爱华网外部宏观环境决定了行业和企业发展的大方向，宏观环境必须通过微观环境来影响企业，而企业的微观环境通常是指该企业所处的行业，然而不同的行业有着不同的竞争特征，因此，每个企业都必须密切关注本行业和相关行业的发展状况，明确判明行业的发展阶段和竞争结构，以便随着行业演变的进程而进行战略调整。我们首先应用行业生命周期理论判断吸收式中央空调行业处于哪种发展阶段，然后再通过影响行业竞争的力量模型对行业所处的竞争环境进行进一步的分析，从而使各企业把握住行业发展的趋势，为进行战略制订打好基础。
行业生命周期分析
行业环境是指企业生存与发展的具体环境，企业只有掌握了行业环境的信息，才能及时对其变化做出反应。行业生命周期理论认为：市场和行业的发展是一种由生到死的过程，在通常情况下，根据销售增长率的变化，行业生命周期可分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期，并且有着各自的显著特点,一般来看，它呈现为由低速增长到高速增长，再由平缓增长到衰退的一个波浪型运动过程。如下图所示。行业生命周期图
LIndustry Life Cycle属于暖通空调行业分支的吸收式中央空调产品，从七十年代诞生以来，已有三十余年的历史，但是前二十年国内产品的技术水平和国际先进水平差距很大。行业真正得到迅猛发展是在九十年代初，代表着世界吸收式中央空调行业最先进技术水平的日本三洋公司，与国内制冷行业的龙头企业大连冷冻股份有限公司强强联手，在大连经济技术开发区合资成立了大连三洋制冷有限公司，生产和销售具有九十年代世界先进水平的吸收式中央空调，被媒体誉为“在吸收式中央空调行业实现了二十年的跨越”，从而引领整个行业迅速与世界水平接轨。经过十多年的竞争和发展，国内一些优秀企业采取了技术引进、合资、独立开发放式，在技术上逐渐缩小了与三洋制冷的差距，使行业的总体水平达到了一个新的高度，为国民经济的发展和人民的物质生活水平的提高做出了贡献。从吸收式中央空调行业的生命周期来看，七十年代到八十年代末为行业的投入期。而从九十年代初期到九十年代末期为行业的成长期，在良好的外部经济环境影响下，许多电制冷和锅炉行业的企业受高额投资回报率的吸引纷纷进入本行业，行业内企业一度达三百余家。进入1997年后，随着中国经济增长的回落，市场容量不再增加甚至有所减小，激烈的竞争迫使绝大多数企业退出本行业，到目前行业内仅有三四十家企业仍在参与竞争，行业进入了成熟期。需要注意的是，行业演变并不总是遵循着完美的波浪曲线，有的行业衰退后又重新振兴，有的行业会跳跃过某个阶段。另外，整个经济中的周期性现象和某个行业的演变也不易区分开来，而且企业通过革新产品等措施可以影响生命周期。因此，这种波浪曲线往往呈现出更加复杂的运动形式，具有不同的竞争特征。由于行业的生命周期在很大程度上受宏观经济周期的影响，而且由于中国幅员辽阔，经济发展不平衡，发展空间很大，再加上产品的升级换代等，而中国经济仍处于一个初级发展阶段，决定了在今后若干年内，吸收式中央空调行业的成熟期不仅很长，而且会随国民经济的增长而出现同步增长，市场规模同步扩大，并保持相对的稳定性。影响行业竞争的力量分析
美国著名战略学家迈克尔·波特指出：构成行业竞争结构的除了行业中现有企业之间的直接竞争之外的主要力量因素是：潜在的进入者和替代品生产者的威胁，以及购买者、供应者讨价还价的能力，正是这些力量的状况及其综合强度共同影响和决定了行业竞争的激烈程度和获利能力，并对行业内企业产生了直接的作用。在吸收式中央空调行业的成熟期内，这几种力量各自呈现出不同的特点，企业必须认清这几种力量的强弱对比和对本企业的影响程度，为战略制定做好准备。竞争首先来自于行业的潜在进入者。由于日本吸收式中央空调行业已经进入衰退期，激烈的竞争使行业内企业出现微利甚至亏损，因此部分企业把投资向国外进行战略转移，除了三洋和荏原在九十年代率先进入中国市场外，2005年川崎和日立作为潜在的进入者，参与行业的竞争。然而，要进入处于行业成熟期的市场，要达到同行业内现有的主要企业相似的规模经济，除了需要准备大规模的投资外，还要进行选择或建立销售渠道、产品设计开发、厂房建设和设备购置、选择供应商、进行广告宣传、树立品牌形象、员工培训等大量工作，均需要时间，因此，如果新进入者不能迅速进入市场并取得成本或者价格优势，则在进入初期遭受亏损是十分正常的。