爱华网既然大超市、大卖场的进场费居高不下已是现实，那么企业在进场之前就要对风险进行细致评估，有效减少进场风险，避免因亏损严重而让各种进场费打水漂。 （一）进场之前评估盈亏 进店不难，有钱就行，但是在进入之后，就会面对一场"生与死"的搏击，往往是投入越来越大，销售涨幅越来越小，销售额完全赶不上投入，最终的结局很可能会"站着进去，横着出来"。卖场就象一个"战笼"，周边插满了尖刀，而我们这些企业要在这里面搏斗，不管胜负结果如何都会是血淋淋的。 卖场与供应商合作始终坚持两个"黄金定律"。 定律一：坚持"客大于户，户大于客"的态度与原则。表现为：大客户主要以贡献业绩为主，收取的费率最低，态度待遇最柔和；中小供应商是卖场的主要贡献者，卖场对其的态度相当强硬。 定律二：坚持业绩与费用两手抓、两手都要硬的策略与手段，尤其是对中小型供应商，不仅要其提供主要的利润（费用），还必须提供相当的业绩（特别是新品或新供应商），否则将无条件退场。 对于供货商来说，最重要的是要从自身实力出发，认清自己的位置。在卖场采购的眼中，有些产品是形象产品，有些是利润产品，还有些就是收费产品，也就是那些没名气没市场但愿意高投入的品牌，这也是卖场为了盈利而进行的产品组合搭配。 如果你的投入不如竞品大，那么不宜进入卖场。在做一个新店时，通常都要做出合理的预算设计，起码投入要比竞品高出两倍左右。在进入卖场之前，要对自己的实力和竞品的实力做一个仔细衡量，绝不能打无把握之仗。 所以，供货商在进场前，要进行科学评估。一方面要分析该超市所投入的费用是多少，另一方面要分析该超市所产生的销量和毛利是多少，从而计算投入产出比，预估可能发生的盈亏 进场之前的评估要注意的几个问题： 1、供货商对超市的投入不仅仅是进场费，而且还包括进场后的各种终端推广费用，比如陈列费、促销费用、导购人员管理费、导购人员工资和赠品等等。 2、不能把注意力仅仅放在进场费等费用投入上，供货商更应该关心的是投入产出比是否合理。因为有时进场费等费用确实很高，但超市所产生的销量也很大，也就是说，投入大产出也大，这就关键是看最终的投入产出比是不是合理。 供货商还要预估在尽最大促销支持下的销售额和销售毛利，要计算几年的费用支出，并对预期业绩和销售毛利进行核算分析，估算出投入产出比。通常情况下，供货商计算投入产出比的时间周期为两年，如果两年时间还不能收回所有的费用投资，还不能取得盈亏平衡，那么就应该考虑暂时放弃进入该超市，或通过再次谈判降低进场费用。 3、供货商在评估超市的"效益回报"时，不仅要考虑有形的回报（比如销售量和销售毛利），而且还要考虑到无形的回报（比如超市的宣传效果和对品牌形象的提升作用）。
因为从传播的角度来看，超市和大卖场也是一种媒体，对宣传产品和提升品牌形象有着重要作用。所以供货商在评估超市的"效益回报"时，不能仅仅以单品或单店的销售毛利为标准，还要考虑到从其宣传作用的角度来评估超市所带来的相关效益。 （二）供货价要留有余地 如果一个新品供货价过低，没有利润空间作为高额费用的支撑点，供货商将会处于相当被动的地位。供货商在给大卖场报价时，一定要留有足够的利润空间，这是因为： （1）通常情况下，大卖场的产品结算价比其它零售终端结算价要低； （2）供货商进大卖场要支付高额的进场费用； （3）大卖场会不断提出新要求（事实上超市每年合同上的要求都在提高）； （4）大卖场经常要求供货商举办让利促销，供货商自己也经常开展买赠活动等； （5）大卖场的账期较长； （6）考虑到销售政策的变动，比如厂家在当地由自建网络改为给经销商做等。 考虑到大卖场高昂的营运费用，适当采用"高价高促销"的策略；定价时先把价格加上去，然后通过促销又把实际价格降下来，"高价格"给消费者的感觉是"高品质"，"高促销"给消费者的感觉是"占便宜"。消费者从心态上并不愿意购买低价产品，而是愿意购买"实惠"的产品。 每个大卖场系统都特别在意自己的进货价是否最低；所以，特别重要的一点，从一开始就要对所有同类型大卖场实行统一的供货价。 （三）科学选择进场品种 1、要选择有竞争力的品种进场 产品进入超市，就像进入了一个强手如林的角斗场，所面临的是短兵相接的竞争，所以，要选择有竞争力的品种进场。 为了更好地应对竞争，进场品种要么在某方面具有优势，比如在价格、包装、容量等方面，相对于竞品而言具有一定优势；要么就与竞品形成差别，避开竞争而赢得竞争。那些定位准确、具有独特产品概念的特色品种，是进场品种的首先，因为这些具有独特优势的产品，能有效避免与竞品产生正面冲突。 2、"量大"品种和"利大"品种要合理组合。 进场的系列品种中要有一些畅销的、走量的品种，来保证有一个满意的整体销售量。因为许多大卖场都有"末位淘汰"制，或者规定每月必须完成高额的"保底销量"，完不成的部分将由供货商来承担损失。 