爱华网中国人的聪明是举世公认的，借鉴吸收并创新发展是我们历来引以自豪的优势。2002年，就有几个聪明人创办了“平价药房”，平价药房一经出现就引起了群众的欢呼和媒体的强烈关注，当然还有业内人士的质疑甚至非议。一年多过去了，平价药房的掌门人们有的激流勇退登岸而去，有的痴心不改变本加厉。平价药房往往在开业之初人头攒动财源滚滚，因此吸引了更多投资者的看好，使他们认为这是一块投资新大陆。而从专业和理性的角度分析，平价药房的一时红火不是企业具有成长力的真实体现，而是透支了企业持续发展的“虚火”。 平价药房 靠“破坏”求生存 资本有自身增值的要求，任何一个商业机构的商业行为都要有一个可靠的赢利模式，平价药房的始作俑者是怎样设计它的赢利模式的那？平价药房沿用目前世界范围内奉行的以“沃尔玛”为代表的以平价为主要特点的大型商超经营模式，以几乎接近批发价的价格进行零售，以便激发消费者的大量购买的积极性并通过抢夺顾客实现购买转移以打击同行在激烈的市场竞争中胜出。对不同的产品采用不同的价格策略：对于畅销产品采用5点利甚至零加价来吸引消费者的眼球；对一些多家重复生产的普药选择供货价比较低厂家进货，尽管零售价远远低于国家指定价仍然有着比较可观的利润空间。并加大处方药的比重，以期把拿着医生处方的患者吸引到药店里来。为了刺激购买实现销售额的激增，极力大肆炒做，利用目前社会对医疗费用过高的不满情绪，以革命者的面目出现，使媒体在自觉或不觉中成为其无偿的或有尝的宣传工具。平价药房的根本卖点就是价格低，为了实现低价采购，选择那些可能因经营不利、产品品质一般的困于生存不惜低价销售的企业采购多家生产的普药，结成弱者联盟，以扶弱敌强；利用有些采用区域代理模式的厂家管理不严的缺陷，不惜损害代理商利益和厂家的市场体系，跨区域从大医药流通市场上低价采购，以实现价格优势。这些手法不仅有悖行规也牵扯到一些道德和法律问题。平价药房不仅试图通过新的经营模式来打破零售市场格局获得一席之地，而且直接冲击了的药品生产企业的现行经营模式，真是靠”破坏“来图生存。 平价药房 没有绝对价格优势 平价药房的最大卖点就是价格便宜，他们宣称自己的药店产品价格低于国家规定零售价的45%甚至55%，以此来吸引消费者，使普通消费者产生该店比其他店低45%或55%的错觉。按着国家相关规定，只要价格不超过国家定价，经营者可以灵活决定自己的产品销售价格。而出于市场竞争的压力，很多商家在进价基础上按着一定比例加价之后，其产品价格已经低于国家规定或指导价了，特别是一些知名畅销品牌，由于价格透明度极高，零售商加价已经不到10个点，而对于一些多家企业可以生产的常用药（常称普药），由于厂家供货价格很低，即使低于定价的45%或者55%，其利润空间仍然很大。商业的利润来源基本无外乎低买高卖赚取差价，平价药房宣称他们零售价低于同行的前提条件是其采购价格低于同行，但事实并非如此。就医药零售而言，经济领域奉为金科玉律的2/8原理仍然发挥作用：销售额的主要贡献来自于为数不多的一些畅销产品，而更多的产品只是为了少数人的不时只需而准备。而拥有畅销产品的企业为了维护市场稳定，都有严格的价格政策，绝对不会随便波动价格这根最敏感的神经。对一些普药，理论上可以绕过中间环节的层层盘剥直接向厂家进货，但是由于药店品种动辄上千个，单品销售数量十分有限，没有足够的和厂家讨价还价的筹码。平价药房的所谓“价格优势”是通过向小厂家或者从大医药流通市场上低价采购那些严重重复生产、厂家低价抛售的普药的方式实现。但是我们知道尽管药品生产国家有统一的标准，但是出自不同厂家的同类产品其疗效是不同的，这与企业的独有工艺、原料选择差异大有关系，否则就不会有妇孺皆知的六味地黄丸几乎每个中药厂都可以生产却大多因销售不畅被迫停产而北京同仁堂却一枝独秀单品销售过亿、白云山中药厂的板蓝根颗粒价格远高于同类产品而销售额却高居市场傍首的现实格局。可见所谓的进货价格优势是一种偷换概念的价格误导。
平价药房 价格屠刀砍了自己的腿
