爱华网从古至今，每一次的历史变革都会或长或短，或多或少的在经历一次次阵痛，不论对于是政治事件还是经济原因，这些变革都会渗透到各行各业的角角落落，包括这次力度很大的医药所面临的改革。而每次的推陈出新未必都会是坏事，不论你接不接受，它总归是要来的。无力与之抗衡时，只有默默接受。
随着国家对医药品市场的整顿和对处方药品宣传的限制，以及药品招投标过程和药品大卖场等新的药品销售方式所促成的药品降价风潮，无不给各医药厂家带来不同程度的影响。而这些话题已经谈论很长时间了，只是这次的变化速度与力度之快、之坚决、之彻底、之猛烈是诸多医药企业所始料未及的，硬顶着医药企业纷纷走上专业学术推广之路，使医生正常合理的用药。
说到医药产品的专业化学术推广，西安杨森和默沙东等知名药企在专业学术方面起步比较早且做的也比较成功，但面对今后医药企业如果纷纷都走产品专业学术推广之路的严峻形势，也为医药企业敲响了警钟。对于那些用惯了传统关系营销模式的制药企业和医药代表而言，需要一个向产品的专业学术化推广适应的过程。而如何做好专业化学术推广工作，促进产品的上量工作，也成为很多企业刻不容缓急待解决的一个重要问题。笔者以自己在这些转型的制药企业进行专业化学术推广的经历和自身对此的研究与思考中，总结出如何做好医药产品专业化学术推广工作观点，希望对一些医药企业有所帮助和借鉴。
一、了解客户即医生的真实需求
只有了解了客户才能满足客户，这是不变的营销法则。而对于做产品的专业化学术推也是如此，只有了解了医生真实需求才能有的放矢的有针对性的开展学术推广活动。医生是想要发表学术论文还是想在职称上得到提高；是想通过培训提高医术水平还是想继续教育或是想参加全国性甚至是国际性的学术交流会议希望得到企业赞助等等。这就要通过医药代表们做较为详细的了解后，把这些医生的需求都做好统计，然后挑选出重要的目标客户进行分类，以便适时有针对性的满足其真实需求。
比如，象默沙东和西安杨森通过学术专业推广的方式就给许多医院的医生到异地进行学术交流创造机会。而这样的机会不是每个医生都有的，企业要看医生的用药量和为企业创造出了多少价值来定的。
企业根据医生的真实需求，建立好档案，采取分层分级的入会会员方式对这些在专业学术方面不同需求的医生进行管理。按照他们对企业和产品的做出和贡献率而对照他们是哪一类会员，处在哪个层次与级别上，以适时满足其需求。如果是VIP会员医生，他们的需求会很快被满足，如去国外进行学术交流或考察等。对于那些还没有达到相应层级的目标医生，他们就会通过自己的努力，想办法得到这个需求，从而推动了企业产品的上量。
二、掌握一定的专家资源，并对专家进行“培训”
1、医药企业做学术专业推广工作，肯定需要一大批医药方面有造诣的专家作为企业的坚实后盾。这些专家从哪里来呢？企业可以通过寻求外部专家资源，即重薪邀请或聘请并整合国内一流的专家资源，让他们参与到企业产品的推广工作中来。这些专家必须是与企业产品相关的国内有一定知名度的专家，如心脑血管方面、肿瘤、糖尿病、骨质疏松等方面的。总之，一定是名副其实的与企业所生产的产品相匹配的专家。
2、在各大医院内整合医生和专家资源，组成专家组，以确定这些当地医院的医生在科室会或一些学术交流会上，能够真正为企业与产品“说好话”，在确认产品疗效后，能够适时推介给其它医生使用，这也可以体现出专家在学术方面为企业和产品的服务职能。
3、放出长线，追求长期投入；即是对外部一些高校的临床医学学生进行企业与产品的宣传教育。企业长年可聘请专家对这些学生进行产品及专业知识的培训，并对其学术动态方向进行关注，引导他们在新领域内正确发展，以便在今后更好服务于社会时也可服务于企业与产品。
需要重申的是，这些由企业所掌握的专家资源和医药人力资源，前提必须是要经过企业对他们进行产品专业知识合理有效的灌输，并且“对专家进行企业产品知识的培训与引导”。以专家们的口碑，通过学术交流的方式，将这些产品内容适时传播出去，从而促进与会者对产品的认可与使用。
三、专业学术推广会方式的选择与应用
为了适应市场变化的需要，做专业学术推广的医药企业最便捷有效的方式最好专门成立学术推广部（许多企业由市场部担当这一职能）。主要负责全国销售网络的学术宣传工作，并且组织一些大、中、小型的学术会议及协调专家资源，以提高企业对外宣传的专业水平。学术推广活动主要采取的方式有：专家讲座、医药人士间的学术研讨、交流等方式，主要是针对药品在医药领域的研究成果及临床实践经验进行推广宣传，提升在同类产品中的地位，并推荐、指导临床医生用药的过程。具体组织形式又分为：产品学术交流活动、医学专题论坛年会、专家研讨会、医药代表对临床医生的专业宣传的科内推广会、软性文章的发表等。
