爱华网自从舒蕾在上市之初，利用卖场陈列、店内宣传、终端促销等终端拦截方式在洗发水市场大获成功后，诞生了“终端拦截”模式，并受到很多企业和策划人的追捧，一夜间“终端拦截”和“决胜终端”似乎成了国内很多企业开拓市场，获取利润的致胜法宝，甚至成了某些企业的救命稻草。但事实上又有多少企业是通过终端拦截获得成功的呢？答案是否定的。 难道是“终端拦截” 模式有问题吗？当然不是，应该说“终端拦截” 模式应用得当对于打击竞争对手、抢占市场是一个非常有效的方式，但前提条件是必须以营销各环节的工作为基础（产品、渠道、品牌、广告宣传）“终端拦截”的优势才能发挥出来。一旦没有这些基础，“终端拦截”也就成了无源之水、空中楼阁。这就好像足球比赛一样，只有前面的运球，传球到位，临门一脚才有可能成功。
营销是一个系统性很强的工作，只有各环节相互联系、相互配合才能达到最佳的效果。而终端只是整个营销系统的外在具体表现形式之一，而不是营销的全部，过于强调终端的作用无疑是本末倒置，甚至会导致终端的恶性竞争。2005年4月2日深圳青岛啤酒人员砸金威啤酒的办公大楼事件、北方某城市华润雪花啤酒总代理脚筋被挑事件、康师傅和健力宝人员为争POP张贴位的械斗事件……这些都是过度强调终端的作用而导致的恶性竞争事件。
一个企业或产品要想获得市场的成功，笔者认为功夫应在终端之外，具体的讲包括以下几个方面：
提升产品力
简单的说，产品力就是产品的竞争力。产品力来自于对客户满足程度的高低，成正相关关系，对应的程度越高，则产品力越强。产品力来自源于两个方面――品质和创新。
品质是基础，产品没有品质保障，其他的都是空谈。本人曾接触过一个保健酒企业，老总是一个非常热衷于“终端拦截”的人，甚至将决胜终端作为企业的战略，在产品上市时投入了巨大的人力、物力、财力极力打造终端（陈列、POP、促销），但实施一段时间后却并没有达到预期的效果，销售甚至一度停滞，后来经过研究发现问题出在了产品品质上，该产品有沉淀，有些还比较严重（虽然这些沉淀物并不影响饮用，但却给消费者感觉很不好），另外由于灌装技术不过关，瓶盖有渗漏现象，这样的产品品质不被消费者认可也就在情理之中了。从另一个角度讲，产品的品质不好，终端投入越大，产品死的越快。
产品创新就是产品的差异化。当前产品同质化越来越严重，消费者的选择空间也越来越大，那么在质量和品牌一定的情况下，价格就成了消费者购买决策中很重要的考虑因素，为了赢得市场，企业不得不降低价格，如此一来，企业就会陷入低层次的价格竞争，使得企业的利润被摊薄，甚至无利可谈，最终制约了企业的发展。
要抵御这种低层次竞争，产品创新不失为一个有效的途径。在产品创新中，利用横向思维模式去寻找和开发新的市场需求，一旦找到这种需求并加以满足产品也就成功了一半。产品创新包括概念创新、包装创新、用途创新。如雅克V9的维生素糖将维生素和糖的概念加在一起，满足了人们吃糖时可以补充维生素的需求；新上市的农夫汽茶将碳酸饮料和茶组合在一起，打造出一个全新的饮料概念。而早些时候的爆果汽黑瓶包装和农夫山泉的“卜”盖则属于典型的包装创新。
丰富产品线产品线单一相对来说抗市场风险能力和竞争力也会降低（尤其是快速消费品行业），一旦该产品在市场上遇到问题，企业就会陷入被动。舒蕾后来输给宝洁，原因很多，但其中一个很重要的原因就是产品线不如宝洁丰富，宝洁公司仅在洗发水市场就有飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐和沙宣等多个品牌，从产品功能到价格基本涵盖了所有消费者的需求。而丝宝在舒蕾之后仅推出了两个产品――风影和顺爽。这样怎么能抵挡宝洁强大的产品攻势呢？
