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2003年2月8日，一条消息在广东迅速蔓延——广州出现多例流感性肺炎致死病例，几家医院有数位患者死亡。“死亡”加剧了人们的恐惧，一时之间流言四起。
2月9日，罗氏制药公司于广州召集各路媒体，发布了广州发生的疫情可能是禽流感及其产品“达菲”治疗该病疗效明显的消息。
之后，这条信息在网络和手机之间广为流传，社会上开始充斥“非典型肺炎就是禽流感，达菲是特效药”的说法。人们的恐慌继续加深，由此也导致广东省家禽销售严重受挫。据媒体报道，谣言传出之后，广东省最大的肉鸡生产和供应商肉鸡销售量减少一半，鸡苗根本卖不出去。广东很多餐馆与家禽有关的菜肴也乏人问津。
而罗氏制药公司的医药促销人员也以“达菲能治禽流感”为由四处游说各大医院进货。“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播骤增，2月8日前广东省内销量仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。在整个事件中，罗氏公司的所作所为引起《南方都市报》的怀疑。
2月15日，《南方都市报》发表文章指责罗氏制药制造谣言以促销其药品，并向广东省公安厅举报。证据主要集中在三方面：一、政府已经公开辟谣，广东的非典型肺炎并非禽流感；二、权威专家认证，“达菲”只是甲型乙型流感的特效药，对禽流感无效，对治疗非典型肺炎亦无明显效果；三、“达菲”传播了有利于其销售的虚假信息，从而取得了巨大的销售成绩。
如果《南方都市报》的指控成立，那罗氏制药将面临法律的惩罚。按照新刑法的规定，以散布谣言的危险方式危害公共安全，尚未造成严重后果的，处3年以上10年以下有期徒刑；造成严重后果的，要处以10年以上有期徒刑、无期徒刑甚至死刑。
而且，罗氏制药涉嫌违反药品管理法有关条款，《中华人民共和国药品管理法》中明确规定，制药厂不得召开以介绍处方药性能为主要内容的各种形式的发布会、咨询会、推广会，也不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。罗氏公司于２月９日约请广州市各大传媒记者，并向其散发材料，其中有部分内容涉嫌夸大其处方药抗病毒产品“达菲”的药效，称其“对凶恶的禽流感株Ｈ５Ｎ１和Ｈ９Ｎ２有效”。
罗氏制药还将面临严重的市场危机，直接的结果是“达菲”销量的直线下跌，《南方都市报》的消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消费者提出了退货要求。广州市医药公司的一位销售人员认为，如果真的证实罗氏制药存在问题，那么他们的这个产品肯定完了。而且，罗氏制药将会被认为是一个缺乏诚信与社会良知的企业，这给企业带来的损失是难以估量的。
罗氏公司简介：豪夫迈8226;罗氏公司为全球第六大制药企业，是在国际健康事业领域居世界领先地位，以科研开发为基础的跨国公司，总部位于瑞士巴塞尔。罗氏始创于1896年，经过百年发展，业务已遍布世界150多个国家，共拥有近63,000名员工。罗氏的业务范围主要涉及药品、医疗诊断、维生素和精细化工等领域。2001年，罗氏总的销售额达到292亿瑞士法郎。公司网址：http://www.roche.com
危机？机会？
只要是稍微经营时间长的企业或多或少的都会碰到出乎意料的危机，面对企业危机就如同是面对 “水痘”，只有出过“水痘”的企业才能对危机有了免疫能力，才能更加健康的成长。从这个角度看，企业危机的出现未必是一件坏事，世界５００强企业成长过程中无一例外地都经历过各种危机甚至灾难，但是都在度过危机后得到了长足进步，并获得了高速的发展。 所谓危机营销（Crisis Marketing）正是对应企业危机而生，是企业在面对危机、灾难时采取的特殊营销措施，以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。 对于企业危机来说，大体上可以分为静态危机和动态危机。前者主要是指自然灾害和企业不可抗拒的灾难。后者主要指企业运营以及经济活动中带来的危机和损失。而案例中所提到的罗氏药业的危机正是属于动态危机。对于罗氏药业来说，这是个千载难逢的提高企业知名度和美誉度，促进与公众沟通的黄金机会．