爱华网最近的这两年，无论是对于在中国的跨国公司，还是本土企业，似乎都不是什么好年景，去年是杜邦特氟龙、巨能钙双氧水、创维黄宏生案，今年是宝洁SK-II的氢氧化纳、肯德基的苏丹红、高露洁的含氟牙膏、格林柯尔破灭的并购神话、本田车的“婚礼门”，以及最近雀巢爆出的超标碘问题，乃至美的和格兰仕从微波炉打到空调没完没了的家电江湖恩怨，这些事件足以开出长长的一列清单。除了这些知名企业遭遇到的之外，还有安徽阜阳的毒奶粉，重庆假火锅底料等行业性危机。不管是外资，还是本土，不管是企业，还是行业，这些事件的影响已经远远不是铺天盖地的负面新闻这么简单，一些产品受到查处纷纷下柜，一些企业遭遇到市场的重大挫折，一些企业家因此锒铛入狱，基本上都演化成为了当事企业的重大危机。
其实，企业界令我们记忆深刻的危机事件，如爱多、巨人、秦池和三株等，掐指一算，早已经是上个世纪90年代末的旧事了。但近两年来，根据有关机构统计，中国企业遭遇到的产品投诉、市场危机、媒体暴光及法律诉讼发生的频次大大增加，04年比03年增加了38%，05年刚刚过去半年，相信，以目前的态势发展下去，05年企业危机事件发生的数量将以更高的速度增长，中国企业将全面进入危机高发期。当关于企业的负面新闻充满大大小小的媒体版面，让企业高管们心惊胆战的同时，公众不免心生疑窦，难道中国企业界真是遇到多事之秋？难道中国企业快速发展的底下真的潜藏了这么多问题？中国企业进入危机高发期的背后蕴涵着怎样的暗示？
要求解这些问题，还是让我们先来回溯一下这些危机发生的起因吧！
危机源起
危机的引发大体上来自于这样的一些方面，新闻媒体、政府职能机构、证券监管部门、公共知识分子、消费者及维权组织、竞争对手、公司内部员工等等。让我们看看以下这些案例。
企业与传媒之战：巨能钙无力回天
2004年11月16日，《河南商报》以《消费者当心巨能钙有毒》为题，披露巨能钙含有致癌作用的工业用双氧水。文章被各大报章和网络媒体转载后，引起一片哗然，各地药店纷纷将巨能钙撤下柜台，巨能钙危机全面爆发。11月19日，巨能公司在北京召开新闻发布会，强调虽含有微量双氧水，但属于安全范围之内。同时指此事件起于恶意攻击，并将追究《河南日报》混淆视听、不实报道之责。当晚，河南日报予以坚决回应，称销售受损是巨能公司咎由自取。在巨能与《河南日报》就微量双氧水是否有危害问题的强硬争辩中，巨能钙在全国的销售几乎限于停顿。
点评：恶劣的媒体关系及错误的危机公关策略最终导致巨能公司无力回天。
政府从严监管：杜邦有惊无险
2004年7月8日，美国国家环保署宣称，杜邦公司没有及时向其提供有关“全氟辛酸氨”对人体健康或环境风险的信息。此事被国内媒体纷纷报道，“杜邦‘特富龙’涂层可能致癌”的消息不胫而走。一时间，中国市场上销售的全部不沾锅产品都受到影响，部分商场甚至干脆将使用了“特富龙”的不粘锅撤下货柜。7月15日，杜邦(中国)公司副总经理等通过网络聊天，就“特富龙事件”进行了大量的事实举证以及与消费者的感情沟通。7月20日下午，杜邦中国在北京召开媒体见面会，杜邦中国公司总裁在新闻发布会上与记者见面，三位在杜邦美国总部负责“氟产品”的技术专家也携带相关技术资料来到北京。美国杜邦总裁贺利得接受《人民日报》记者独家采访，向外界宣称：“我们可以拿整个杜邦公司的名誉作担保，杜邦不粘锅绝对安全。”此篇专访被多家报纸和网站转载。10月13日，中国检验检疫科学研究院公布的检测结果表明，所有被检测的不粘锅产品中都未发现全氟辛酸及其盐类残留。至此一场风波化于无形，杜邦随即声称，将大量投放广告以重塑信誉。
