千岛寒流 寒流击中日化 依靠财务手段能否抵御油价压力



 8月,当广州的出租车司机为了给车加油,而需要在烈日下等待三小时的时候,新一波石油价格上涨的负效应正在向产业链下游悄悄传递。

 

  宝洁“一石二鸟”?

  来自日化行业最大的巨头宝洁方面的消息,自去年9月开始,与石油涨价前相比,石油的衍生产品:塑料成本增加了60%,纯碱价格也上涨了77%。而这直接导致了宝洁洗衣粉的价格上涨了约40%左右,而今年一季度宝洁的日用品部门利润也减少了11%。为了弱化石油部分的影响,宝洁打算通过收购加快进入化妆品领域的步伐,今年一月收购吉列即被认为是在该领域目前迈出的最大一步。

  但科尔尼管理咨询公司的董事张天兵认为“这事实上是‘一石二鸟’的策略”,从目前的迹象看,宝洁的“汰渍”和“碧浪”洗衣粉价格不升反降,显然这不是战略性退出的表现。“洗衣粉成本的上升是产业重新整合的机遇”,张天兵认为,不同于单一产品线的企业,宝洁可以通过高毛利部门补贴的方式,弥补损失;同时在洗涤用品等低利润的行业适当降低价格,以淘汰一批厂商,扩大市场份额。

  相对宝洁、联合利华这样的日化巨头,国内的日化企业的日子似乎难过了许多。根据资料显示,在纳爱斯旗下的“雕牌洗衣粉”2004年的成本结构图中,生产原料占了总成本58%,运输费用占8%,包装费支出是14%,三项总和占据了总成本的80%,而这三项都是与原油或其衍生产品直接相关的,该图显示洗衣粉的税前利润仅仅只有3%,此外剩下的只是11%的加工费用,这里面又包含了水电人力的成本。与此形成对照的是化妆品行业。张天兵透露,化妆品生产原料仅仅占它全部费用的10%左右,而毛利润更是高达50%,除去广告费用和渠道费用两块“大头”,净利润仍在10%以上。“雕牌洗衣粉”们58%的原材料成本显然短期内无法降低或者找到合适的替代物,定价策略成了关键。

  2004年9月,就曾有消息传出:包括浪奇、立白、雕牌、奇强在内的国内四大洗衣粉巨头欲形成价格联盟,意欲通过提价共谋大计。立白和浪奇事后否认了这种传闻,并表示洗衣粉是价格高度敏感的产品,如果提价就等于把市场份额拱手让给对手。

  根据张天兵的分析,要形成价格联盟,至少需要满足二个条件:第一,联盟参与者在市场上所占的共同份额必须具备绝对优势;第二,联盟的参与者数量必须加以控制,因为数目一多,总有企业想“偷跑”,赚取额外的利润。从参与者所占的市场份额看,雕牌、奇强和立白位于市场份额的三甲,四家的市场份额总和约占到整个市场的半壁江山;从数目方面看,参与者是四家。条件似乎均符合,但在宝洁的“汰渍”一再压低价格的现状下,类似涨价的反向行动肯定“吃力不讨好”。更何况目前国内日化企业的渠道优势正在被跨国公司蚕食,宝洁、联合利华甚至把自己的中低端产品推广到了三四级城市和农村,加上大规模资金投入带来的“品牌优势”,他们显然在此轮竞争中获得了一定“比较优势”。

  财务手段抵御油价压力?

  宝洁可以通过多产品线弥补日用消费品部门的损失,国内企业与此相比,似乎更“泾渭分明”。最显著的例子是上海家化主要产品就围绕中低端化妆品展开,而纳爱斯、立白这种类型又都是围绕以洗衣粉为主的洗涤用品展开。洗涤用品厂商能否向化妆品行业渗透,改变单一的产品线,从而分散风险?张天兵认为尽管制造门槛不高,但是安全和品牌门槛很高。相对于面对企业级客户的产业,直接面对消费者个体的产业,品牌来的更为重要。但是品牌宣传和营销有赖于资金的大量投入,从洗涤业5%演变成目前20%以上的投入,这样的投入似乎意味着更多的赌注。

  产业链上下游的整合也是曾经被考虑过的方式。全球最大的合成纤维及中间体材料公司英威达(中国香港)品牌总监齐燕表示,英威达现在的母公司科氏是一家石化类的企业,所以此番石油价格上涨,没有对英威达的成本带来很大的影响。而此前英威达的前母公司由于产品多数是石油提取物,为降低风险,1981年更是采取了向上整合的做法,投入78亿美元,收购美国大陆石油公司(后由于转型和成本的原因将其出售)。但对中国的日化产业“此路不通”。从上往下整合,中石油、中石化、中海油就目前的战略方向看,再整合也不可能往日化方向去。

 寒流击中日化 依靠财务手段能否抵御油价压力

  而日化产业从下往上整合,则更加困难。下游日化生产企业规模往往都小很多,上游企业规模则非常大,往上整合,资金是一个很大问题。另外日化企业的核心竞争力和核心业务跟工业企业是不同的,日化企业面对的是消费者,它核心的业务不是在生产制造,其产业特点是了解消费者的心理,使产品能够被消费者接受,并考虑如何将产品通过不同渠道进行销售。工业企业往往考虑下游厂商的需要,他们的生产制造要求非常高。

  价格联盟、多产品线策略和产业整合战略似乎对本土日化企业都行不通,油价压力该如何抵御?

  张天兵给出的“药方”是,从风险管理的角度,财务手段也是一个管理办法,比如参与石油的期货交易,如果担心未来一到两年原材料继续上涨,可以买期货,作为风险对冲。即使成本上涨了,期货赚钱了。假如成本没有上涨,业务那块还是挣钱的;另外也可以买一些石油公司的股票对冲风险;还有一个策略是企业可以在小的细分市场占绝对主导地位,这样尽管原材料价格上去了,但是在细分市场上占有绝对的主导,可以在成本上升的情况下,适当调高价格,从而保证利润,渡过难关。

  

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