当然也要冒着危机营销失败使企业身败名裂的风险．为什么是黄金机会？沟通渠道畅通因为罗氏药业在危机中处在公众和媒体的高度关注当中，这是企业梦寐以求的企业传播环境，而且这时的媒体都是主动地参与报道的，虽然这时的媒体报道以负面居多，但是企业与公众和媒体的沟通渠道却是异常的畅通。复生效应复生效应会使罗氏药业在“达菲”事件之后企业的知名度、美誉度不降反而上升一大截。企业复生指企业在遇到危机时，通过内部管理、危机营销等一系列活动使企业转危为安。复生效应则指公众对那些采取积极措施渡过危机的企业有着高度的认同。服务复生中的一项调查显示，若对客户的抱怨置之不理，至少是１９％的客户不会再上门了。反之，如果客户得到满意的答复，高达５４％的客户愿意再度光临，若能立即解决客户的不满，再度上门的比例更激增至９５％。但并不是所有遇到危机的企业都能抓住这个黄金机会的，它主要取决于企业在危机中运用的危机营销策略。罗氏药业面前的四条路——四种危机营销策略引导策略企业在危急事件发生时，直面问题，勇于承担责任，并迅速调查事件，弄清真相，加强与各方面的沟通，以真诚的态度和真实的信息对公众加以引导，促成对企业有利的局面。这是一种积极的策略，对于罗氏药业可以说是一种最好的选择。因为在运用引导策略的过程中，会建立罗氏药业负责、真诚的企业形象，会提升企业的知名度、美誉度。联合策略这是一种寻找经营状况良好的伙伴，与其合作，以利用其资源摆脱危机的一种策略。这是一种罗氏药业不会选择的策略，因为就目前的罗氏所面临的“达菲”危机和其在行业中的地位而言还远远没到需要采取这一策略的地步。转移策略
这是一种相对消极的危机营销方法，即运用心理学，淡化危机。如同下面的小故事所讲的那样，他是一种聪明的策略，也是一种较为温和的策略。某楼房自出租后，房主没想到会不断接到房客的投诉，说电梯上下速度太慢，等待时间太长，要求房主迅速更换电梯，否则他们将搬走。几天后，房主并没有更换电梯，而有关电梯的投诉再也没有接到过，剩下的空房子也很快租出去了。为什么呢？原来，房主在每一层的电梯间的墙上都安装了很大的穿衣镜，大家的注意力都集中到自己的仪表上，自然感觉不出电梯的上下速度太慢了。这也是目前罗氏所采用的策略。它不会像引导策略那样，在失败时会加剧危机，但也不会创造出企业的复生效应，并且一旦失败会影响企业未来几年内的发展。缩减策略这是一种十分难以作出选择的策略，如同是毒蛇啮手，壮士断腕。就是企业在遇到危机时选择退出的策略。同样“达菲”的境况也远没有到需要断腕的地步。根据不同的企业危机，企业危机策略选择也会不同。但是无论选择什么样的危机营销策略，在遇到危机时以下的危机营销活动是不能省略的。对于罗氏药业来说，更是需要建立一个明确的危机营销流程来处理所遇到的问题。
危机影响评估
危机临头的时候你需要首先做的就是从经营、影响和补救措施三个方面进行危机影响分析。总揽危机对企业各个方面的影响并制定补救措施，正式开启危机营销工作，并指定一个独家发言人，让企业只有一种声音对外，以避免因多种声音对外而说法不一。内部沟通与企业内部的相关人员沟通危机影响，评估结果，并让员工享有知情权。公司的员工不应仅仅知道公开的信息，还应该让他们知道得更多一点。如果员工处于对公司现状了解不够全面的尴尬状态，公司不太可能从员工那里得到太多的支持，弄不好还会祸起萧墙，内部产生不稳定因素。 媒体沟通与媒体沟通是进行危机营销的基本要素。与媒体建立良好关系，率先公开、坦率地承认问题。抢先公开报道事件。通过向媒体真实、客观、及时地提供他们所需的信息，力所能及地配合媒体的工作，弱化媒体对企业危机中暴露出的失误的负面作用。恢复通常在经历过企业危机的员工都会遭受到不同程度的冲击和影响，不可能完全复原到危机发生前的常态。危机一旦被控制住后，管理者就需要着手致力于企业的恢复工作，尽力将企业恢复到正常的状态。这是需要改进工作流程和效率、产品配送以及提高市场占有率，重新集中力量致力于改善企业经营的效果。建立、完善危机营销计划
解决企业危机对于大多数的企业管理者来说都是一项紧迫而又复杂的工作。因此，预先制定一份完善成熟的危机营销计划，是企业面对危机时保护企业形象、减小危机负面影响、创造复生契机所必要的。当然从本质来说企业危机的出现会给企业带来很大的负面影响,避免企业危机的出现才是健康的企业经营策略;本文力图仅就危机已经出现和不可避免的情况下,试着从危机营销这一角度阐述危机与机会以供读者参考．