也许是受到沃尔玛、家乐福等跨国连锁商业机构通过平价量贩而获得纵横世界的辉煌、格兰仕高举价格屠刀劈出个一统微波炉天下的霸主的感染，平价药房也希望价格屠刀再次发挥神奇作用，但是面对药品领域价格屠刀依旧锋利无比吗？平价也好，量贩也好，其核心奥秘在于通过价格优惠获得足够多的销量激增，否则真的是赔钱赚吆喝了。利用现代的以客户满意为中心的4C营销理论分析，决定营销是否成功的包括4个因素，即满意、成本、便利、沟通。使购药消费者满意不仅是向其提供了药品，而是使其健康获得改善，如果一味强调价格便宜而忽视专业服务和保证产品品质，那么消费者将达不到终极的消费目的，同时也说明药店在根本上缺乏与医院竞争的核心力。成本：平价药房在降低顾客成本方面具有相对的优势。便利：消费者获得产品或服务的难易程度，平价药房寄希望通过价格拉动让更远地方的顾客来消费，以扩大自己的商业辐射半径，宣称一家店要服务于10公里以内的居民。但是消费者愿意为了一点价格上的优惠而牺牲自己的购买便利吗？沟通：平价药房的经营者都是长袖善舞的炒家，他们在开业前的宣传由头和宣传手段都极为出色，但是当媒体和业内人士出现不同声音时，他们还能够及时有效的化解吗，他们能够长期支付沟通的成本吗？ 不象日用消费品具有较高的价格弹性和可替代性，药品作为用来治病保健的特殊产品只有在人们感觉需要的时候才会购买，冲动购买的成分很小，饼干降价会有人买几箱回去，但是药品则不会，因为饥饿是可以预期的，而健康出现障碍则相对难以预测，这也是药品促销不如其他快速消费品效果明显的原因。平价药房在开业之处往往被一些人特别是中老年人拥挤的水泄不通，很多产品一扫而空，这些顾客大多是身体具有某种慢性病，需要长期依赖某些药物的人，他们为了省钱可以一次购足较长时间的用药，但是会相当时间内不再光顾，所以很多平价药房开业火暴逐渐冷清就不难理解。平价药房并不是能够想当然的把自己的竞争对手们迅速挤跨。一个身家并不雄厚的朋友通过加盟形式在闹市区附近开办了一家药店，而在距离其几百米的地方出现了一家平价药房。因为经营受到冲击，每次见到他都会听到他痛不欲生的抱怨，可是半年过去了，他仍然“痛并坚强的活着”。平价药房宣称自己的降价主要是针对医院的虚高价格，认为通过自己的产品零售价格优惠可以分流一部分医院的患者，这个听起来很美的计划其实是不切实际的一相情愿。因为医院的药品销售主导权在于医生，对于同样的患病人群医生根据自己的利益需要完全可以开出不同的处方，这就是为什么近年来国家一直倡导进行药品采购招标但患者依然抱怨没有得到实惠的原因。同时医生们喜欢用的往往是那些合资或者进口的产品以及新特药，而这类产品往往厂家销售管理制度严格，根本不可能给予平价药房以低于市场价进货的机会。由此可见，无论平价药房设计的针对长期用药的中老年人扩大商圈策略还是分流医院患者的“挖墙角”策略都是很局限的，以此来试图促使产品销量激增都有相当大的难度。低价不能促进营业额激增的后果就是入不敷出，经营困难。 平价药房 为什么成不了“沃尔玛” 通过科学化的管理和优惠价格带来的规模销售打造的成功商业模式使美国的沃儿玛和法国的家乐福经过短短的几十年成为日用百货领域纵横世界的跨国商业机构。而国内家用电器零售行业的苏宁、国美凭借同样的模式也成功的成为可以同家电厂家平等博弈的商业巨人，那么药品零售行业是不是也可以克隆同样的成功演绎快速崛起的商业神话那？这大概是平价药房的投资方和其职业经理人按捺不住的憧憬。但是通过以下的对比分析，我们不难得到“平价药房 成不了“沃尔玛””的结论:对比项目 跨国商超 平价药房利润率 10% 5%-10%目标人群 普通居民特别是中青年为主 中老年人长期依赖个别药物者入场收费 名目众多，占其营业收入个别可达36% 没有入场费等收入资金信贷 可从供应商处获得2-3个月帐期 完全依靠自有资金进货自有品牌 可以通过OEM方式建立自己的商超品牌，获取更厚利润 受国家政策限制不能自己生产产品客情关系 在零售领域起关键作用，为厂家追捧 在市场中占有率还有限，大厂家不愿意进入赢利状况 除个别外，都声称亏损 宣称几年内不准备赢利 由表可见，平价药房无论是在经营规模和市场环境方面都不能和现代商超相比美，更为悬殊的是平价药房的主要利润来源是商品销售差价和厂家的少量返利，而现代商超除此之外还可以通过收取名目繁多的各种赞助费并通过建立自己的商超品牌获取丰厚的利润，并可通过利用厂家的资金信贷进行投资获取快速膨胀。尽管在经营形式上二者有相似之处，但在赢利模式上却有着天壤之别，因此平价药房的赢利前景毫无乐观可言。需要指出的是，由于目前商业零售市场竞争环境的恶化，即使跨国商超的赢利并不理想，大多数还处于投资期，而平均利润率低于1%的医药零售市场中的竞争同样激烈。跨国商超的成功秘诀可以简单归纳为“取悦顾客，压榨厂家”，其前提是通过低价策略促使其市场占有率相当高厂家不得不接受其各种苛刻条件，而平价药房的市场份额还没有达到让厂家可以附首称臣的程度，反到是因为其价格偏低搞的厂家怨声载道甚至不惜断货、反收购。面对诸多不利条件我们能够预言平价药房能够成功吗？平价药房 激情过后是迷茫