点评：有效沟通是杜邦安然度过“特富龙事件”的关键。
消费者预谋：宝洁SK-II遭遇广告危机
2005年3月初，在“3·15国际消费者权益保护日”“健康、维权”的背景下，来自江西的吕女士向法院提起诉讼，起诉SK-II“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”的广告涉嫌虚假宣传，但是作为消费者的吕女士始终没有露面，而她的代理律师则非常活跃，为此事件专门向媒体设置了公开信箱和密码，向所有媒体随时传递最新信息。但是宝洁对于这次事件的回应却相当低调，除了让SK-II的代言明星刘嘉琳等做出声援之外，对于媒体的采访只是以传真或已公开的声明作为回复，因此舆论上比较被动。
宝洁一向善于运用这类数证式广告建立品牌，业内早有争异，因为很多都有违反相关法规的嫌疑、有的则是行走于法规的边缘（国家工商总局颁布的“化妆品广告管理办法”明文规定涉及化妆品性能或者功能等方面的数据是禁止在广告中出现的）。
然而，此次危机明显是一起有策划的预谋行为。起诉方对SK-II的成分、广告宣传的软肋、相关法规进行过周密的研究，并积极引导新闻舆论，进而引起工商执法部门的介入，专业、系统地引发了社会舆论对该事件的关注和报道，对SK-II的打击非常大，中短期内市场的大幅下滑无法避免，而对品牌的伤害更是不可估量。
点评：“明知不可而为之”，又让有备而来的对手抓住了要害，是SK-II广告危机的根本原因。
郎顾之争：格林柯尔系神话破灭肇始
2005年4月29日，格林柯尔系旗下科龙电器04年报突然报出6000万巨亏，相比当年前三季度盈利2.06亿元的业绩相比，这一“变脸”让众多市场观察人士大跌眼镜。十天后，科龙发布公告称，公司因涉嫌违反证券法已被中国证监会立案调查，更令舆论大哗。然而，事情还不仅止于此，5月12日，德勤会计师事务所对该公司04年度审计的财务报表出具了保留意见，并宣布不再续任科龙电器的审计师。这一系列消息无疑确认了这样一个事实，一向被资本市场视为“中国摩根和并购皇帝”的顾雏军，以及被誉为“扭亏神话”的格林柯尔系出大事了。
其实自2001年12月，格林柯尔并购科龙电器以来，顾雏军在国内的首次亮相便遭遇公众的广泛质疑。《财经》杂志在2001年11月20日首先发难，对格林柯尔在关键技术和资本运作等方面提出质疑，然后全国许多媒体纷纷跟进，格林柯尔开始面临媒体危机。但真正令格林柯尔全面陷入危机泥潭的则是2004年8月，人气机高的香港中文大学财务教授郎咸平以《格林柯尔在“国退民进”的盛宴中狂欢》为题发表的公开演讲在中国金融界引起了巨大轰动。其中科龙电器在2002年的扭亏为盈被朗咸平称为“洗个大澡、相貌迎人”，公开指责顾雏军在收购科龙、美菱等上市公司时，通过各种手段侵吞国有资产，从而引发了这一场影响深远的“郎顾之争”。一向桀骜不逊的顾雏军，立即宣布将朗咸平告上法庭，就此，一个企业家和一个学者的口水战全面开打。这一场论战涉及政经学三界，大批知名经济学家和网民卷入其中，舆论汹汹，成为04年中国最受关注的焦点。虽然当时并无结论，但顾雏军却被贴上了侵吞国有资产的民营企业家的标签，从此被包括中国证监会在内的监管机构紧紧盯住。
几个月后，“郎顾之争”有了新发展，2004年12月，格林柯尔系旗下四家上市公司科龙电器、美菱电器等同时受到当地证监局巡查，2005年1月和3月，香港联交所连续两次对格林柯尔关联交易隐瞒不报予以公开谴责。直到，4月29日，科龙电器突然爆出年报巨亏的公告，成为压垮顾雏军和格林柯尔帝国最后的一棵稻草，在一片批驳声中，格林柯尔的并购神话破灭了！而此时，朗咸平只是简单表示，此前他对科龙和顾雏军的分析正在被应验。
