爱华网慈善行为，一项长期战略许多相关报道企业营销活动中所出现的“慈善策略”，视为是企业关注社会、主动承担社会责任的公民精神的体现，显然过于牵强和一厢情愿，企业作为市场中的经济组织，它的一切行为也必然以利润的最大化为中心和基本出发点。
企业的慈善活动显然并不能完全否定企业最大化自身利益的利润本位动机。随着我国市场经济体制的不断完善和整体国民经济的不断发展，作为市场最终消费主体的老百姓对于社会公共福利的关注正在发生变化。一方面，政府是一切社会责任天然、唯一的承担主体,“大政府”依赖心理正在不断弱化，当人们意识到自己在市场体制下能够与企业、社会机构、甚至政府平等对话的时候，他们对与之相关的社会事件就将表现出更高的关注热情，包括用他们手中的选择权对企业的行为投票；另一方面，生活水平的不断提高，关系到社会整体福利事件开始进入到大家的茶余饭后中来，而各类媒体、网络的出现与发展也推动了公众视野及声音的迅速拓展与放大。
以上的这一切对于企业而言，既是机遇也是挑战。企业越来越感受到来自消费者以及社会舆论的监督压力，随意漠视社会整体福利的机会主义行为的实施成本急速上升；同时，公众对于此类事件的关注又为企业提供了一种商机，它客观上提供了企业进行自身宣传的一个低成本途径。虽然表面上体现为企业对于社会公益责任的更加重视，但实质上真正隐含着的却是国民整体社会福利意识的强化，因此，把这种营销方式理解为一种因具体制度（非正式制度和正式制度）的转变而采取的最大化自身利润的行为，应当是更为透彻且合适的。
很明显，如果营销的主体是营利性组织，其实质在于提高社会福利和利益的同时，提升企业形象，而最终目的仍然是达到消费者对企业及其产品的认知和偏好，实现企业利润，当然这个过程中不能排除企业家个人的善举。从这个意义上讲，慈善和营销结合将企业重塑环境的道德冲动和利益驱动转化为理性规范的企业行动。
现今社会，一方面公司丑闻接连不断、欺诈行为屡见不鲜，企业社会形象不断恶化。另一方面，市场竞争日趋白热化，大量的企业选择同样的营销模式，运用同样的营销手段，争夺同一个目标市场，其结果只能是营销费用居高不下，而消费者却视若无睹，企业用传统的营销模式和营销手段无法有效的区分自身企业及产品的独特优势。在这个背景下，企业慈善活动对社会公益事业的关注成为许多企业改善自身形象、赢得消费者支持的有效手段。最早推行该种模式的农夫山泉通过一句“每购买一瓶农夫山泉，你就为奥运捐了一分钱”体现了自己高度的社会责任感，从日益同质化的市场竞争中脱颖而出超越了普通营销模式，成为公司与顾客融洽关系和提高营销声望的新法宝。
很多跨国公司在进入世界各地市场的同时都会有一连串的慈善活动，作用之一当然是为企业树立高调的品牌形象，作用之二则是为当地政府分忧，同时换取有利的政策回报。我们国内企业已经意识到慈善和营销结合的巨大能量， 1998年的抗洪和2002年的抗击非典行动中，无数企业更是将“慈善营销”发挥到了极致。不过国内的大部分企业仅是在事情来临时才做这些举动，在西方企业做“善因”行为，营销活动通常是连续和持续的。
选择的范围因企业而定
在新的社会环境里，企业被赋予更多的责任，好公益，做好事，成为一些企业的选择。但是，企业做慈善事业也不是见好事就做。
无论企业的规模有多大，没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的慈善事业，如果能够选择其中一些适合公司的部分，把它做好，就已经很不错。那么，企业选择做何种慈善事业的标准是什么呢？
企业传播的“项链理论”指出：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得最好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。
企业战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括慈善活动，都以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。
跨国公司们不约而同地将在中国开展的慈善事业锁定在三个领域：儿童教育、环保、体育事业。安利公司全球总裁德·狄维士说：其实，可选择的慈善项目非常多，但要确定哪些事业可以通过你实现一些变化。我们在中国的慈善事业已确定儿童和环保为重点，当时有许多项目可供选择，但我们认为儿童代表未来，有无限潜力，对他们的点滴帮助，都可能改变其人生的发展方向。环境更关系到我们每一个人的生活质量。从狄维士的话中不难发现，在选择慈善项目时，他们其实是非常谨慎的，他们注重项目和时机的选择，往往选择能够促进本身目标的社会慈善事业，绝大多数的慈善项目针对公司的主要利益相关者——客户、员工、社区、政府官员或供应商，均是以有意义的方式提升公司的品牌形象。
万宝路一直都积极赞助各项国际体育事业，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”。一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。至今，万宝路已赞助一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。万宝路总是寻找最适合自己的赞助方式，并给这些赞助方式制定了具体的标准。所以企业在选择时应考虑以下这些原则和标准：
相关性原则。所赞助的活动必须符合的品牌核心价值以及目标人群的喜好，如摩托车比赛的刺激、惊险、豪放，正是万宝路的品牌个性的体现，这也是万宝路的目标人群感兴趣的活动方式。
领导性原则。如万宝路所赞助的活动与万宝路的市场领袖的地位相一致，能够帮助强化万宝路全球第一的印象。
需要考虑的具体问题
企业在制定慈善活动计划时，必须从整体营销计划、公关策略的角度，考虑慈善活动的目的、形式、投入等等问题。简单地说，就是必须讲究方式方法。正如营销管理、公共关系管理等一样，以慈善活动进行营销活动的模式，在我国很多企业中，还没有建立起来一套完善的管理流程和决策模式，更多的还是一种随意的、目的不明确、过程与效果无法监控，甚至不监控的行为。如果企业打算采用以慈善活动为形式的营销活动。
首先，目的要明确。我国某著名的高科技公司在进行“慈善营销”时，选择了在部分高等院校建立助学金、奖学金的方式。其原因在于：第一，高科技公司的核心竞争力是技术，技术需要大量的人才，高等院校的学生是其人才的主要来源；第二，这些高等院校的学生，有一部分毕业后，会进入这家高科技公司的客户企业工作，从学生时代就建立良好的关系，有利于今后的市场拓展。
其次，要考虑与企业的切合度，选准相关的社会问题和公益事业。不同社会、不同时期所面临的社会问题是不同的，公益事业也有不同的主题。企业不仅要考虑当时的社会环境，还要考虑主题与自己企业的形象、产品的关联性。美国雅芳公司把提高人们预防乳腺癌作为自己在美国的营销策略。由于该公司的消费者以及美国数十万名销售代表均为女性。因此这项赞助与公司有很高的关联性。该公司赞助这项事业已有多年。
第三，一定要有完善的工作流程和监控机制。这一点与企业中的其他营销计划一样，道理是不言自明的。关键是，我国的企业管理者，需要树立这样的观念：规范化、流程化、可监控。
第四，要尽可能地吸引媒体的关注。慈善活动针对的往往是社会问题，社会问题需要引起社会的普遍关注，这个方面，媒体可以发挥主要的作用；另外，作为企业的营销活动，应该尽可能地让社会公众了解企业的态度、企业做的事情，这样才能达到更好的公关效果，从信息传播的角度讲，通过公众媒体的新闻报道也是最好的选择。
从营销手段的发展来看，慈善活动也会越来越多的用于企业的营销活动，这是一个值得我国企业管理者仔细考虑的问题。
作者：齐树天（长春） 牟大鹏（长春） 王 军（上海） 曾朝晖（北京）
