爱华网在夕阳中升起毛线的太阳
28岁，刘瑞旗成为南京路上最年轻的经理。当时的恒源祥虽然是上海解放前的老店，颇有名气，可是几经沉浮，到刘瑞旗接手时，仅仅是南京路上一家100平方米的小店，经营的产品是绒线。“恒源祥”三个字的招牌是在一张白铁皮上书写的三个简陋得不能再简陋的蓝色字。
就是这样简陋的三个字让刘瑞旗看到了希望和未来。 刘瑞旗常说的一句话是：做别人做不到，想不到，理不到的好事情。这几乎成了他经商的一种警示。 上个世纪80年代末，当别人还没有意识到商标巨大的商业价值时，他将“恒源祥”三个字注册成商标。 其实，他那时很穷，穷得只有一个商标。可是十几年后，当恒源祥成为中国驰名商标，成为赫赫有名的恒源祥集团时，人们都惊叹于他以无形钓有形的本事。 刘瑞旗异想天开要生产毛线。一个小店，生产毛线几乎是天方夜谭。厂在哪里？资金在哪里？刘瑞旗想了想，用品牌与毛线商合作，生产恒源祥的毛线。拿着他的钓竿“恒源祥”，这位南京路上的经理在上海竟钓不到“鱼”，他找不到合作伙伴。也许，上海的“鱼”们自认自己是“海”里的鱼，见多识广，可是他们没有意识到恒源祥是金钩。更没有想到刘瑞旗钓鱼本身不是为了吃鱼，而是要将鱼养大。刘瑞旗只好到江浙一带的湖汊里去钓。 这回没费多少周折，他在无锡找到了合作者，刘瑞旗挺高兴，兴冲冲地去了。纯朴的乡镇企业用他们所能表达的最热烈的仪式欢迎了他，他们在拖拉机上放了一把藤椅，刘瑞旗就坐在藤椅上开始了与他的伙伴们的合作，他们讲好，赚钱一家一半。当初与刘瑞旗合作的这家企业，成为刘瑞旗初起家时的5个羊伙伴之一。恒源祥是做羊产业的，他的伙伴们都是羊伙伴。现在他们已成为中国最大的毛纺生产基地之一，中国最现代、最先进的纺织机器，就在这些厂中。 尽管有朋友在刘瑞旗最初做毛线时就对他提出善意的警告：毛线是夕阳行业，从事手编毛线的人越来越少了，刘瑞旗却依然“反动”着，他锁定的目标是要在黄昏中升起一轮毛线的太阳。 1991年5月，恒源祥准备大修了。商店虽然歇业了，可是恒源祥的品牌之战也打响了。刘瑞旗筹划出10万元资金，准备投放广告，这是商店的全部流动资金了。 这时候，合营的厂子找上门来：“刘总，工人工资发不出了，能不能支援点资金？” 刘瑞旗犹豫了一下，他说：“能不能克服一下，再想点其它的办法。” 想着没发出工资的工人，刘瑞旗脚步沉重地走进了上海电视台。 电视台：10万元，那能做几次广告？电视台的广告最少是15秒。 刘瑞旗：我们就这点钱，能不能做5秒广告？我们可以一天中播三次，每次5秒总可以吧？ 好不容易电视台作为特例批准，广告片制作费又吓了刘瑞旗一跳：5秒广告片2万元。 刘瑞旗急得不行：不行，10万元去掉2万元，还能剩几次播广告了？ 他就自己制作出“恒源祥”三个字，将“恒”、“源”、“祥”用铁丝滚到观众面前，这样制作费就省了，于是“恒源祥-绒线羊毛衫”每天在上海电视台播出。 而此刻，恒源祥并未开业，商店依然在装修。 刘瑞旗遭到了一些人的指责：“做广告，这简直是败家子的行为。”在他们的眼中，从没有一家毛线商店做过广告的，更何况商店还关着门呢。 3个月后，闷热的夏季过去了，秋风起了丝丝凉意，恒源祥店门装饰一新，开门迎客，此时的“恒源祥”已成为老百姓耳熟能详的品牌了，前来购买毛线的人络绎不绝。 刘瑞旗笑了。 不久，恒源祥不仅走出了上海，还走进了中央电视台，而因为当时资金依然捉襟见肘，就将“恒源祥-羊羊羊”连喊了三遍。中国广告杂志称其为“开创了5秒标牌广告和三遍重复的新形式，具有独特的意义”。 