点评：长袖善舞的资本市场违规操作以及桀骜不驯、争强好斗的领导个性，让顾雏军站到了民意和媒体的对立面，在一片口诛笔伐中，最终导致格林柯尔神话的破灭。
结语我们正处在一个消费环境越发成熟，媒体监督越发严格，政府监管越加规范，信息传播越发自由的社会中，比之以往，危机发生的概率是大大增加了。但是无论危机起因于媒体、政府、专家、消费者或者是竞争对手，寻根溯源，除了少数象高露洁遭受虚假新闻飞来横祸的企业之外，绝大多数的企业危机根源其实还在于企业自身。还是那句俗话“苍蝇不叮无缝的蛋”，正是许多企业自身种种不规范行为的恶之花，最终才结下了一颗颗危机的毒瘤，媒体等等因素只是扮演着导火线的角色而已。
在危机中前行
面对危机高发期，企业是否就只能被动接受呢？危机并不可怕，危机可防可治。任何一个企业的发展永远会伴随着危机，苹果危机终因颠覆性的ipod而复兴、IBM危机又因柯士纳变革而重生，世界500强企业都是在克服一个个危机之后成长至今的。面对危机，成功与失败企业的差别只是预防和处理危机的态度和方式不同罢了，优秀企业将在危机中前行！据零点调查最近公布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示，京沪两地半数企业处于危机状态。这项报告还显示，我国企业中高层管理人员普遍具有危机识别能力和危机处理能力薄弱的“通病”。有72．7％的被访者属于低危机识别能力者，9．4％属于中等危机识别能力者，仅有18％属于较高危机识别能力者。可见，中国企业高管们的危机意识和识别能力是缺乏的。相对于杜邦特富龙和高露洁含氟牙膏这种飞来横祸，发生在大多数企业身上的危机更多给人“明显是问题，早晚必爆发”的感觉。也就是说，如果危机意识强的话，很多危机在萌芽期就可以早早消除，根本就不必扩大为危机事件之后再来处理，例如SK-II的广告危机，广告违规的事实是明确的，一触即发。而在另外一些危机案例里，恶劣的媒体关系，或者是媒体关系处理不当常常会成为企业危机爆发之源，例如因《河南商报》暴光而起，并发生企业与媒体激烈对抗，从而演化成为一个全国性危机的巨能钙双氧水事件，其实是最应该避免的，该事件充分体现了国内企业在处理危机的理念及能力方面的现状。
企业危机大体上可以分为四个阶段，第一个阶段是前兆，如果前兆处理得好也许危机就不会发生；但是如果没有处理好就会进入第二个阶段——爆发，这个时候事件已经发生了，就需要去积极应对；第三个阶段就是扩散阶段，这个时候相对平稳，但是仍然有恶化的可能，相对来讲可能也是最艰难的阶段；最后阶段，消退，事件得到完全解决，总结经验教训。
危机管理的关键，其实是在危机发生之前，危机以预防为主。所以，首先，企业在经营管理中要防微杜渐，及时自检，而自检的标尺就是，社会公益、股东利益、员工利益、顾客利益等几个要素，企业行为不能侵害这些对象的利益，否则将成为潜在的威胁，当威胁被激发时就成为危机；其次，要设立职能明确的危机管理机构和制度化的危机管理程序；第三，要制订危机管理计划并进行培训，以便一旦危机真的来临时能够从容面对，化危机为商机。