创新渠道
渠道创新很多企业都在提，但能做到的却很少，多数企业在渠道建设上还是停留在通过经销商进入终端市场和自建网络进入终端市场两种传统的方式。这样势必造成千军万马过独木桥的局面，更加剧了产品在传统渠道和终端上的竞争，同时也使得渠道建设成本居高不下。
渠道创新的方式有很多种，这就需要企业根据自身的实际情况和优势去发掘、开发。
笔者服务的某饮品公司在去年开发出一种灌装凉茶饮料，在渠道设计时，考虑到现在饮料市场竞争过于激烈，在凉茶市场又有王老吉这样的强势品牌。公司无论是在品牌和市场运作资金上都处在弱势地位，如果走大卖场等传统终端渠道，公司几乎没有什么竞争优势可言。因而笔者建议其避开传统终端渠道， 不走大卖场，而走专业线――星级宾馆。经常出差的朋友都知道一般星级宾馆的房间里都会有冰箱，存放不同饮料，客人饮用后退房时一起结算。笔者做过调查，这一渠道的竞争要相对小的多，除了少数几个碳酸饮料和矿泉水品牌外，凉茶几乎是空白，有市场空白就存在市场机会。而且还会大大的降低市场费用（只要做好宾馆采购部门的攻关、维护和利用好宾馆现有的宣传资源――吧台陈列、台位号、房间客户指南等，而无需投入巨大的市场宣传费用和进场费）。通过渠道创新，该企业很好的避免了市场的激烈竞争，并取得了较好的业绩。
而湖南益阳某袜厂则采用面对面的销售方式，将其生产的袜子买到了火车上，同样避免了在传统终端渠道上的竞争，而获得成功。
加强品牌建设
同样是在中国生产的旅游鞋，打上耐克的牌子就能买到上千元；消费者愿意多花几百元购买海尔电器，这就是品牌的力量，或者说是品牌的号召力。
品牌是消费者对产品或企业的心理和生理的综合感觉和评价。它是超越物质之外的，强调的是一种心理满足。在当今激烈的市场竞争环境下，渠道、价格及营销模式很容易被模仿，而只有品牌是无法复制的，是企业所独有的，品牌背后所包含的是持续的价值、优质的服务以及高品质的承诺。品牌的支撑越大，消费者对产品的忠诚度也会越高，指名购买率也越会随之提高，而没有品牌支撑的产品在激烈的市场中生存将会变得越来越困难。
新颖的营销卖点
好的营销卖点能很好的吸引消费者的眼球，从而能达到事半功倍的效果。如某纸巾企业在包装上印上温馨浪漫的卡通爱情故事，使很普通的纸巾成了会讲故事的纸巾，一下就吸引住了年轻消费者。去年的“他＋她－”饮料，由于加入了性别概念，而备受追捧。
加强执行力
谈到执行力，这也是很多企业感到比较困惑的问题。笔者在为企业提供咨询服务的过程中，发现很多企业失败的原因不是没有好的策略和营销方案，而是执行力不够。有位企业老总就曾经对我说过，他们公司的各种营销方案放在一起有一米多高，但就是执行不下去。事实上再好的方案没有执行力作为保障，也会沦为空谈，因而如何提高执行力，就显得尤为重要。
最后提醒大家，终端决不是我们的全部，也不是我们的决斗场，终端只是4P中的1个P而已。
古语有云：“功夫在诗外”，笔者套用这句话“功夫在终端外”权做本文的结束吧。
向若霄： 实战营销、精细化管理专家；上海魁尊企业管理有限公司策略总监。多年大型企业营销管理实战经验，拥有不同领域、不同区域丰富的工作经历与理论总结；历任省级分公司经理、市场部经理、营销总监、策略总监等不同职务；致力于创新营销与精细化管理研究，国内多家财经类媒体及专业营销管理网站特约撰稿人；曾为中国移动、宜华木业、金舵陶瓷、武汉红人服饰、哈药、正大制药、汇仁药业、天池葡萄酒、青岛泰旭木业等多家大型企业提供营销及管理咨询服务。E-mail：[email protected]