1996年，刘瑞旗和他的伙伴们创造了世界上生产毛线最多的年产10000吨的记录，此后，恒源祥又四创吉尼斯纪录：世界上最大的棒针，最粗的绒线，最贵的绒线（一斤毛线89万元）。 恒源祥是做毛线文化的 但是刘瑞旗却在铁的事实面前，公然否认恒源祥是做毛线的。他说，如果恒源祥是做毛线的，今天的市场上还会有恒源祥吗？ 刘瑞旗的另外一个身份是东华大学的客座教授。有一次，我有幸听到他在上海交通大学的一次演讲。激情洋溢、才思喷涌的刘瑞旗是那么地具有鼓动力甚至是煽动力，他是天才的演说家。 面对台下的大学生，他问：你们当中家里人有谁编毛线？你周围的人有人在编毛线吗？你们当中还有谁会编毛线的？ 大学生们的举手在一次次的提问中渐少，最后几乎没有几个人举起手来，但是他一点都没有失望也没有尴尬。 恒源祥是怎样做毛线营销的？这是大学生们都急切想要了解的问题。 那年，他找到原来的中国纺织大学（现名东华大学）开始研制“绒线编织与少儿智力开发”，他的想法很奇特，如果儿童都能织毛衣，还愁没人编织毛衣吗？当然，他对老人也不放弃，再立项研制“绒线编织与老年痴呆症的防治” 。结果，不仅得到大学教授的支持，国家教委还为此专门下发文件科研立项，几年下来，科研结硕果，不仅证明绒线编织可开发儿童智力，因为手指得到运动，对老年人智力大有好处，而且这项结果在几年后的今天，得到了国外印证，美国有一个手编毛线村，那里的老人耳聪目明，是远近闻名的长寿村。 同时，他又是激情的，幽默的。大学生们都为他绝妙的营销一次又一次地鼓掌。甚至于我们，早已了解这些故事的人也禁不住为他的幽默笑出了眼泪。一次在北京大学刘瑞旗与搜狐张朝阳同台回答大学生们的提问。刘瑞旗一张口讲话，我听到我身后的一位大学生说，本来他们是冲着心中的偶像张朝阳来的，没想到刘瑞旗更“牛”。 也许只剩一个“牛”字能概括他了。也正因为这一点，作为中国的老字号企业家，刘瑞旗是惟一走上北京大学讲坛的。那些习惯于与世界跨国巨头们对话，喜欢尖端科技的北大骄子们，被老字号深深地迷住了，在他们眼中，刘瑞旗是奇特的，真的，他的那些想法，在让人忍俊不禁想要发笑的同时，却不能不令人拍案叫绝。 手编毛线能不能成为奥林匹克竞技项目？他为此追国际奥委会主席萨马兰奇追到瑞士洛桑。 萨马兰奇静静地听着，并不时点着头，他被面前这位中国企业家的热忱和他的奇妙的思维以及他那份对体育运动的执着深深地感动了。 蓦然回首，我们终于明白了，刘瑞旗是做毛线的，但他分明又不是做毛线的，他说的对，如果恒源祥是做毛线的，那么今天的市场就不会有恒源祥；他做的是毛线的文化，而不是毛线本身。围绕着毛线文化，刘瑞旗又将恒源祥定位在做大中国羊文化上，让恒源祥这一品牌传递给消费者的是吉祥的、幸福的、快乐的感觉，它是中国羊文化的核心内容。 让中国“羊”跑出马的威风 有一家调查公司在调查恒源祥品牌后做出如下结论：恒源祥品牌是一位40多岁的，稳健的、有责任感的男人，但是这家调查公司并没有人接触过刘瑞旗。 事实上的刘瑞旗是儒雅的、有责任感的，但是所不同的是，他的儒雅中透着霸气。 恒源祥与刘瑞旗，刘瑞旗与恒源祥，究竟有多少品格可以重复，又有多少个性可以重叠。 不可否认他是儒商。 展开恒源祥21世纪蓝图报告，他在报告中强调：恒源祥要从民“羊”发展成中国儒商。 恒源祥是公认的中国名“羊”，“羊”名天下的恒源祥是一个民营企业，从民营企业到中国儒商，恒源祥还有多远的路要走？