爱华网2005年，吸收式中央空调市场更加硝烟弥漫：广州日立冷机将新建工厂生产吸收式中央空调产品的消息在行业内引起的余波还没有平息，5月份又炸响了日本川崎与清华同方成立合资公司参与中国市场竞争的炸弹。面对着加入WTO后的国内竞争国际化的最新形势，行业内的现有企业在战略战术上将采取哪些调整来迎接新的挑战呢？虽然中国宏观环境比较有利，处于行业成熟期的吸收式中央空调行业，市场规模有逐步扩大的趋势，但是行业环境却比较险恶，各种竞争日趋激烈。而竞争之所以发生，是因为一个或者更多的竞争者感受到了来自其它企业的压力或者是看到了提高市场占有率的机会。一个企业挑起的竞争，必然对其它竞争对手产生显著的影响并引起抵制这种行为的反击,这是一种博弈，每个企业都需要清醒地认识到，当一个企业挑起的某项竞争活动对其它对手有比较显著的影响时，固然有可能获得短期利益，但是当其它企业采取类似或者其它方法进行反击时，很可能会恢复到原来的竞争局面。如果竞争行动和反击行动逐步升级，则行业内的所有企业都可能遭受损失。例如某企业采用低价来争夺市场份额时，短期内其市场份额可能上升，但是当降价手段被竞争对手也采用时，就会在整个行业内引发价格战，则所有企业的收益都会降低，导致全行业的获利能力下降，甚至有可能出现全行业亏损的恶劣局面，这是应该力求避免的。然而，我们无奈地看到，由于在行业成熟期内，行业的增长相对缓慢，各企业的生产能力出现过剩，而产品却出现同质化的倾向，各企业为求得自身的发展必然会进行争夺市场份额的斗争，而价格战就成为各企业明知不可取而不得不采取的主要竞争手段。那么，行业内的主要企业的状况如何呢？能否经受得住价格战的残酷考验呢？企业间竞争往往是影响行业竞争力量中最重要的一种，这种竞争是一种全方位的竞争，比拼的是综合实力。在吸收式中央空调行业中，目前大约有三四十家企业仍然进行着激烈的竞争，几个主要竞争对手依次为三洋制冷、长沙远大、江阴双良、烟台荏原、青岛LG和上海开利，由于各主要竞争对手的实力相差不太大，而且基本上具备支持持续竞争和进行反击所需要的资源，因此，以价格战为主要手段的竞争呈涉及面广、深入而持久的态势。大连三洋制冷有限公司是由日本三洋电机株式会社、大连冷冻机股份有限公司、日本日商岩井株式会社于1992年成立的中外合资高科技企业，成立十多年来，一直把产品差异化战略作为竞争战略，以高技术高质量的产品和优质服务去满足中高档客户的需求，位居行业第一集团，处于行业的领导地位，取得过辉煌的成绩。三洋制冷实施国际先进的现代管理，综合管理水平高，行业内知名度高，品牌信誉好，第一个在同行业取得了ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001国际环境管理体系认证、OHSAS18001职业安全健康管理体系认证、中国环境标志产品认证，成为目前中国同行业唯一的绿色环保产品，并在2002年荣获国家质量管理的最高荣誉——“全国质量管理卓越企业”的光荣称号。但是在进入行业成熟期后，由于同主要竞争对手在技术质量上的差距逐渐缩小，而和采取成本领先战略的行业内大多数竞争对手相比，在价格上处于相对劣势，虽然努力利用产品的差异性尽量维持价格，不主动挑起价格战，但利润仍然逐渐降低。面对这种因价格战而造成的不利局面，三洋制冷应该如何发挥已有的产品差异化战略的优势，如何通过战略调整企业内部战略资源的整合，来弥补成本方面的劣势，就成为一个亟待解决的重要课题。成立于1988年的远大空调有限公司是中国的私营企业，自1992年开发成功直燃机后，就采取了集中化战略，集中全力发展直燃式制冷机，具有自主的知识产权，产品开发能力较强，在直燃式制冷机方面具有较大的竞争优势，具有较高的知名度，营销手段灵活，位于行业第一集团，具有较强的竞争能力。近几年来，随着竞争的加剧，市场份额开始下降，为扭转局面，主动参与到价格战中：对于有把握的项目，努力维持较高价格；对于在竞争中处于不利地位的项目，以超低价格冲击对手；同时开始开拓海外市场，参与热电冷三联供等细分市场的竞争，以求获得较高的收益。但是销售队伍不稳定，产品质量上还有待提高。成立于1985年的江阴双良空调有限公司，是吸收式中央空调的先驱企业之一，具有比较悠久的历史和经验。由于具有先行优势，产品多元化，销售网络覆盖广，用户群和关系网较为广泛，营销手段多样化，因此在九十年代初期前具有领先的市场地位和良好的市场形象。但是，自从三洋制冷在九十年代初以高技术高质量的产品进入高端市场后，双良由于在技术方面差距较大，市场定位降低，被迫在中低档市场厮杀，采取成本领先战略与竞争对手抗衡。