同时，进场的系列品种中要有一些利润高的品种，来保证有一个满意的整体销售毛利，确保有足够的利润空间来运作超市。 在进场品种方面应该做一个合理的设计，应注意"量大"的品种和"利大"的品种进行合理组合。通常"量大"品种的利润都很低，所以必须有若干个"利大"品种的利润弥补"量大"品种利润的不足。 通常的品种搭配是两快加一高，也就是两个品种上销量，一个品种上利润。 3、不要让所有品种同时都进场 不要让所有的品种同时都做进去，因为有些品种一旦被卖场淘汰想再进去就难了。同时，供货商进场的品种越多，所缴纳的进场费用也越多，有些既不畅销又没有利润的产品就不要进场，费用上很不划算。 比较稳妥的作法是：先进几个比较好销的品种，待这几个品种进入正常的销售轨道后，再考虑增加品种，逐步实现多品种销售。 对于实力比较弱的中小企业来说，可以采取"单品突破"的策略，只选择少数较具优势的品种进场，产品进场后，必须尽快扩大销量，建立大卖场对该品牌的运作以及该品牌产品的信心，然后再后续产品跟进，这时也将在进场、陈列和促销等方面，获得更好的条件。 在签订进场合同时供货商要注意一点，最好能要求超市认可供货商可以更换产品品种。因为有些品种会转为滞销或需要更新包装，如果没有这个特别条款，到时就要重新缴纳条码费等费用。在签订进场合同时，如果有可能，提出这个附加条件，这避免了以后的麻烦。 4、要防止大卖场的低价冲击 往往有这样一种现象，每当在一块区域里有一家大卖场开业以后，该卖场周围的许多小型零售终端的销售额就明显下降。这是因为大卖场有明显的价格优势，对小型零售终端产生了强大的冲击。有时大卖场内一些名牌产品的零售价(会员价或特价)比小型零售终端的进货价还低，小型零售终端无价差利润，就只有拒售该产品。所以，在选择进场品种的时候就要考虑到这个问题，要防止大卖场的低价冲击。 为避免大卖场与传统渠道之间直接的的价格冲突，有必要在产品上实行错位经营，在保持包装风格（识别元素）基本一致的前提下，在产品的包装规格和包装形式上，大卖场与传统渠道之间要进行明显区别。 （四）采用"包费制"的模式来控制风险 "包费制"是将公司的利益与超市的利益进行了捆绑，在合作过程中，销售量与负担的销售返利费用成正比。销售量越大则需支付的返利费用就越多，而超市的毛利率也随之水涨船高，业绩得到了提升；而面对合作对方销售量较少的情况，就无须支付多余的返利费用，相对减少了营运成本。 （五）要有全面的终端启动方案 供货商产品进入超市和大卖场，仅仅是"万里长征走完了第一步"，供货商还有大量的问题要解决，比如如何启动终端消费，如何与超市沟通以取得超市的支持，如何使产品快速畅销起来等等，这都需要供货商有全面细致的终端卖场启动方案。 为了保证新产品在进入终端后，能够形成让企业与终端都满意的局面，就必须打通消费者这一关，让消费者乐于购买企业的产品，打好产品进入卖场的第一仗。通过企业的努力，促进消费者的购买，从而形成良性循环。 （六）先做外围，再攻K/A 大卖场是一种稀缺资源，特别是对于中小型企业来说，进入大卖场是市场提升的一块跳板。大卖场扶强不扶弱，不会用宝贵的货架资源来培育弱势品牌。 进入大卖场是中小企业梦寐以求的事情，对于提升品牌形象、扩大销售量确实有很多好处。但对于中小型企业来说，进入大卖场的门槛高、机会少，处于进退两难的境地。 面对这种情况，企业该采取怎样的策略呢？ （1）在进入新市场之初，不能急于进大卖场 产品刚进入一个新的区域市场，往往品牌影响力不足，市场没有一定的基础，即使进入大卖场也可能因销量不大，在做了很大投入后也难免被末位淘汰。此外，大卖场的竞争也相当激烈，厂家在没有调查清楚市场之前就盲目进入，销售人员往往面对激烈复杂的竞争而无所适从，甚至整个市场都可能被大卖场拖跨。 （2）先建设好市场配套体系，再进入大卖场 进大卖场之前，先要做外围。中小企业在进入大卖场遇到较大障碍时，可以采取迂回战术，避实就虚，先做外围以积蓄力量。 在做好传统批发渠道和周边市场的同时，可进入门槛较低的中小型超市和其它零售店，特别是对大卖场周边的中小型超市，要进行重点投入，搞一些有影响力的大型宣传和促销活动，对大卖场实行包围策略，造出声势、做出业绩来，引起大卖场的注意。 同时，通过做外围又可取得运作该区域市场的第一手资料，为进场后的超市运作做好前期准备工作，比如筛选进场品种、拟定进场后的推广策略和做好导购人员的储备等。 产品在市场上具备一定的知名度和有一定的市场份额后，再主攻大卖场。外围工作做到了一定程度的时候，就要果断地向大卖场发起进攻，以便依托大卖场的影响力抢占市场份额，迅速提升品牌形象。而不能害怕进大卖场，不能因门槛高而放弃进入大卖场的努力。 (作者系长沙步步为赢终端营销咨询公司首席顾问)
