爱华网“满眼生动转化钧，天功人巧日争新”。这首诗句充分揭示了自然界的一个普遍规律，即任何事物都在变化中不断发展。变化是永恒的，一切科学都在研究变化，企业要搞好战略管理，也要研究变化。企业的发展战略会随着外部环境、自身条件和竞争对手等因素的变化而发生变化，战略的实施也要根据变化而变化，万万不能“以不变应万变”，否则会走向形而上学的误区。
一、“永久”自行车的衰落
我国素有“自行车王国”的美誉，这不仅因为我们国家是自行车消费大国，同时也是自行车生产大国。当今世界上，每100辆自行车中，就有40辆是中国生产的。在众多的自行车品牌中，“永久”牌自行车可以说是家喻户晓，以其优良的质量赢得了广大消费者的青睐，几十年畅销不衰。然而自20世纪90年代中后期以来，上海永久自行车公司的效益却大幅下滑，直至连年亏损，戴上了“ST”的帽子，处于身陷重围、步履维艰境地。原因何在？固守不变的经营理念，战略实施的僵化。
在1990年以前，“永久”在行业中始终处于“龙头老大”的地位，领导着自行车新潮流。20世纪60年代，“永久”在全国自行车行业率先达到“四最”，即“产量最高、质量最好、品种最多、成本最低”，成为当时国人瞩目的最有影响力的企业之一。1989年，“永久”厂生产自行车的总量达到340万辆，工业总产值达4.8亿元，创税利1.6亿元，人均利税额达2.4万元，人均利税率、资金利税率、全员劳动生产率等主要经济指标均居全国自行车行业之首，达到“永久”历史最辉煌的顶峰。“永久”自行车，具有其他自行车生产厂家无可比拟的四大优势，使其长期在我国的自行车市场独占鳌头。这四种优势具体为：
1、质地优良
“永久”的核心竞争力就是它的质量和品牌，永久自行车的经久耐用已是深入人心，且公司一直以质量稳定战略为主，通过了ISO9002质量体系认证，使产品达到了外观涂装质量良好、完全达标、使用寿命正常等基本要求。
2、品种繁多
“永久”在解放之初只能生产一个型号的自行车，至20世纪90年代末，“永久”已具有生产405－710mm六个系列，普通车、电动自行车、LPG助力车等八大类200多个品种的能力。
3、获奖众多
“永久”牌自行车自诞生之日起，便以其美、轻、牢而大受欢迎。从1978年以来，“永久”车就有47个品种110余次或国家经委、轻工部和上海市授予的各种嘉奖，其中PA13型和660mm整个系列获我国自行车行业迄今为止的最高奖——国家银质奖。90年代国家工商局在全国工业产品范围内“永久”被首批认定为十大驰名商标。
4、出口量多
永久牌自行车继1955年销往马来西亚获得圆满成功以来，每年都有相当数量产品销往世界各地。至目前为止，已累计出口自行车达800多万辆，产品远销亚、非、欧、美等五大洲100多个国家和地区，为国际创汇3亿美元。由于在出口上有突出的成绩，“永久”公司被列为国家机电产品出口基地企业。
上海永久是怎样落入困境的呢？原因有很多，如行业竞争的激烈、夕阳产业的利润微薄、投资的失误、管理的低效、技术创新的薄弱等。但主要的原因还是战略管理的失败。永久自行车自打响后，几十年一直畅销不衰。这给公司决策者造成一种错觉：顾客最欢迎这种坚固耐用的自行车，不希望它有任何改变。他们没有发现自行车正逐渐成为一种被淘汰的交通工具，自己正在经营者一条走下坡路的事业。然而，随着时间的推移，市场需求却在悄悄地变化，而上海永久公司仍固守原来的质量稳定的经营理念，没有什么创新。设计人员设计的产品不能进入市场，设计人员不能面向且适应广阔、多变的自行车市场结构变化；产品更新速度慢，试制、设计周期长，从市场调研到图样设计及样车完成至少三个月，加之内部机制对完成新产品开发也无激励措施，使得公司越来越不适应快速变化的市场需求。
自行车是作为一种方便、灵活的交通工具流行起来的。从车型看，20世纪60年代初期以普通车轻便车为主，到70年代开始流行小轮车、越野车，80年代是山地车的天下，而近10年来的世界自行车市场则出现了结合城市轻便车和山地车两者优点而设计的混合型自行车。随着全球环保绿色浪潮的兴起以及人们由于生活节奏加快而对交通工具速度上的要求进一步提升，日本、欧洲、中国台湾世界三大电动自行车生产基地应运而生。自行车市场向高档化方向的发展，已成为全球自行车行业发展的必然趋势。到了20世纪90年代，比自行车更理想的交通工具是轿车，在我国逐渐开始普及。自行车与轿车相比，就显得速度慢、活动半径小。所以消费者纷纷选购轿车作为自己便利的交通工具，自行车消费陷入了低潮，沦落为夕阳产业。
面对着变化了的市场，许多自行车厂家不断变换车型、车款，以适应和刺激市场。但是由于自行车需求不足、市场普遍疲软，近期全球自行车工业仍呈现不景气的局面。许多精明的企业家或进行多角化经营，分散经营风险；或根据市场的新情况研制、开发新产品，增强企业的生存能力与发展能力。在自行车行业，一些富有开拓精神的企业家，很快设计生产出新型的自行车，使它集游玩、体育锻炼、比赛于一体；在燃油助力车受“围剿”之时，一些自行车生产厂家抓住机遇，转向了电动助力车的研制，并开发了各类健身车、健身器材等。上海永久公司虽对电动助力车、健身器材等品种有所研制，但市场却仍未打开，而优势市场的普通车却由于技术含量低、生产厂家多、市场扩张有限等因素难以越出低价竞争的恶性循环，导致企业经济效益低下，入不敷出。
“永久”曾经在中国市场数十年的辉煌，但在市场经济条件下，随着不断变化的需求、竞争的日益剧烈和居民消费结构的升级，“永久”以质量和品牌为核心的战略与现实出现了严重的脱节，而领导人却固守保守的经营理念，不能及时调整其经营战略，导致公司病入膏肓。“永久”的教训高速我们：质量固然重要，但必须跟踪不断变化的市场需求，经营环境哪怕有一星半点的变化，都会营销市场营销的成效。战略管理不能“以不变应万变”。
余来文：《战略决定成败》，蓝天出版社，2005版。节选
余来文先生。战略竞争力专家，首席咨询师、高级研究员、高级培训师、工商管理硕士、管理学博士，现任深圳创意村营销策划有限公司总经理、华澳国际咨询公司董事、合伙人等职务。
目前管理咨询范围为：企业发展战略与战略管理、人力资源管理、企业文化和营销管理等方面的咨询。