如果再加上现有企业的激烈反应，则新进入者的处境将更加艰难。由于新进入者必然造成行业生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，必然引起与现存企业进行更加激烈的竞争，将会导致产品价格进一步下跌，迫使处于行业成熟期的企业利润更加减少，将使行业内各企业爆发出新一轮的竞争。竞争来自于替代品的威胁。替代品能够提供本行业相同或相似的产品与服务，当替代品的价格下降或者用户改用替代品使成本下降时，替代品带来的竞争压力将会增大，从而迫使行业内的企业面临着更加激烈的竞争。因此，行业内的企业在决定采用阻碍替代品进入该行业的战略，或者把替代品作为一种不可避免相冲突的关键力量并以此制定战略时，都必须分析替代品行业的趋势，明确两个行业的优劣所在，进而采取正确的战略。电制冷作为吸收式中央空调的主要替代品，由于价格比较低，不论本行业处于哪个阶段，始终是最大的威胁，为本行业产品的价格设置了上限，严重限制了行业的利润。虽然近几年来电力短缺对本行业的发展有利，而且由于西气东输的基本完成，市场潜力逐步扩大，前景广阔，但是电制冷与吸收式产品对市场份额的竞争将长期存在下去，用气还是用电将成为今后双方竞争的主要焦点。正是由于有电制冷这个替代品的存在，导致吸收式中央空调行业利润被大幅度压缩，对行业的发展形成了非常大的制约。供应商对企业的生产经营有很大影响力。强有力的供应商能够压缩行业的获利能力，迫使企业提高购入成本，而在企业不能通过自己产品价格上升来弥补成本增加时，则非常容易陷入困境。虽然钢材价格在近期开始下降，但是基础原材料涨价的中长期趋势已经形成，一到五月份基础工业的出厂价格同比上涨5~7%，而购入原材料、动力能源的上涨更是高达10%，因此，成本增加是难以避免的。吸收式中央空调行业目前处于成熟期，为降低价格而降低采购成本必然成为企业的重点工作，但是近几年来，由于总体采购量增长不大，面对钢材和铜材等主要供应商的强势地位，中央空调行业由于讨价还价的能力相对较弱，在近年来原材料涨价的大环境中处于弱势地位，只能被迫接受钢材等原材料的价格上涨。由于受到电制冷的制约，再加上行业生产能力过剩引发的过度竞争，行业内的企业很难通过涨价来消化原材料方面的增长的成本，因此供应商的涨价就进一步压缩了中央空调行业企业的利润空间。买方对行业内的企业竞争形成制约。用户对行业的影响主要取决于用户与行业中的厂家进行讨价还价的能力，他们迫使企业降低价格，提供高质量的产品和更多的服务，并使行业内的企业互相对立，从而降低企业的获利能力。由于行业处于成熟期，各主要企业的产品的差异化程度较小，同质化严重，再加上各企业生产能力过剩，销售趋向饱和，目前处于买方市场，企业处于相对不利的地位。而随着行业的成熟，用户也变得更加理智，用户经常采取“招标采购”这种方法，来加剧各企业之间的竞争，从中获取最大的利益。因此，用户的影响力非常大，导致企业被迫以较低的价格供货。从行业的总体的发展趋势来看，价格呈逐年下降的趋势。企业要想改善这种不利的战略地位，只有进一步进行用户选择，进入对价格敏感程度较低的细分市场，来获取相对较高的价格和利润。通过上述分析，我们可以清楚地认识到：吸收式中央空调行业已经进入了成熟期，市场规模增长不快，各企业生产能力过剩，产品同质化严重，价格战成为竞争的主要手段。而从影响本行业竞争环境的几种力量来看，随着川崎和日立作为新竞争者的加入，在未来几年内竞争将更趋激烈；电制冷等替代品与吸收式中央空调产品的竞争将长期存在，对产品的价格和利润形成严重制约；主要原材料涨价的趋势已经形成，正在导致产品成本上升；而伴随着买方市场的形成和用户的不断成熟，行业内企业在与用户的关系中开始处于不利地位。这些状况，在前几年已经或多或少地出现，但是随着2004年国家进行宏观经济调控和原材料价格的持续上涨而更加明显，再加上2005年新竞争的加入，行业内企业将在未来几年内呈现出更加激烈的竞争式态势来。在这种行业环境中，企业应该采取什么样的对策才能获得生存和更大的发展, 就成为一个重要的课题摆在行业内的每一个企业的面前。
作者徐新跃：大连理工大学MBA，目前担任大连三洋制冷有限公
司生产统括本部副本部长兼生产管理部部长，负责公司生产经营相关联工作的统筹管理，具有比较丰富的实战经验和扎实的理论基础。邮箱：[email protected]；[email protected]；
