爱华网象棋残局破解 破解RB休闲食品的终端残局
RB公司代理的是一个颇具市场潜力的休闲食品品牌，乃福建一厂家针对目标市场C省开发的一个市场新品，其技术含量不是太高，但属于行业首创，很适合现代青少年口味，包装时尚精美，极具个性。RB公司当时采取的营销策略是把A市（省会城市）作为样板市场，先商场、后小店、再批发，在进入终端时虽耗费了不少心血，但毕竟慢慢在A市立足，且销售不断攀升，形式较为乐观。但好景不长，很快A市就出现了一个同类产品，而竞争品牌还是国内休闲食品市场的知名品牌，其利用完善的终端网络和强大的资金实力对RB公司代理的S品牌展开了强烈的攻势，很快RB公司的产品就终端受阻，销售逐渐下滑，货款回笼也是每况愈下，整体阵容是竞争品牌已盖过其势，遥遥领先。 类似RB公司遇到的这种困惑可能大家并不少见，这个残局的特点是：竞争对手的产品上市前就已有一定的市场网络和品牌基础，而在A市也只有RB公司和竞争对手的产品，这与我们常见的多品牌混战有一定的差别。我们曾了解RB公司廖总经理，他说：“在口感上，他家的货还要略胜一筹，所以他败得并不甘心”！今天，略要介绍我们四川点石成金策划公司在接到这个案例后是如何帮助RB公司顺利走完这盘残局的。 客观上讲，RB公司先人一步，应该说掌握了市场先机！但竞争品牌的攻击时间恰是选在他的“产品导入期”，也就是说他的阵地还未筑起坚固的堡垒，就遭到了对手的“重击”，“江湖地位”不保虽在意料之外，但也在情理之中！而要盘活这盘残局，我们得先了解分析这残局是怎样形成的，方能依计行事。 RB公司上市前是把A市所辖的5个行政区按营销小单元划分运作，每个区组成一支营销精英小组，主要针对社区便民店、街道小商店、校区零售店这些分布面广、数量大的小型终端铺货。之前，先在各大型商场、超市作了消费引导，厂方协助其建立了“样板店”，并给予了店招、POP、促销礼品等方面的支持。在产品促销工作中，RB公司与其厂方主要采取的措施是让顾客“先品尝后买”，并把媒体宣传费用全部用在“实物赠送”上，这种手段对新品上市起到了有力的推动作用，其销售日益增长。而竞争品牌在RB公司进入前，就已有了比较健全的终端网络，在全国市场也极具规模，是国内最早进入休闲食品市场的品牌之一，在A市同样具有号召力。其竞争对手采取的推广策略是，让新产品与主导产品执行“捆绑”销售，对消费者而言，是“不要白不要”！而在促销手段、渠道利润的措施方面，竞争品牌还优于RB公司，同时竞争品牌还在超市货架、零售点窗口等位置加强了“生动化阵列”，通过有效的堆头、POP，并辅以商业报刊杂志的软性宣传与户外硬性广告相结合，迅速扩大了新品的知名度和影响力，最终后来居上。 从这个案例分析，RB公司代理的这个新品牌虽然属市场新品，并是首家开创，但其产品的消费属性又决定了其是一个“后进者”。为何这样说，因为其新品毕竟属于“休闲食品”这一产业领域，而在RB公司之前，竞争品牌就已经建立了一个成熟的休闲食品销售网络，因而，从一定角度讲，RB公司虽然是新品先上，但并非网络“先建”！这里值得一提的是RB公司之前主要以经营饮品为主，也既是说RB公司还有形成有效的营销网络防御体系时，同类品牌一旦进攻，就极有可能防备不及。而从另一个角度讲，RB公司所代理的这个品牌的技术含量并不是很高，这给了竞争对手一个跟进的机会，而这一点，作为厂方也没做好。 而另一方面，竞争对手不但利用了自身在休闲食品领域的品牌知名度、在A市完善的流通渠道和消费根基，还利用RB公司起到了一个“摸石探河”的作用。因为一个新开发的市场新品，消费者有一个接受过程，RB公司在前面的铺垫，其实给竞争品牌营造了一个顺势出击的机会！所以，竞争对手的产品一上市，消费者很容易买帐！因为这之前，市场已有RB公司的产品，如两者口味、包装、价格差别不太大的话！那么，有一定消费根基的竞争品牌就自然多了一些胜算的机会。 所以，RB公司最大的失误是没有深入调查研究市场的竞争环境，对一些可能性变数预见不够，虽然其代理的是一个市场上还没有的新品牌、新产品，但毕竟休闲食品的生产工艺和技术含量不是太高，作为行业的先驱者，即使在某一时期与消费需求脱节，但只要市场一有出现者，他就很容易跟进，甚至超越你！ 其实，新产品上市如何防止同类品牌夹击，不是生产厂家或经销商哪一方面的事！只有团结作战，方能实施联合打击，而RB公司的失败与厂方的战略决策和对通路支持的程度也有着直接的关系。就RB公司现状，只有突破重围，我们最后得出的观点是：不一定“一枝独秀”就是好事，在市场生存，有时得需“同映生辉”！