爱华网《掌控经销商》一、掌控的意义销售网络是企业最重要的资源，是连接企业与市场的桥梁。企业生产出来的产品，通过这个桥梁才能走进消费者的视线，才能走进市场与顾客亲密接触。通过这个渠道，产品的价值才能得以实现。这样的渠道包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商等。对企业来说销售网络起到了物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家所难以完成的任务。不同的行业，不同的产品，企业不同的发展规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，绝大多数销售渠道都要经过经销商到终端这一环节。虽然部分企业开始试水自营渠道或组建连锁机构，但在现阶段，还远远未成熟。经销商守着一方市场，有充足的社会关系，有健全的销售网络，有经过市场考验的销售队伍以及相关的技术。经销商相对于企业来说，是企业正常运行的一个不可或缺的有机组成体，是企业的无行资产，同时也是变数最大的资产。企业如何管理、控制经销商，这是企业管理中的一个重要环节，也是一个企业能否基业常青的关键。掌控的最终目的是为了维持厂商之间合作体系高效的、正常的运行，相对于厂家，就是如何能让经销商依照自己的意愿和设定的目标从事销售。掌控经销商就是要求经销商按厂家的策略在一定的时间内，在一定的区域内，按照一定的价格买进和销售厂家的产品，并能达到及时回款的目的。就时间意义上的掌控，就是要求厂商的合作不中途夭折。这种夭折，大多数是经销商中途跳槽，少部分是无法跟上厂家的发展而被淘汰，不管是什么情形，对厂家来说都是丢失了一个合作伙伴，而且开发的市场网络也会失去控制，给竞争对手以可乘之机。地域的掌控将有效协调经销商之间的利益冲突，防止窜货、竞价、并能配合厂家完成市场扩张，达到渠道高效、稳定的目的。价格掌控也是经销商管理的一个重要内容。价格掌控首先是基于厂家制定一套价格体系，它包括经销价、批发价、零售价、直供价、二批价等，还有价格优惠，调幅范围，指导性价格等等。然后是形成一套行之有效的价格监督体系，实现在价格方面对经销商的掌控。二、远景的掌控每一个企业都有自己的长远计划，这种远期计划包含着企业针对市场营销的目标规划。规划一个市场前景，一是要制定一套高效的运作机制，二是企业将设定一定的目标数据，用以描绘未来的发展状况。从这些规划中，要让经销商不但能看得到厂家的发展前途，更为重要的是能看到自己同厂家合作的前景，能看得到未来的共同利益，能看得到自己未来的发展方向和美好前景。理想的经销商管理能够把厂商关系高度协调，并能寻求一种未来的共同利益追求。这种厂商关系必然是牢固的，是高效的，经销商会自觉地对厂家产生某种依赖感。珍惜这种合作，自觉维护这种关系，通过这种合作，经销商不但获得了利润，而且通过这种合作能提升企业价值，为未来的发展扩张寻找到一条道路。这方面的典范是美孚润滑油，美孚自98开始的“十年金牌合作伙伴”颁奖活动，给予经销商的不仅仅是荣誉，还有更密切的合作。一、企业远景一个没有远景规划的企业是没有灵魂的企业，一个只会赚钱的企业不一定有发展前途。经销商看重眼前的利益，没有长远的规划是很正常的。一般来讲，经销商与厂家的合作具有随意性、灵活性。而对于厂家，其经营要求具有稳定性和长远性。这种特性必然要求厂家有自己的远景规划，这种规划应包括企业未来发展规划、行业走向、产品开发、新技术、人才、市场网络、经营策略及企业文化、品牌建设等，尤其是有关的企业发展趋势。市场网络、品牌建设与经销商有着密切的利害关系。