在报告中，我们可以看到刘瑞旗的大声疾呼：企业家必须得担当起推动社会发展的甚至是文化发展的使命。 他真敢说。 不仅说，还要去做。他有着一种社会责任感。 2002年，恒源祥品牌质押贷遭遇红灯的报道见诸于各大媒体。其实，并不缺钱的刘瑞旗是用品牌这一无形资产尝试贷款，他想检验一下品牌在中国市场中的地位和价值到底有多少，但是他遭到了各家银行的拒绝。价值6个亿的恒源祥有价无市。 这一事实对他触动很大。 可口可乐的总裁伍德拉夫曾自豪地宣布，假如可口可乐在一夜之间变成灰烬，但是凭着可口可乐这一品牌，银行会抢着给它贷款，可口可乐不费吹灰之力便可重建可乐帝国。 伍德拉夫可以骄傲，刘瑞旗却骄傲不起来。他不惜放下手中的工作游说于各大银行间。他想的是，要推动无形资产在中国的发展，让更多的人认识到无形资产的价值。 当然，他有时也不那么“儒”。1996年，恒源祥在澳洲的大草原上拍摄广告巨片时，他则体现出一种霸气。 1996年11月，在澳大利亚墨尔本以西200公里处，宽广碧绿的草原，成千上万的牛羊在悠闲地啃着青草，一群中国人来到这里，他们是恒源祥广告巨片摄制组。 “我们要展现的是中国企业的精神，拍摄可以雇用当地人员协助工作，但必须是由中国人自己策划、自己创意、自己导演，自己完成，我们要的是中国人的水平。”刘瑞旗亲自参与广告片的构思。 45秒广告巨片的结尾处，14000头美丽奴羊走出“恒源祥”三个大字，镜头由航拍完成。澳洲的牧场主安东尼老头迷惑不解地问：“14000头羊，什么意思？为什么不用13000头或15000头呢？” 摄制组解释道：“14000头羊剪下来的羊毛正好是恒源祥公司每天生产所需耗用的羊毛量”。 刘瑞旗让中国的“羊”硬是跑出了马的威风。 他的这种霸气在MBO收购中则让人荡气回肠。 2000年，恒源祥实施MBO收购，此刻的恒源祥已发展成具有毛针织、家纺、袜业、服饰、日化等几大版块了。而此刻恒源祥所在的万象集团被另外的房地产大亨收购，恒源祥与其发展方向相违背。 刘瑞旗想走了，但他不是一个人走，108名员工要跟随他一起走。他们还要带着恒源祥的品牌走，对恒源祥，刘瑞旗打算用MBO收购的方式将其回购。当时MBO在中国还没有先例。
谈判几度陷入胶着状态。就在最苦闷的时候，他晚上来到袁老师的家，把酒小酌间，袁老师一句话：恒源祥这么多年风风雨雨不容易啊，你舍得离开它吗？ 英雄无语，泪欲先流，刘瑞旗的眼中有一层晶莹的泪光。 他不是不可以一个人走。可他走了，恒源祥怎么办？它会不会垮下去？108名员工怎么办？ 当时向刘瑞旗抛来绣球的企业很多。一家做国际石油生意的老板开出了颇高的价码，他甚至向刘瑞旗的朋友们打招呼，请大家不要帮他想办法，他希望刘瑞旗走投无路后到他的企业中去。刘瑞旗愁的不是赚钱，自己赚钱对他早已失去了意义，作为打造恒源祥品牌的人，让他对其割舍几乎是不可能的。 他没有让眼泪掉下来。 谈判再度陷入僵局，对方提出了一个条件。在银行关门前将9200万的资金拿出来，就签合同。其时，离银行关门只有3小时，这么短的时间，从银行提出现款是不可能的事。 没想到刘瑞旗却在谈笑间的几个电话，四面八方的资金便交到了他手中。对此，他早就做了准备。他让他的“羊”伙伴准备好了资金，他向他们借的，却没有开一张借条，完全以个人信誉为几千万的资金担保。中国第一例颇为戏剧性的MBO收购案被后来的媒体称之为中国特色的MBO，它具有不可复制性，他的成功，完全是刘瑞旗个性的成功。 换句话说，如果没有刘瑞旗的霸气，会有中国经典MBO第一的恒源祥吗？
