻找品牌真正意义的探索，逐渐使公司远离个别产品及其特质，转而从心理学及人类学的层面上检视品牌对于文化及人类生活的意义，也即，品牌的拥有者意识到，企业制造的是产品，而消费者买的却是品牌。”品牌灵魂的阶段由此开始，除了外表和概念的竞争之外，消费者更关注品牌是否符合自己的身份、喜好、个性等，品牌不仅仅是外在的物质体现，还需要品牌灵魂。品牌灵魂的出现，大大提升了某些同质化产品的附加值。消费者购买产品，不再是简单的消费需求，还是心理需求。众所周知，价值不到1美元的可口可乐代表着热情奔放的美国精神、大众汽车彰显了严谨入微的德国文化，品牌在运营商冠以精神、文化层面的塑造后，它就凌驾于物理性质的品牌之上了，品牌灵魂成为品牌发展的一个新的里程碑。1988年，菲利普?莫里斯以126亿美元买下卡夫食品，这个价值是卡夫公司面值的六倍，价差当然就是品牌价值。这使全世界意识到品牌价值是可以高于资产及年销售总额的，从此以后，品牌成为商业世界中势不可挡的一股潮流，“品牌资产”的时代就此来临。一时间，品牌运营不再是广告公司的专有，全球顶尖的咨询公司将品牌资产管理纳入最重要的业务范畴。品牌资产评估，品牌资产排名成为企业角逐市场的首要利器，品牌资产也推动了企业全球化的进程，品牌让工厂从本土走向全球、让资本在全球快速流动。这个阶段，堪称品牌的鼎盛时期，企业战略是以“品牌”为核心来完成的。因此，以品牌策略构建为主导的广告公司、公关形象公司、咨询公司成为了企业的“座上宾”，每次的品牌策略提案汇集了企业高层的所有“班子”。进入21世纪，品牌走下神坛，美丽的光环正在逐年黯淡，2008年席卷全球的金融危机可以说是为“品牌资产”的神话画上了一个句号。随着全球巨人们的破产，世界上不少知名的品牌退出了历史舞台，品牌无法拯救失败于资本上的企业，越来越多的企业家、品牌策划人们开始迷失，品牌的价值在哪呢？回归，只能是回归。让品牌回归到原本的地位，品牌只是企业参与市场竞争的一个重要手段，而不是企业经营的主导或全部。90年代企业将营销费用的70%以上用于广告而提升品牌知名度，这就有了中央台的“标王”，剩下的就是在家等着经销商来上门提货。现在，用于品牌形象建设方面的费用却不到企业全年营销费用中的10%。两个极端的做法，都没有让品牌发挥其应有的作用。
今天，最畅销的的产品更多是在价格而不是在品牌方面进行竞争，这个世界已经变了。越来越的企业家们发现，投资品牌形象不能直接带来市场份额和利润的增长，而减少品牌投资后消费者开始产生抱怨，抱怨的背后必将影响现在尤其是未来的销量。面对这一系列的矛盾，真正的解决之道就是实施“品牌管理”。这里所说的品牌管理，不是过去所说的品牌资产的管理，现在的品牌管理必须符合顾客经济时代下的规则，将品牌管理的重心集聚于消费者关系、可得性和企业责任感上。回顾这个历程来思考今天的品牌竞争，更能使我们拨开迷雾看“品牌”的作用。历经百年，各种手段都用过了，我们在这里不是要“斗法品牌理论”，更不敢说大师们的理论是否已经过时了。不同阶段品牌的作用不同，抱守过去成功的经验不足以指导今天的品牌竞争，符合现时特征的方法才是最适用的方法。