平价药房的始作俑者之所以敢于挥舞着价格屠刀义无返顾地冲进药品零售市场，一是因为看到了目前国内医药商业市场的不成熟，二是被医药行业所谓的“暴利”所吸引。通过嫁接在其他消费品商业领域屡试不爽的“量贩模式”，平价药房的投资者也希望象他们的前辈那样获得行业的霸主地位，但是经历过开业之初的火暴到逐渐清冷的场景，平价药房的经营者们必然考虑路在何方，“钱”途何在。那些曾经被个别人或者企业的并不具有普遍意义的“一夜暴富”所激动得热血沸腾的人，如果让他清楚医药工业和商业的行业利润不足1%的话，他再也不会认为医药行业是个适合冒险家掘金的“暴利”行业。理性的企业家都会打造自己企业的核心竞争力，设计可行的赢利模式，使企业具有持续发展的能力。完全依靠进销差价获取收入的经营模式和世界范围内风光无比的以“沃尔玛”为代表的量贩模式相比也是似是而非大相径庭的。平价药房的低价策略没有带来希冀中的营业额激增，市场份额也是微不足道，价格屠刀反而伤了自己。 为什么在家电领域就是凭借着资本的介入和策划人灵光一现的“量贩模式嫁接”就造就了“苏宁” 、“国美”这些彻底颠覆了家电营销渠道的渠道零售商，而我们的平价药房就举步维艰那？原因在于医药行业远比其他快速消费品和耐用消费品领域的“水更深”，医药行业的年度市场份额尽管也高达3000多亿，但是其中80%以上是通过医院完成销售的，零售市场不过就600多亿。而消费者的健康需求又是千差万别的，药品的品种几千上万，消费者需要更多专业的服务。在饮料食品领域存在着年度销售达88亿的“娃哈哈”集团和家电领域众多动辄销售30-50个亿的庞大机构相比，药品工业企业中除行政干预并购的地区性医药集团外那些凭借自身滚动发展的企业都显得相对“渺小”，一般销售过亿的就算颇有规模啦。被媒体炒熟、炒透的“脑白金”（作为保健品经营模式和零售药品类似）最红的时候也不过卖了10个多亿。而在商业领域，哪怕是那些起步很早的连锁药店其利润也是平平，发展不急不缓，更谈不上垄断经营。平价药房既然面对竞争并不突出的尴尬，那么出路就是能够等到整个零售市场的扩大。在国人收入没有太大提高的前提下，就只能希望医药分家尽快实现。但是符合世界发展趋势的“医药分家”虽经多年酝酿依然是“只听楼梯响不见人下来”，原因在于医药分家后医院需要提高医疗服务费用以维持其开支，而这样的昂贵费用是你我难以承受的??医药分家离我们还很远。而希冀中国依据WTO规则几年后商品流通领域彻底对外资开放而等让外资收购的想法显然是过于低估了国外投资者的智商。理性的投资者会根据市场的发展潜力以及现实的市场竞争程度和自己的竞争优势来确定是否介入，而医药零售市场看来并不是很适合他们的战场。平价药房的掌门人们除了曾经迷恋他们的经营模式外，还吃了过于迷信资本力量的大亏。他们天真的认为，只要通过相对优势的资本强力介入，就可以短期内打败原有的“地头蛇”，迅速胜出，通过市场资源的重新整合，建立自己的优势地位。其实他们那点资本在医药市场海洋里不过是杯水车薪，其他企业步步为营谨小慎微不是因为没有钱投资或者得不到资金支持，而是因为他们更理性的遵循着市场规律办事。深圳一家国内著名医药生产企业曾经放言三年内投资10个亿在全国开办8000家连锁药店打造中国的药品物流巨无霸，可是两年过去了我们仍然没有见到传说中的连锁店遍布华夏。而同在深圳的一家国内建立较早的连锁药品零售集团在东北沈阳开办的几十家药店也因难以为继而最终打道回府。在当今社会上找到可以拿出几亿甚至几十亿的财团做个项目不难，难的是保证这个项目不亏钱甚至赚钱。至于那些认为平价药房可以先亏几年可以等到黎明出现的人显然很不了解资本家的习性：他们对于资本增殖不遗余力而对于那些浪费时间占用资金的“瘦身”游戏从来都不会有热心和耐心作者樽粮,专业从事营销战略规划、区域竞争策略、品牌战略管理、整合营销传播、产品上市策略、营销系统诊断、企业招商策略以及营销培训等。目前樽粮在广州为企业提供长期咨询服务和短期项目合作。
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