所以，反攻策略是“比翼双飞”，而非“置对方于死地”，这比较符合实际！ 竞争品牌如果在RB公司市场成熟期实施打击，可能结果又不一样，我们也看到其实RB公司的上市策略还不算差，但可能就因为那么“差之一毫”，就“谬以千里”，给对方以可乘之机，而现在虽然大势已去，但毕竟RB公司还有反击的机会，可以避免被淘汰出局。在具体的操作上，我们是这样指导RB公司的： 首先针对消费者有较明显强的品牌购买行为，应取得厂方的支持，可针对性投放一些电视广告，不断提高品牌的知名度，毕竟产品的品质基础不错，很容易“复生”。另外，应加强现场促销，因为消费者对“休闲食品”的口味和价格特别看重。所以，消费者引导很重要，主要措施如下： 一、在繁华闹市区、社区集中区、校区附近展开“现场品尝”、“买一赠一”或“礼品赠送”等促销活动，扩大品牌的影响力； 二、针对青少年消费群体与当地主流媒体、知名院校配合，开展了以“我心目中的班花与校花”为主题的才艺歌舞比赛活动，这种有益的赞助活动极大地提升了品牌形象。 三、利用节假日在各大卖场、样板店进行现场促销，举办了“有奖销售”、“产品宣传”等活动，以拉动刺激更多零售网点的走量。 四、针对零售商实行随货配送馈赠礼品，如“台式货架、围腰、雨伞等；针对消费者实行按量配送礼品，如：手机饰品、文具用品、贴画、小布娃娃等礼品全面刺激消费。 除全面的促销措施外，我们加强了区域管理和客情维护，因为一个品牌要在终端市场立足，零售商的作用举足轻重，RB公司要反败为胜，就必须加强零售商对品牌的作用力，使更多的零售商能积极推销RB公司的产品。因而，我们制定了一套行之有效的访销计划和访销模式，感兴趣的具体操作可参考这几步骤： 1、定时、定线、定量、定人走访客户，这样能加深客户对业务代表的印象，有助于客户提高品牌服务意识，同时可以了解产品售出情况及顾客反馈的意见，以促进公司及时改进调整行销策略，虽然这一点，很多公司都在做，但效果与质量却相差悬殊，有的收效甚微。对此，我们又设了专门的市场督导员带着慰问品定期回访，一是监控“访销”质量，而是联络零售商情感。 2、针对竞争品牌的价格情况，我们相应调整了产品价位结构。我们调查发现，竞争品牌主力产品的价位一般集中在2.8～3.2之间，但2.9～3.0元之间却是一个空档，于是我们果断把原主流产品的价位从3.1调到了这个价位层面，与竞争品牌有效拉开了价位竞争距离。 3、重新均衡调整销货利润，合理满足零售商的利益需求。 4、制定了“销量鼓励政策”，不断建立健全经销商激烈机制。 5、不定期举办零售商连谊会、培训讲座，或免费组织一些文娱、团聚及旅游活动，以加深他们对品牌的情感，提高其推销技能与热情。 6、严格区域监控管理，积极开发经销“盲点”。 7、重视零售小店，协助小店老板做一些促销工作，包括上架展示、产品陈列、POP贴挂等终端的全面维护和服务。 8、不定期组织人员上门拜访消费者，了解其食用情况及建议，协助厂方优化产品结构，适时推陈出新。 以上讲到的是针对RB公司的残局所指出的一些具体的应对方案，应该说是面面俱到了。但我们也想到了这一点：那就是如果竞争品牌也同样采用这些策略，RB公司又该怎样去做，方能应付自如呢？ 有句行话叫“不怕不识货，就怕货比货”，这句话是针对产品质量而言，但也同样适合营销策略，不是还有一句话叫“魔高一尺，道高一丈”吗！只要RB公司细分目标市场，不断满足市场消费需求，踏踏实实做好终端的每一个细节工作，局势是会好转变的。 而这方面RB公司必须取得厂家的支持，并相互配合，共同应“敌”，这是扭转局势的有力保障。另外，在产品陈列方面，我们让其与竞争品牌同位并列，这样，就给了消费者一个比较和选择的机会。言之，终端场所要不断创新，包括展示方法、展示工具等等，只有不断创新发展，才能另辟蹊径，出奇制胜！ 当然，市场变幻莫测，就象走围棋一样，始终在包围与被包围中生存发展，因而，残局也并不可怕，怕的就是我们已经败成定局，著此闲文，算是抛砖引玉罢了！ （注：为给客户保密负责，重要策略有所删节，请读者谅解！） 戚海军，四川人，人称阿七先生，现为国内资深企业策划师与培训师，著名营销实战专家与财经作家，国内多家行业刊物与知名网站的专栏作家，中国品牌研究院特聘研究员、中国艺术研究院创作委员、四川点石成金企业发展策划咨询有限公司总经理兼首席策划师，国内多家知名企业营销顾问。电子邮件: [email protected]
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