爱华网作为全球领先的化妆品公司，欧莱雅在中国的任务，就是市场第一。 2003年，欧莱雅中国销售收入15亿元，2004年，则翻了一番，超过了30亿元人民币。欧莱雅在中国的发展，似乎进入了顺风顺水的快车道。
但是，要实现中国市场第一的目标，欧莱雅并不轻松。当欧莱雅高调冲击中国市场之时，不仅严重威胁着本土化妆品企业，也引起国际巨头的严重警觉，他们的阻击和对抗，势必成为欧莱雅迈向第一的重重关隘，而欧莱雅本身的攻击力、爆发力还稍显欠缺。
归纳来讲，欧莱雅中国夺冠之路，必须冲破下列重重困局：
一、 金字塔
7年来，欧莱雅(中国)有限公司的总裁盖保罗(PaoloGasparrini)，一直在构建一座美丽的金字塔。这座金字塔上，都是闪闪发光的品牌：兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿、巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、植村秀等等。
所谓的“金字塔”，是盖保罗对欧莱雅(中国)品牌结构的一种形象比喻，是欧莱雅一贯的多品牌渗透策略在中国市场的复制。在金字塔尖，是高端或顶级化妆品，如兰蔻、赫莲娜、碧欧泉，低端则是巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士和羽西等。
虽然，收购小护士和羽西之后，盖保罗高调宣布，他已经基本上建成了金字塔，但是这座金字塔还不是攻无不克、战无不胜的战车——
欧莱雅在高端市场占有优势，但并不是没有对手；新收购的小护士和羽西，消化不良，整合顺畅尚需时日；品种相对单一，在广阔的基础洗护市场几乎是空白；伴随着大众品类的增多，资源分配僧多粥少；对大众市场还有水土不服的感觉……欧莱雅中国的品牌金字塔，需要擦亮、维系和养育的品牌太多，金字塔在建设、维护保养的工作很多，他的坚固无比、无坚不摧还需要一些时间。
二、 宝洁
欧莱雅中国的市场目标，同宝洁绝对冲突。
在全球市场，宝洁的目标是打败欧莱雅，坐上化妆品市场第一的宝座；在中国市场，宝洁经过近20年的经营，成为中国市场的老大，决不甘心别人抢夺其市场第一的宝座（在欧莱雅攻击中国市场之前，宝洁同联合利华的纠缠打斗就是例证）。
如今，欧莱雅在中国市场如此高调，对宝洁是一个巨大的刺激和挑衅，两者的碰撞，在所难免。
碰撞，从羽西的收购已经开始。而现在的碰撞，已经发展到多个层次：从高端专柜产品开始，兰蔻同SK-Ⅱ、巴黎欧莱雅同玉兰油、威娜同欧莱雅美发，美宝莲的大众化和宝洁彩妆（covergirl）的对抗性引进，羽西和小护士对低端市场的的扩张，以及盛传的宝洁对国内某知名大众品牌的收购，欧莱雅和宝洁几乎在展开全面的较量。
同宝洁的竞争，欧莱雅的布局具有优势，其品牌覆盖了高中低端，覆盖了专柜、商超和流通、有基础护肤也有彩妆；因为拥有了小护士和羽西，其产品的渗透力更强
欧莱雅面对宝洁，也有明显的弱点。
首先，是宝洁对中国市场更熟悉。从2004年整合小护士和羽西的情况来看，欧莱雅显然还不太谙熟中国大众市场的运作技巧；其次，宝洁的SK-Ⅱ和玉兰油，尤其是玉兰油的市场占有率，令欧莱雅羡慕不已(SK-II在高端化妆品市场的份额目前已经飙升到14.5%，与欧莱雅公司兰蔻19.6%的占有率相差不远)；第三，是宝洁在中国发用品市场的占有率和绝对产值，是欧莱雅短期内难以逾越的障碍。在发彩市场，欧莱雅占有微弱的优势，但是，宝洁5个洗发水品牌，在中国贡献了巨大的产值，远远超过欧莱雅。不仅如此，宝洁还通过品牌、广告和推广等手段，构建了强大的市场进入屏障。目前，欧莱雅的洗发用品，还没有开展大规模的销售、也不敢轻易碰这一块市场。第四，宝洁的品类更加齐全。宝洁不仅占有强大的洗发水市场，还占有强大的香皂、沐浴露、牙膏市场，而这些市场，基本上是欧莱雅的空白
三、 小护士和羽西2004年初，爆炒各种媒体的“欧莱雅50天整合小护士、闪电收购羽西”，曾喧嚣一时；喧嚣过后，繁华落尽，是残酷的竞争现实——业内人士都感到，欧莱雅对这两个品牌的整合并不成功。