市场网络规划将计划未来网络覆盖的地域状况，与经销商合作方式的改进，新的技术应用，更为合理的分配形式和组织管理形式等。产品及品牌规划的核心要提供优秀的产品，树立含金量高的企业品牌，利用品牌带动销售、增加利益。其重点应当是怎样通过产品销售来树立品牌、提升品牌、维护品牌。品牌和销售是相辅相成的，没有销量就没有品牌，没有品牌就没有好的销售，要在销售中打造品牌，也要在品牌建设中提升销售。有了好品牌，就要充分利用品牌来促进销售，制定一套可行的未来规划，不但能统一思想，而且能有效地激励渠道成员的积极性。二、企业远景与厂商关系企业远景真正能与经销商利益联系起来，还必须有一个前提条件，就是成熟的市场环境。一方的行为能影响到另一方的利益，当企业制定政策、规划，必然影响到厂商未来的合作，并涉及到双方的利益。厂家在注重经销商管控的同时，经销商也在注重厂家的动向。如果厂家发展的前景灰暗，或者制定的政策不合理，经销商利益得不到保障，得不到尊重，那么此时的经销商必然不会对厂家的产品投入太多的精力和热情，并且有随时推出合作的可能。更有甚者，由于短期利益驱使和逃避风险的原因，可能会做出有损厂家利益的事，这种情况对厂家极为不利。比如壳牌的经销商合作五年以上的都不多，大部分都追求一个短期利益；同样的现象，近来在统一的渠道中也开始出现。相反，如果厂家有较好的发展前景，并且制定了一套有利于厂商关系长期稳定发展的政策制度。经销商能从中了解到自己的利益所在和发展前景，必然会努力促成各种政策的落实，积极配合厂家搞好销售，并且有信心、有计划同厂家长期合作下去。有人说，“美孚、嘉实多经销商的墙角最难挖，”因为这两个品牌的经销商对厂家十分的认同。
三、企业远景与经销商利益企业远景与经销商利益的密切关系必然有一定的具体表现，也就是经销商从中切实地感受到自己的利益所在。主要表现为：1、随着厂家的实力增强，厂家能不断提供更具竞争力的畅销产品，该产品能让经销商获取更大的利益，这是厂家的追求，也是商家的追求。厂家实力的增强和能在资金方面帮助经销商提供更宽松的结算方式，提供更多的服务支持。2、随时间的推移，经销权的价值将不断增值。这种增值应建立在连续稳定的合作关系上。这种增值体现在：经销权的专有性、网络运行的成熟性、客户关系的广泛性、良好的销售、强大的产品、品牌扩张力和影响力。这些也好似经销商的巨大财富。这是经销商通过厂商关系合作的过程中所不断增长的财富。厂家要尊重经销商这一追求，并充分支持，协助经销商达成该利益的实现。3、由于制度所衍生的未来利益。例如，规定以销售量的增长为标准制定的奖励标准，由于铺货率的提高或市场开拓而设立的奖励等等，具有潜在性和积累性，由于这些利益的广泛存在，会促使经销商更加努力的工作，更加珍惜与厂家建立的良好关系，并有目标、有动力地同厂家合作下去。4、厂家要不断地经销商宣传自己的粗略和未来目标，让经销商充分了解，并鼓励经销商参与到企业的远景规划中，这样有利于建立厂商间的一种互动的亲密合作关系。另外，可通过高层互访来建立个人感情，通过沟通与交流，向经销商传达企业的发展理念和展望企业远景，促使经销商从不同角度了解企业现状和未来发展。再次，企业可以创办内部刊物，利用刊物进行各方面的宣传。还有举办定期或不定期的会议，要求经销商参加。在企业内刊上，目前做的比较成功的是《BP快讯》，有厂方信息，新品推荐，营销知识，内部交流等多个栏目，为经销商带来新的知识和信息。总之，向经销商展示企业的发展远景就是要通过建立有利经销商的各种政策和计划，通过广泛联系和宣传，让经销商切实感觉到自己的发展和企业的发展密不可分，并能全心投入到与厂家的合作之中，积极维护与厂家合作的稳定发展。