一般而言，当企业危机发生之后，有一个4R原则，即遗憾（Ｒｅｇｒｅｔ）、改革（Ｒｅｆｏｒｍ）、赔偿（Ｒｅｓｔｉｔｕｔｉｏｎ）、恢复（Ｒｅｃｏｖｅｒｙ）。当然，面对不同的群体有不同的危机处理之道，对于媒体危机公关的关键在于24小时原则和有效沟通；对于政府机构，危机公关的关键在于坦诚守信、有理有节；对于消费者及维权组织，关键则在于消费者利益至上的原则和态度。每一种群体，有不同的特性和需求，要求我们因人而宜，因地制宜。
然而不管对于哪一个群体，正确的企业危机管理之道，就是做对的事情。其实，对那些素来以诚信自律的企业而言，危机并不可怕。只要处置得当，危机也可以是商机。当然对于格林柯尔这样的企业而言，问题的关键在于其并购行为本身就隐藏着违规的巨大风险，在民意不利的时候，其又高调应战，因而，危机仅是加速其灭亡的催化剂而已，它的倒下只是时间问题，任何的危机公关都不能挽大厦于将倾！
危机大趋势
只要企业在不确定性的经营环境中生存，就会潜藏着危机，越是大企业，越是高关注度的知名企业潜藏的危机就越多，风险就越大。在危机管理这个新课题中，零风险管理是不存在的。当前，中国企业正在进入一个危机的高发期，危机是否会对国内企业的发展产生影响呢？对于未来企业危机发展的方向，我认为有以下六大趋势：
一、作为对行业发展起着重大引导作用的领导企业，将越来越受到政府、机构、同行和舆论的关注监督，企业行为将越来越规范。中国企业也开始模仿跨国公司，重视企业形象中企业公民及社会责任感形象的建设，有更多的大企业关注并投身于社会公益事业；
二、上市公司将受到更加严格的监管，上市公司信息披露制度将被要求更加严格的执行，上市公司不得不更加透明，更加关注中小股东的利益，注重与股东的沟通，以实现股东利益的最大化，因此，投资者关系管理（IRM）及应运而生的财经公关等新兴管理工具，将成为国内上市公司普遍采用的管理方法；
三、游走于违规与合法模糊地带之间的“问题广告”将大大减少，政府、媒体、公众等组织，对于企业广告的监督将更加严格。在一系列因违规广告而起的企业危机事件发生之后，企业已不敢随意触犯《广告法》和《反不正当竞争法》，一个更加纯净、更加有序的广告时代即将到来；
四、消费者及维权组织发展迅速。消费者自我维权意识强化，维权纠纷增多；同时，组织化、目标化的维权组织将与企业发生更多的碰撞或者合作，尤其在环保领域，类似北京地球村等NGO组织将对社会舆论、政策环境和企业经营产生更大的影响；
五、随着中国企业国际化速度的加快，习惯于机会型增长，打政策擦边球，相对缺乏社会责任感和企业公民意识的中国企业将在海外全面遭遇到来自于媒体、政府、环保组织等引发的危机事件（例如联想IBM新近在美国遭遇的DELL邮件案），这将挑战中国企业国际化进程中危机管理的意识和能力；
六、还有一个非常重要的趋势，危机不再只是对企业带来风险与损失，也对企业行为产生良好的提示、推动和规范作用。对于逐步建立了危机管理体制的优秀企业，危机事件与企业发展之间开始产生一种良性互动的关系。
事易时移，时事异矣！谁能想到前年的一场SARS，居然让中国政府在关系到民生的重大公共信息披露等问题上发生了深层改变，让我们也部分享受到了公民的知情权。
面对越来越苛刻并成熟的公众，面对日益注重知情权的大众舆论，面对越加严格规范的政府及证券监管行为，面对网络上言论的自由，面对消费主权社会的逐步来临，连相对保守的政府都能发生如此大的变化，更遑论灵活善变的中国企业。
相信，未来的某一天，当中国也出现麦当劳烫伤顾客索赔百万案例的本土版时，我们千万不要感到惊叹！这并不可怕，只要有完善的危机管理体制及方法，面对危机，企业将不再被动防范。在危机的荆棘丛中，只有优秀的企业才能穿行其中快速前行！