对于欧莱雅来说，一旦接手这两个品牌，就想展示自己的品牌提升能力，就想给这两个品牌打上“欧莱雅制造”的印记，无可厚非；但是，欧莱雅显然对这两个品牌理解不深，对中国大众市场的特点理解不深，行动方案过于轻浮。
2004年，首先是小护士高调出击，抛出了8个月销售15亿的市场目标。而为了完成目标，“新小护士”希望改变“老小护士”的形象和产品架构，通过大张旗鼓的终端改造和推广新品来实现。实际状况是，业内竞争敌手对此给予了深刻的关注，而消费者未能很快接纳“新小护士”——新的小护士改变太大了，定位过于年轻，让老的消费者彷徨不前，新的更年轻的消费者难于选择（选强生的可伶可俐还是小护士？）——她成了一个让人耳目一新的怪胎。
新小护士推出一年，花费了大量的广告费、专柜费和终端费用，结果却是没有形成销售优势，更不用提15个亿的销售目标了。小护士品牌形象紊乱，销售人员不得不依赖批发市场冲击回款量，市场价格混乱不堪，经销商观望不前。
2005年，欧莱雅的小护士开始压抑自己的浪漫和傲慢，走回头路，走老品的调性，大有放弃2004年品牌主张的趋势。但是，经过2004年的大规模折腾，老的品牌感觉还残存多少？一个伤痕累累的废人，能有多大号召力？
2005年，小护士市场价格持续混乱，是否在提示欧莱雅，重新整合小护士！
在羽西身上，欧莱雅犯了同样的错误。
先是自高自大，拿到羽西之后，没有进行深入的研究，就开始了品牌改造。他们自认为非常理解羽西的品牌内涵，轻率的深化和放大羽西的“东方化、亚洲化和中国化”，用放荡不羁的草书来阐释“欧莱雅的羽西”品牌调性，把羽西从一个洋气的东方人，变成了一个土气的传统的文化女人——而中国消费者虚荣、崇洋，使用彩妆更是为了满足对洋气的追求，羽西一旦变得土了，谁还愿意购买？
很快的，欧莱雅也认识到这个问题，开始重新规划羽西的品牌感觉，放弃了挥毫书写的传统风格，重新赋予羽西国际化、时尚化。
通过小护士和羽西品牌的变动和市场表现，可以看到，小护士和羽西还没有成为欧莱雅征战中国市场的利器，这两个品牌要变成欧莱雅的天使，还需要更多智慧和勇气
四、 其他竞争对手
欧莱雅面对的，不只是宝洁和自己，还有众多的国际品牌和国内品牌。
首先，当欧莱雅在中国市场高高在上时，众多的国际品牌已经开始广泛的渠道占领和下沉。如今，联合利华、强生、妮维雅等品牌，在中国已经有了雄厚的基础，欧莱雅的扩张，势必引发同这些品牌的竞争。在中低端市场，欧莱雅并不比他们强大。
在高端市场，欧莱雅面对宝洁之余，必须多头出击，其它的高档品牌如CD(14.8%)
资生堂(14.2%)与兰蔻的距离并不太远，这也是欧莱雅为什么引进植村秀，以及还要引进阿玛尼(GiorgioArmani)和拉夫8226;劳伦(RalphLauren)两大国际知名男士香水品牌的原因。
同时，当欧莱雅开始下沉时，对众多国内品牌形成强大的压力和侵略，因为大多数国内品牌生存在低端市场。国内品牌的优势不在于实力，而在于相对灵活的机制和对市场的深刻理解，很多品牌，拥有牢固的网络，他们必将反击和阻碍欧莱雅的扩张。
五、 欧莱雅的品种
欧莱雅目前的品种，主要是膏霜和彩妆，香皂市场基本空白，洗发水市场基本空白，这种产品结构，势必影响欧莱雅的市场渗透能力，影响欧莱雅的市场占有率
2003年，欧莱雅首次宣布在中国盈利，而2004年的收购和大肆市场投入，势必造成了巨额财务负担，虽然有30亿的销售收入，盈利几何，恐怕很难乐观。2005年的市场大战，宝洁异常亢奋，联合利华频频出手，众多品牌谁都不甘示弱，欧莱雅也不得不高调应对，迅速卷入广告大战、渠道大战和终端大战。
费用越来越多，需要投入资源的品牌越来越多，产出会怎么样呢？
从目前的状况来看，欧莱雅把更多的赌注押在了巴黎欧莱雅和美宝莲身上，对小护士和羽西攻城掠寨的能力，显然底气不足。
欧莱雅（中国）纵有万千光环，对于其目标而言，还是难逃困局；2005年，欧莱雅向第一迈进的步伐，也许无法太大。
孔明臣 实战营销人士，历任著名企业市场总监和总经理，现为脑白金策划公司[email protected]