这些专业学术推广方式在实施过程中，一定要围绕带有公益性的学术成果展开，而不要一味的融进太多的商业行为，让参会的医药人员产生厌烦情绪，而使专业学术推广陷入不利境地或僵局。但对于开的产品专门推介会和医院科内会则另当别论。
四、激发临床医生对产品的兴趣
医药代表首先要以“小专家”的能力和素质与医生进行沟通。不要自己都不太了解产品的功能、主治与疗效，自己都不能自圆其说，就盲目冲着上。这样，在向临床医生做介绍时，肯定会心虚和不自信。因此，在进行专业学术推广活动时，要彻底摒弃传统意义上关系营销的方式，以专业化的、高素质的形象出现在临床医生面前，并且强调出你的产品与其它同类竞争产品的独特卖点（这还需要企业培养一支素质过硬的专业队伍）。与临床医生进行产品及学术领域的交流与探讨，适当时可讲一些事先准备好的与产品有关的故事或康复病例，以及用专业的临床资料打动医生，培养医生对产品的兴趣。
五、开展专业学术推广活动应注意的细节
不同规模的专业学术推广会有不同的要求。对于那些规模大、规格高、人员参与多、邀请的专家知名度高的专业学术推广会也应以高度负责的态度和悉心详细来对待。
1、规模较大的学术会议举行的场地选择上，一定要在四星级以上的酒店的会议厅或多功能厅举行，保证会场的空间大小选择，要有档次并保证音响、灯光及多媒体等的质量与效果。
2、会场的布置一定要别具一格，尽量运用醒目的POP、海报、易拉宝、展示盒等装饰会场四周；准备好人手一份与专家课件放在一起的企业与产品的详细临床资料，以及产品的最新研究进展成果及动向资料。
3、邀请的听课人员一定要是企业医药代表选重的目标医生，对产品认知并且较为信赖的科室主任以上人员。在此之前，一定要将邀请的人员资料严格筛选并保证他们都能够参加会议，而且人数也应予以限制，一般控制在300人以内为宜。
4、为一些医生或科室主任甚至医院院长解决实际问题：如为这些人员提供论文发表的媒体、给他们提供继续教育学分（与相关学会合作），这是他们晋升职称与涨薪的主要途径与方式。
5、企业办一些学术推广会时，注意与相关的医学、药学的政府机构或民间组织合作，借助他们的名气与影响力而增加学术气氛，达到真正为企业服务的最终目标。但平时要与这些行业协会保持正常的联系，或提供一些援助或赞助。
六、圆满收场促进产品销售
医药企业产品专业学术推广活动不要仅仅孤立的开展，也可以通过与企业的非专业学术推广活动相本合，适当的在药品流通的各个环节针对企业形象、产品形象进行宣传，以企业的宣传带动产品的宣传，企业宣传与产品宣传相结合，扩大产品的知名度、美誉度，使企业与目标人群建立稳固而长久的互利合作关系，也就是达到营销的长远目的，辅助实现企业的长期战略目标。具体形式包括产品上市会、展销会、冠名宣传、公益赞助、中间商联谊、患者联谊、直邮业务的开通、患者咨询热线、义诊活动等，将自己产品的性能、功效、用途等全方位地融入学术推广之中，既为医生的合理用药打下了坚实的基础，也在提高产品的知名度和美誉度时不失时机的促进产品销售上量，实现医药企业的最终经济效益。
欢迎与aihuau（爱华网）专栏作者探讨您的观点和看法，作者王运启，本名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。中国品牌研究院研究员，北京鸿宇恒通管理咨询公司高级咨询师，北京佳网科技有限公司营销顾问，华世丹企业文化总监。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云；以缜密的思考，张扬着自己个性中的真知灼见。中国三十余家知名网站专栏作家，四十余家主流报刊特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》，营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力资源管理等职业。关注领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。联系方式：E-mail:[email protected] MSN：[email protected]