为改善不利的局面，1998年一度与美国特灵进行合资，但由于双方矛盾较大，2000年解除合资关系，对企业生产经营冲击较大。2003年在上交所上市后，以充裕的资金与行业内企业进行着更加激烈的竞争。但是，根据双良股份2005年3月份监事会公告，取消和变更了部分募集资金对中央空调及相关联产品的投入，认为继续投入风险很大，改为投向化工产品，以分散单一中央空调产品的风险，开始走多元化的道路。该公司虽然在中央空调领域已不再具有优势，但仍然具有较强的综合实力，在部分细分市场上仍有很强的竞争力，顽强地固守着第一集团的地位。烟台荏原空调设备有限公司是由日本荏原公司与烟台冰轮股份有限公司于1996年共同投资的企业，主要在国内市场进行销售，并有部分产品返销日本。和三洋制冷相比，由于没有赶上行业的高速成长期，而恰逢中国经济处于低潮时开始生产经营活动，因此，虽然也是一家外资企业，但由于没有三洋制冷的先行优势，只能以低价参与竞争，由于其技术、规模和成本等方面处于劣势，尚无法对第一集团形成较大威胁，目前位居第二集团。青岛LG空调有限公司，原来是由韩国LG集团和青岛同和集团在1998年成立的合资企业，后改为由LG独资，全部采用LG的技术。和烟台荏原相似，由于错过了行业高速增长期，在中国经济低潮期才进入中国市场，因此生产经营颇为困难。韩国LG集团于八十年代引进日本三洋七十年代的技术，虽经技术升级，但其目前的技术水平在中国不占优势，采取的是成本领先战略中的低价低值战略，主要面对的是对价格非常敏感的低端用户市场，产销量不多，属于行业的第二集团。上海一冷开利空调设备有限公司是由上海第一冷冻机厂和美国开利公司共同组建的合资企业，成立于1995年。上海第一冷冻机厂是吸收式中央空调行业的先行者之一，但其自有技术一直无法取得突破；而美国开利虽然在电制冷方面威名赫赫，但是在吸收式领域内其技术水平与日本三洋所代表的世界先进水平相比，存在一定的差距，因此，双方的合资并不能从根本上改变在行业内所处的竞争地位，市场占有率不高，而且其兄弟企业生产和销售电制冷产品，有时会发生内斗，没有发挥出行业内第二家合资企业的优势，经营状况不理想。除上述行业内的现有企业外，两家新进入者的实力也不容忽视。2005年5月，清华同方人工环境有限公司与日本川重冷热工业株式会社合资成立同方川崎空调设备有限公司，参与中国市场竞争。清华同方为中小型电制冷的生产企业，此前未曾涉足吸收式中央空调行业，但比较了解国内市场，而且具有比较完善的销售渠道和售后服务体系；而川崎是日本行业内的知名企业，但较少参与中国市场。双方寄希望通过合资来整合资源，优势互补，以分享中国经济高速发展的成果。据了解，川崎基本上是以小型产品为主，对于中大型产品，采取若干台组合在一起的解决方案，具有实施产品差异化战略的可能性，但是这种解决方案能否被喜好大型产品的国内用户所接受还是未知数。而且，如果不能迅速形成产销规模，降低成本和价格，则有可能陷入经营困境。总之，该公司是今后行业竞争的一个变数，很有可能在两三年后跻身第二集团。广州日立冷机有限公司，成立于1998年，一直生产电制冷等产品，以替代品的形式与吸收式中央空调行业进行着竞争。为了进一步扩展市场，2005年宣布进入本行业，在广州建立新工厂，预计2006年正式进行生产。虽然具有现成的销售渠道和基本相同的用户群，但是由于行业知名度不是很高，再加上也存在同方川崎相类似情况，因此前景不是很乐观。如果不能采取有效的对策，则吸收式中央空调只能成为该公司电制冷产品的拾遗补缺产品，能否在三年后赶上第二集团还存在很大的疑问。
通过对行业内主要生产商的分析后我们可以看到，三洋制冷、长沙远大和江阴双良处于行业的第一集团，占据着70%左右的市场份额，虽然面临着二线品牌的冲击，但其地位难以动摇。烟台荏原、青岛LG和上海开利等属于第二集团，努力以低价格来冲击市场，扩大生存空间，同方川崎和广州日立在两三年后有可能跻身第二集团。而随着竞争的持续，其他小企业则只能在某些细分市场的夹缝中生存，并且随着竞争的持续而逐步退出本行业，其市场份额将主要被第一集团所瓜分，行业集中度将进一步提高，有可能重现中国古代从春秋到战国七雄的竞争格局，将上演出一幕幕新的竞争大片，未来的合纵连横将更加精彩！
作者 徐新跃：大连理工大学MBA，目前担任大连三洋制冷有限公司生产统括本部副本部长兼生产管理部部长，负责公司生产经营相关联工作的统筹管理，具有比较丰富的实战经验和扎实的理论基础。
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